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930,广告问,非常问    

930,广告问,非常问

  广告存在数千年,可谓是人类文明的结晶之一,然而,对它的质疑从未止步。一百年前就有人质疑广告的有效性,所以一直流传那个关于广告费另一半浪费在哪里的调侃。上个世纪末,广告的科学运作趋于成熟,该问题也基本停息,可是近年来这个老问题又再度提起。所以本次封面主打,编辑部的焦点话题就是“广告”,围绕广告到底是否有效这个核心,编辑部拆分成八个子问题,以自问自答+业界声音的形式,完成了本期组稿。
  那么,编辑部的观点究竟是什么?其实,答案已在文章中。
  第一问,广告十年,流变如何?文章给这十年间广告业态种种变化。譬如广告主对于广告营销的信心及态度;各种媒体在整体广告市场中的份额与变化;各个行业的投放额度在十年间如何流转与变化;广告公司在整个广告业态中身份角色的转变与困境;不同广告营销方式的使用倾向与侧重……凡此种种不一而足,然而数据本身得以展现的,我们想要说明的是,虽然广告业态、广告活动在这十年中难免有波动性变化,有曲折跌宕,但是从未中断与停滞。
  第二问,广告到底还有没有效?这是此次封面主题关注的焦点,也是八问里承上启下的一个引子。在十年流变当中,不论外界议论得如何热闹,广告圈前后链条中的各个环节究竟如何看待广告的有效与否,这才是至关重要的。所以,我们从广告主、媒体方以及消费者三个角度的各种数据与案例抽丝剥茧,去评断广告的有效性。答案是广告有效。成功企业不一定仅靠广告而成功,然而,不做广告的企业结局,绝对是品牌失败而导致企业衰亡。
  第三问,市场在哪里?质疑广告的有效性,一个重要的原因也在于,中国广告市场重开三十年来,广告增速在2012年首次跑输了GDP。曾几何时,大家对于广告信心满满,因为总能不无自豪地表示,广告增速始终领先着GDP的增长,所以这样毫无预警的一次跌落,就相当于优等生从名列前茅到名落孙山的一次转折。在众口铄金的作用力之下,广告业的从业者自身也在质疑,未来产业成长的抓手在哪里,突破在哪里?纠结、迷茫、紧张、焦虑,诸如此类的负面情绪萦绕在所有广告人的心头。事实上,这种情绪并不需要被无限扩大,在接下来数年中,政策的引导力将会发挥出巨大的作用,正如我们在文中所说的那样,中国广告业的抓手有二,一是中国企业走出国门的跨文化传播市场,需要广告所承担的国际品牌建构;二是城镇化进程下区域市场逐步成长而且日益成熟,终将爆发出的巨大的消费力市场。市场拓展带来营销下沉,当然也就带来广告机会。
  第四问,品牌的功效如何?很长一段时间,业界喜好营造品牌的神话故事,这种传奇故事还能延续吗?即便诸如可口可乐、宝洁这样历史悠久,创造无数广告神话的品牌,也同样在近年来的发展中有过关于营销广告的纠结与烦恼。“走下神坛”已经是当下品牌建构过程中的一个普遍认知。只是,不再“神话”是否就意味着不需要品牌的力量?答案是否定的。当环境如此极速变化,传播的工具由可以操控的大众媒体演变成难以操控小众甚至个人媒体,在“性价比”教育下的“品牌忠诚度”日见低下,电商喧嚣导致消费欲望的虚火亢奋,结局往往是“一地鸡毛”时,品牌的重要性其实愈发被凸显。时间需要节省,碎片需要重聚,文化需要共识,从而形成品牌的核心功效,神话再造因而也有了可能。
  第五问,大众媒体是否有用?这个问题与去年我们论证《电视,王者也》的基调同出一辙——都是不应当被讨论的伪命题。新旧媒体各有所长其实是不争的事实,彼此之间是互为补充而不是互相替代。一对多与多对多构成互为表里的矛盾统一体,社会组织传播的左右手。所以,对于广告主来说,充分运用不同媒体的优势,挖掘不同媒体的传播价值,组合运用、互相搭配,这才是最有效的营销传播手段与方式。在迅速提升品牌知名度,建构品牌形象以及树立品牌公信力方面,大众媒体过去是现在是将来依然是无法替代的最强有力的传播工具,所以,面对日新月异的经营环境,广告主必须根据自身的战略定位,娴熟运用一对多的大众媒体和多对多的新兴媒体,正如老邓当年所言,“两手都要抓,两手都要硬”。
  第六问,广告代理制命运如何。如唱衰大众媒体一样,代理制消亡论甚嚣尘上。我们的回答是,代理关系会调整,但是,代理制不会消亡。代理制的背后反应的是媒体资源供求关系。媒体资源供不应求的话,代表媒体的代理商必然强势,一旦媒体资源供过于求,主客关系自然倒转。随着数字技术的发展,媒体资源日渐丰富,信息接受行为呈碎片状态,原来的代理资源自然发生转变而带来技术,知识以及流程的再造。广告主需要更加丰富的媒体资源,需要随机应变实用有效的投放策略,需要具有引爆力,感染力,传播力的创意点子,代理公司为了满足这些需求而不断创新,于是,模式创新,程序化购买、广告联盟、内容营销等新方法层出不穷,新型的代理制若隐若现。
  第七问,广告公司向何处去。有一种社会舆论在唱衰大众媒体,同时在唱衰广告代理制,与此相连的广告公司的未来命运也令不少人忧心忡忡。广告公司到底还有没有前途?广告公司的生存空间在哪里?悲观的观点必然带来消极的结果,反之,积极的态度则可以发现新的转机与突破。我认为广告不灭,媒体不死,广告经营的空间当然存在,关键是经营者如何直面当下变化无常的市场环境,经营组织有没有足够的信息储备能力,有没有柔软的知识加工能力,有没有宏大的平台搭建能力,有没有务实的现场操控能力,如果有,广告公司就有可能生存且发展壮大,如果没有,被淘汰的命运也就不可回避了。
  第八问,广告的最终答案掌握在谁的手中?广告生态调查已经超过十年,每年的调查都会问,谁是市场力量的主导者,有说广告主,也有说媒体,广告公司总是被排在老三位置。然而,有一个重要的角色始终没有被放入舞台中心,这个角色就是消费者。消费者对于媒体的接触,对于广告的好恶和商品的享用与否才是广告经营的关键。对于媒体未来的担忧,对于广告前途的焦虑,其最终答案的关键掌握在消费者手中。就当下形势而言,寻求这个最终答案有两个切入点:其一是把握城镇化过程中的三四线市场的实态,这是解决营销下沉的密钥。再者,影响未来中国市场消费趋势的关键人群是谁呢?编辑部已经给出明确的答案,这就是九零后。他们影响了媒体形态,影响了传播方式,也影响了时尚潮流,而随岁月推移,必然影响社会价值的判断乃至社会文化的重构。无论是学界或者业界,扪心自问,对于如此关键的九零后,我们又知道多少呢?
  提起广告,问题多多,远不是此次封面主题的体量能够完全承载。就在今年三月份,笔者发出过广告十问,其中若干,编辑部已经作答,而且,在作答过程中又展开了新的问题。在诸多问题当中,我最想发问的就是,浑浊世界十字路口的当下,广告是不是会重返一个巫师时代呢?日本资深广告人天野佑吉在《私说广告五千年史》一书中说过,广告业的起源与巫师这种职业有密切关系。在一个灾害频发,无法把握未来的时候,巫师们以恐怖诉求贩卖未来得以安抚人心,很有可能就是广告人的始祖。百多年来,巫术与科学的两种要素一直缠绕着广告产业的成长。当环境发生转变,旧的知识体系难以解答现状预测未来的时候,巫师们是不是又开始蠢蠢欲动呢?
  这,问题无解。

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