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央视广告招标:家电砸钱最多,图啥?    

央视广告招标:家电砸钱最多,图啥?

  日前,央视广告黄金资源招标大会在京低调举行。本届招标最大看点是,家电集团力压白酒企业,成最大“土豪”,占据了中标额的32.2%,其次则是饮料、啤酒、汽车、金融保险行业、食品等。
  
  家电集团对2015年的央视广告招标势在必得。更有知名家电企业负责人声称,对于部分感兴趣的标的,早就做好了不惜一切代价拿下的准备。
  
  那么,问题来了,家电集团砸钱那么多,究竟图啥?是攀比,还是炫富,亦或者,央视广告真的能够推动企业来年的业绩增长一大截?
  
  竞标年年有今年特别多
  
  央视广告招标从1995年的3.3亿元一路蹿升至2013年的158.81亿元,中标金额不到20年的时间里增长了近50倍。其中,作为竞标常客的家电集团贡献不少,功不可没。
  
  2015年央视广告招标同样少不了家电的身影。据悉,海尔、美的、格力和海信四大家电巨头均在榜单之列。老板电器、美的中标“2015年春节贺岁套装广告”。海尔、美的中标“2015年央视新闻客户端合作伙伴”项目。苏宁、国美虽未对外公布具体投放金额,但也未有明显下降。
  
  其实,从2014年的央视招标中,就可见到家电集团豪掷千金的风采。彼时,家电行业招标额就以16亿元登顶第一,家电相关企业国美电器更是以1.31亿元拿下了第一标。
  
  而在今年,美的集团(包括小天鹅、美的厨电)以4.54亿元的招标额位列第一,中标《新闻联播》、《舌尖上的中国》等热门广告时段。格力电器则以2.8亿元位居第二。其后依次是史密斯、老板、华帝、方太厨具、海信、海尔等家电企业。
  
  品牌抗衡:家电打起“广告战”
  
  广告,广而告之,历来对家电品牌的推广和维持有着非比寻常的意义。尤其是央视广告这些有限的黄金资源,足以让不差钱的众多家电品牌争个你死我活。
  
  格力电器董事长董明珠认为,CCTV的广告价值无人替代,尤其在维护品牌形象方面,CCTV仍然具有不可替代作用。这几年格力在CCTV的广告投放每年都在7亿元—8亿元。
  
  而受到格力广告投放策略的影响,美的在CCTV的广告投放则更多,每年接近10亿元。这对维护美的品牌形象,与格力形成品牌抗衡,均产生了明显效果。
  
  事实上,无论是“价格战”、“技术战”还是“广告战”,在市场上做了多年竞争对手的家电企业,都不会眼睁睁地看着对方专美于前。
  
  何况,央视作为主流大众渠道,可以深入到三四级市场。另外,以对其投放的多少为衡量,还是一种身份和地位的象征,对于很多家电巨头来说,不得不重视,哪怕价格实在贵了点。
  
  2015年业绩目标倒逼企业争雄
  
  2014年,家电行业业绩集体表现平平。但主要是彩电业出现同比下跌,家电其它市场略有增长。相当一部分家电企业还是有大幅广告销售的需求。
  
  此外,2015年高昂的业绩目标让家电企业同样不敢掉以轻心。此前,就有媒体报道称,格力电器2015年销售规模的目标是2000亿元,美的集团要冲刺2000亿元,创维要力争实现销售收入500亿元......每一个企业的目标都无比远大。
  
  不少家电企业把希望寄托于智能家电,以及家电最后的两块千亿蛋糕市场——空气净化器和净水器。这些家电领域增速较快,是家电企业实现业绩目标的希望所在。相应地,企业也诞生了宣传需求。毕竟,对于新兴的家电产品,群雄争霸,谁占有了舆论高地,谁就有机会占据更大的市场。
  
  不可否认,央视是极具分量的媒体,值得家电厂家重金投入。不过,也有业内人士提出了不一样的看法,随着新媒体的崛起,家电企业的广告预算近年在电视、报纸、杂志上的投放正在缩减。未来,家电企业投向新媒体的广告预算或将越来越多。

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