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植入电影广告:能否让人不“找茬”    

植入电影广告:能否让人不“找茬”

  在决定是否参与植入广告时,前期评估对企业显得非常重要,这需要找相对专业的公司进行评估。一般来说,国内的公司是有专门的评估体系的,包括导演的经验、之前的票房、演员阵容、编剧实力、制作水准等指标,根据这些指标进行打分,然后加权之后算出一个分数,基本就是这部影视作品前期评估的成绩了。
  
  尽管这套评估体系还比较科学和成熟,但是对于艺术作品而言,最难把握的就是市场考验,很多最初看好的作品都遭遇了市场的滑铁卢。因此,对植入广告既要认知其巨大的商业价值,也要防范其潜在的投资风险
  
  不久前,《变形金刚4》在中国内地“遗憾”下线——因为没能获得展期,因此最终票房未能如业界所愿突破20亿元,但19.66亿元的历史新纪录也足以傲视未来几年的后来者。
  
  就在《变形金刚4》(以下简称“《变4》”)不断刷新国内电影市场票房纪录,甚至超越北美票房的时候,背后的纠纷和官司却是接踵而来:先是北京的盘古大观要跟《变4》的片方打官司,诉其没有达到植入广告的效果;接着,7月23日,重庆市武隆喀斯特旅游集团也在北京召开新闻发布会,宣布《变4》违约,一九零五(北京)网络科技有限公司(电影网)、美国派拉蒙影业公司没有按照协议履约,给武隆喀斯特旅游集团造成负面影响。
  
  史无前例
  
  《变4》不但刷新着电影票房纪录,而且植入广告的数量和收入也是史无前例的,据统计在这部长达160分钟的影片中一共植入了41个品牌,中国本土品牌更是高达17个之多。但是真正被观众看到并记住的总是很少数,于是就出现了诉讼纠纷。这也给众多国内品牌敲了一下警钟:植入大片,未必得到的是眼球,有可能是一地鸡毛。
  
  中国电影产业的发展速度,超过了业内和业外所有人的预期,2010年票房突破百亿元大关,达到101.72亿元,较2009年增长63.9%。到了2013年,全国电影总票房217.69亿元,同比增27.51%。2014年上半年,内地票房已经超过了134亿,票房过亿的影片多达31部,其中,国产片14部、进口片17部。
  
  全球第一大电影市场美国,人口约3.16亿,年度观影人次约13.6亿,电影票房109亿美元,近几年无明显增长,几乎达到饱和。假如以美国的饱和度为标准(平均每人每年看4.3次电影),中国年度观影人次57.62亿,电影市场年票房达到2017亿(前提是人口不增、全国平均票价35元不涨),才能赶上美国的水平。按目前约27.5%的年增长率计算,需要7年多时间。也就是说,如果中国经济走势良好,影市健康发展,在可预见的2020年前,中国电影市场都是一片繁荣。
  
  中国电影的蓬勃商机,推动着行业对它进行越来越深入的“商品属性研究与实践”,中国电影,全面营销的时代已经开始了。随着资本时代的大踏步迈进,好莱坞、日本、印度、香港电影界的诸多商业操作手段,被一件件地捡起来。而中国电影营销之殇,也因为过于快速地发展,营销不断增多的方式需求与中国市场和法律环境的不健全和不健康,非常明显地涌现出来。
  
  运用不当反效果
  
  律师波布认为,植入广告的原罪有两条:一是影响观看,使人反感;二是广告混同于影视内容,未尽告知或提醒的义务,游离于工商的广告监督之外。相比于好莱坞成熟的广告植入体系,中国电影目前的广告植入因为略显生硬而频频遭受观众诟病。商业利益驱使下,国内影视中植入式广告的强制性比较普遍,过量、过度地植入导致广告生硬、牵强、露骨,从而使观众产生不满情绪,这是典型的植入广告“中国病”。中影集团营销策划分公司总经理蒋德富也曾表示,目前电影当中的广告植入还是太过于刻意,“影响观众的观影感受”。一位媒体人士表示,“大众对于片方通过广告赚钱一点意见都没有,但什么时候能做到像美国电影《和莎莫的五百天》里那样,两个主人公自由地在宜家家居里穿行,而丝毫不会感觉到刻意,就理想了”。
  
  万万没想到,这次连从好莱坞走来的《变4》制作团队也得了“中国病”,本来想让电影营销广告主带来很好的效果,结果刚刚好相反,观众觉得太多植入很不自然,显得很低级。改革开放30多年来,中国观众受到进口电影商业化气息耳濡目染的熏陶和引导,特别是最近20年,互联网在中国的飞速发展和新媒体的出现,大家对电影内外的营销手法了解越来越多。每一部电影上映,越来越多的观众在网络上演“大家来找茬”,很快就把电影的植入广告梳理出来,甚至产生了吐槽榜单。
  
  最近,国家广电总局电影局局长张宏森出席国产片座谈会,他关注到了互联网力量和新媒体传播和营销上对传统电影产业的影响,他说,“这次上海电影节己成为了新媒体电影节。各种并购、各种论坛、各种豪言壮语。它们纷纷与产业内容形成联合出品,所有网络都在全力烘托。”这就有了“神补刀”,电影营销的植入广告,被互联网属性很强的新媒体传播开来,产生了更大的逆反效果,得不偿失。
  
  电影植入广告的历史可追溯到1896年。当年,电影之父卢米埃尔兄弟拍摄的短片《瑞士的洗衣日》中,在两个女人洗衣服用的盆子前,醒目地摆放了两块利华兄弟肥皂厂生产的日光牌肥皂,这就是植入广告最早的雏形。1951年凯瑟琳赫本主演的《非洲皇后号》,明显地出现了戈登杜松子酒的商标。1982年,美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中,小主人公用“里斯”牌的巧克力吸引外星人的画面,成为植入式广告的一座里程碑。其后,007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传,《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广,这都代表着植入广告的异军突起。
  
  植入广告最早在我国现身,应该是在1992年的电视剧《编辑部的故事》里。北京百龙绿色科技总公司将该公司生产的百龙矿泉壶作为陈设道具摆在了编辑部的办公室里。随后,一系列的影视作品中开始更加大胆地植入广告。在2002年的香港电影《无间道》中,梁朝伟为刘德华推荐一套音响,试听的是老歌《被遗忘的时光》。梁朝伟称赞其音质为“高音甜、中音准、低音沉,总之一句话,就是通透”。但其实这也是植入广告,时长3分钟的桥段为该音响品牌和蔡琴的歌打足了广告,但人们却都自然沉浸在蔡琴的歌声和演员的对白中,堪称植入广告中的经典。
  
  另外,我国的确还没有专门法律管制日益泛滥的植入广告问题。但这不是说植入广告就没有问题。恰恰相反,由于植入广告是作为影视剧剧情的一部分呈现的,这种行为本身就与我国《广告法》的原则有冲突。《广告法》规定广告应当具有可识别性,这就意味着,影视剧中播的是不是广告,应该有所提示,使观众能有效甄别,不能把广告内容混同于新闻、综艺节目或者电视剧的内容。所以,只有为植入广告“植入”法律,通过相关规定进行约束,电视节目及影视剧中植入广告泛滥的问题,才能真正得以规范。
  
  谨慎对待
  
  单就植入广告营销帮助而言,这种宣传方式如果运用得当效果显然是正向的。冯小刚《非诚勿扰》带火杭州西溪湿地和日本北海道已是不争的事实,张艺谋《满城尽带黄金甲》也让本来名不见经传的重庆武隆大扬其名。因此,对景区来说,最好的植入方式是成为电影的取景地。
  
  但事实上,植入广告在多数情况下,只是一种纯粹的商业行为。即便被某景区选为外景地,而且电影也很成功,景区却未必就一定能红。比如今年囊括12项金马大奖的王家卫的电影《一代宗师》,也在开平赤坎古镇和台山冈宁圩置景拍摄,可是并没有多少人知道这部戏不少镜头是在开平和台山拍摄的。
  
  因此,对植入广告既要认知其巨大的商业价值,也要防范其潜在的投资风险。现在,植入广告的投入动辄以七位数计算,但要进入消费者心智,还应做得巧妙妥帖,而不是生硬插入。
  
  另外,植入广告的成败还需要尽量绕开许多难以把控的风险。比如,2013年底被搁置了3年之久的公路片《无人区》才上映,尽管上映获得了不错的票房,但对于片方而言,耽误在时间上的成本已经无法计算。据说,当时片中也有植入广告,由于晚了3年才播出,片方不但要退款给客户,还要剪掉其画面。这对双方都是一个不小的损失。
  
  在世纪鲲鹏娱乐营销的创始人杨宗灵看来,做植入广告,影视剧无法播出应该是最大的风险所在,当然也包括那些票房收入惨淡的电影。相对而言,电视剧的植入风险会比较小一些,对于一些大制作高投入的电视剧作品,只要其后期能通过广电部的审片,一般都会在主流的卫视频道或者央视播出,其收视率一般也都会有一定的保证,所以,对于企业客户不至于血本无归。
  
  而电影系列如果一旦形成品牌或者口碑效应,也往往是吸引植入广告的一个重要保证,例如《变形金刚》系列、《指环王》系列、《哈利波特》系列、《霍比特人》系列,在国内《小时代》系列也有发展成为这种模式的趋势。当年,美特斯邦威正是由于《变形金刚1》的成功,才第一个吃到螃蟹,而国内的《非诚勿扰》也因为拍摄了两部,收视口碑都不错,植入广告也获得了成功。
  
  因此,在决定是否参与植入广告的时候,前期评估对于企业而言,显得非常重要,这需要找相对专业的公司进行评估,大有时代广告公司副总经理焦雷告诉记者,一般来说,国内的公司是有专门的评估体系的,包括导演的经验、之前的票房、演员阵容、编剧实力、制作水准等指标,根据这些指标进行打分,然后加权之后算出一个分数,基本就是这部影视作品前期评估的成绩了。
  
  尽管这套评估体系还比较科学和成熟,但是对于艺术作品而言,最难把握的就是市场考验,很多最初看好的作品都遭遇了市场的滑铁卢,比如去年冯小刚的《私人订制》,而《泰囧》的高票房也是之前根本无法预测到的。

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