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植美村1070万打了水漂?    

植美村1070万打了水漂?

  植美村1070万元刷新了中国电视史上最贵单条广告纪录后不久,其所属公司就易主他人。综艺冠名并不是万能药。
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  幸美股份旗下品牌“植美村”,以1070万元的超高价成功拿下第三季《中国好声音》决赛夜中最重要的广告时段——冠军产生前60秒的V1钻石广告位,刷新了中国电视史上最贵单条广告纪录……
  这条2014年的年度级行业新闻尚未从消费者的印象中淡去,另一条看似不经意的新闻却再次搅动了所有人的神经。
  幸美股份(830929)在2014年12月18日披露的定增方案显示,该公司拟以2元/股,向广州思埠定增3891万股股票,募资约7782万元,用于支持新研发产品的开发与推广。这将近8000万元增发预示着,广州思埠将持有幸美股份49%股份,而原控股股东郭雷平持股比例降至35.63%,广州思埠将成为公司控股股东。
  说白了,幸美股份——这家看起来风光无限、擅长娱乐营销的化妆品企业在新的一年里易主了。
  资料显示,幸美股份的前身美植集团于2000年在天津成立,2001年正式迁入广州,2010年更名为广东幸美化妆品股份有限公司。2014年8月6日,幸美股份股票在新三板登陆,成为新三板创立后首家挂牌的日化企业。在幸美股份旗下,有多个化妆品品牌,其中植美村知名度最高。
  而广州思埠成立于2014年3月,注册资本1亿元,是一家新兴化妆品公司,拥有天使之魅和黛莱美两个化妆品牌
  来自行业内的看法是,与幸美股份的综艺冠名道路不同,广州思埠的发展壮大得益于2014年微商的兴起。该公司目前拥有国内顶尖的微营销团队,旗下共有40家运营部。
  幸美股份的娱乐营销模式曾被看好,甚至被视为当代“标王”。据相关方统计,2014年前三季度,幸美股份在多个卫视进行广告投放,投放资金超过2亿元。
  通常而言,营销费用是化妆品公司支出的最大部分。庞大的投入一般预示着巨额收益。但是这一次,幸美股份既没有“幸”,也没有“美”。
  新三板论坛公布的数字表明,幸美股份过去两年的业绩已经不尽人意,公司2012年和2013年分别实现营收1.42亿和1.86亿,净利却分别亏损94万和30万元。2014年上半年,其销售额仅为8675万元,同比下降9.24%。长期不盈利,硬努着做冠名,这种透支式的营销方式一但不能维系链条的运转,整个体系就会坍塌。
  曾有专家撰文分析称,即使幸美的化妆产品真的与众不同,也需要通过大范围的网店支撑,大范围的员工、物流、售后服务等配套才行,否则配套跟不上,再好的传播也会变成空洞的广告,最终导致销售不畅和亏损。这位专家的言下之意是幸美股份在企业经营本身方面或有严重缺失。
  如此看来,实力派广告的离职并不是幸美股份易主的因,而很可能是该企业发展不健全的果。2014年11月,幸美股份旗下原植美村水木睛华品牌副总经理任怡因个人原因离职,计划创建自己的化妆品品牌
  其实,仅就幸美股份的传播策略讲,也有颇多可以研究的地方。有业界人士曾评论说,在投入产出比中,不少本土化妆品企业只注重广告的达到率,很少去关注广告投放后对销售的转化率。在这些专家眼中,“标王”的虚名只能给渠道铺开注入短效的强心针,对长效的销售促动微乎其微。更有人提醒,捆绑大平台、大节目的目的不应只是大曝光度,当下85后、90后主流消费人群已经不接受简单粗暴的广告,他们需要的是真正的口碑分享。
  显然,综艺冠名,已经成为悬在品牌头顶上的达摩克利斯之剑。一个结果是帮助企业推动销售,另一个结果是帮助企业消耗资金。在一正一反两条道路的十字路口,企业一定要深思如下的问题:做不做?怎么做?
  品牌的成功靠什么?不外乎质量、广告和渠道几大要素。对于快消品来说更是如此。或许,企业的发展有捷径,但任何时候,企业发展的某些最根本问题是不可能被绕过的。

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