一、什么是广告内容
广告内容即广告说的是什么，源于广告主题，但比主题更具体、更直接。在实际工作中，广告主题一般是确定的、或公允的，无需也无法设计的，但同样一个主题，可以有不同的方面或分题，更可以有无数的角度与层次，这些就是可供选择与设计的广告内容。
作品1：《创建全国文明城市系列》，2013年，获由福建省广告协会主办的福建省第十六届优秀广告作品平面类金奖。
作品1的主题是“创建全国文明城市”，我们选择了城市文明建设中比较突出的“加塞”、“占道经营”、“乱丢垃圾乱张贴”与“滴洒漏”４个具体方面，作为广告的内容，然后根据这４个内容分别进行创意、设计与文案，最后形成完整的公益广告系列。
作品2：《骗局篇》、《馅饼篇》、《气球篇》与《鱼钩篇》共4则，2013年，获由上海市工商局等主办、公开有奖征稿的“远离传销，守护幸福”公益广告大赛铜奖1个、优秀奖1个。
作品2的主题是由赛事主办方确定的“远离传销，守护幸福”，我们创作选送的这４则作品，分别从传销的本质、与传销有关的俗语、传销的惯用手法以及传销的组织形式４个不同角度与层次入手，设计了４种不同的广告内容。
二、广告内容的重要性
广告内容的设计是其他创作工作的基础，离开准确的内容，再独到的创意、再精美的设计、再惊人的文案，都是空中楼阁。
有人说公益广告不好做、无从下手，也有人说公益广告的创作空间大、益于发挥，讲的其实都是同一件事，即公益广告的主题一般比较“大”，比如中国梦、讲文明树新风……每个主题的内涵都很丰富，相关的讯息都很多。任何形式的公益广告都有表现力的局限，不可能面面俱到，需要有更具体、直接的广告内容作为载体，否则容易沦为空洞的说教式、口号式的宣传标语。而广告内容的设计是否恰当，对于广告的传播效果经常起到决定性的作用，在作品２中，获得铜奖的《骗局篇》，无论是画面还是创意，都逊于其他３则作品，但其准确揭示了传销的违法的诈骗本质，在广告内容的层次上更“深”一筹。
作品３：《游标卡尺篇》，2009年，获由中纪委、中宣部等主办的“‘扬正气，促和谐’全国廉政公益广告创作展播评选活动”平面类一等奖。
廉政是一个很宽泛的主题，为此，作品３设计的广告内容是：任何腐败行为都难逃法律惩治，腐败越深、惩治越重。形式上的精巧固然功不可没,但正如赛事评委的评语“贪的再多，都能‘卡’住你”，准确清晰、富含教育意义与警示作用的广告内容，无疑才是这则作品获奖的最根本原因。
三、什么是好的广告内容
广告内容很重要，那么，什么是好的广告内容？
（一）贴近受众的内容
将贴近受众列为第一点，是因为工作中大量存在创作与实际脱节的情况，设计人员闭门造车、自我陶醉，读者一头雾水、不知所云。公益广告也是广告，也应该遵循广告的传播规律，要达成实际的宣传效果，而这一切，都要建立在尊重受众体验这一前提与基础上。
作品４：《主旋律篇》，2012年，获由海南省委宣传部等主办、公开有奖征稿的“‘中视杯’海南省首届公益广告大赛”平面类第一名、一等奖。
以作品４为例，赛事由海南主办承办，为了创作出当地受众喜闻乐见的作品，我们大量查阅、收集相关资料，用海南的好人好事图片与经典老歌，设计了这样的广告内容：海南人民以自己的实际行动，建设“这里四季春常在”的文明海南。虽然作品的构图呆板、色彩单调、文案枯燥，细节上的毛病更是不胜枚举，但其以亲切的内容说服了受众，最终成功地从近千件来自全国各地的投稿中脱颖而出。
（二）贴切主题的内容
设计人员多是艺术或设计专业出身，接到工作任务时，往往容易从形式入手，迁就于视觉效果强烈或易于实现的画面，而忽视这样的画面传递出的广告内容是否贴切主题，就像写文章一样，辞藻华丽却牵强附会甚至离题千里。
作品５：《血脉相连篇》，2010年，获由中国广告协会主办、公开有奖征稿的“民族团结专题公益广告大赛”平面类第二名、银奖。
以作品５为例，地图无疑是最常见、最俗套的画面元素之一，但面对民族团结这一主题，少数民族分布图却又是最贴切的内容之一。在形式与内容的矛盾中，作品选择了后者，宁愿牺牲画面新意也要确保内容贴切主题。通过结合叶脉、血脉，部分弥补了画面形式感的缺乏，并大大丰富、充实了广告内容。还有什么内容，能比用血脉连接在一起的各民族，更准确地展现彼此团结不可分割的关系呢？
（三）体现真切情感的内容
公益广告可以以理服人，也可以以情动人。有的时候，不需要太深奥的道理与太充足的理由，只是一个真实感人的小故事、小情节，就能让人有所触动、有所启发。
作品6：《全家福篇》，2011年，获第20届广州日报华文报纸广告奖公益类第一名、金奖。
赛事评委会给作品６的评语原文是“公益广告的重点是需要从意念上的呼吁最终引起观众的实际行动……今年的金奖作品具备了以上的这个条件。画面够抓人，问题一针见血。两个被换成电话头像的父母冷漠、无奈与之形成的距离感加上被抱在手中小孩稚气的脸，无奈的眼神，让此作品很有感染力，让大家思考这个困惑着千万家庭的难题该如何解决。”
这段评语，已经足够解释何为“体现真切情感的内容”及其重要性。作品6用简单平实的手法讲述了一个缺乏父母关爱，只能依赖电话寻求慰藉、陪伴成长的留守儿童故事。设计人员摒弃了一切花哨的画面技巧，而将全部精力与笔墨用于强化广告内在的情感冲突，为了突出孩子的孤独感，甚至通过电脑手段将图片中小孩原先略带笑意的双眼换掉……而最后，正是这双不太谐调的眼，打动了评委。
四、如何提高广告内容的设计能力
形式的设计主要体现的是设计人员的专业素质，而内容的设计更需要的是设计人员的综合素质。我在高校兼职授课的几年中，注意到一个现象：对比同一所学校的广告学专业与设计专业，前者学得较广较杂，学生经常自卑自己啥都不会，后者学得较精较专，学生还没毕业就在广告公司打工赚钱。但参加同样的广告赛事时，前者的参赛成绩却往往要好于后者。如果加以比较，就会发现前者的作品虽然画面简陋、技法生涩，但对于广告主题的把握以及广告内容的传达，明显更为到位，可以说是拙于形式，但胜在内容。由此可见，综合素质对于广告内容的设计能力乃至广告创作的整体能力至关重要。
个人综合素质的提高是一个太大的课题，水平有限，我只有一些简单的体会：多学、多看、多交流。什么东西都了解一点，别人的想法也多吸收一点，把自己变得“杂”一点，减少专业背景、生活阅历等带来的惯性思维与狭隘视角。
五、总结
本文强调广告内容，并非否定广告形式的重要性。好的内容终须通过好的形式才能实现好的传达，广告的内容与形式经常是交叠的、难以明确区分的；在具体创作中，内容与形式的匹配是一个动态反复的相互发掘、平衡取舍的过程，并不是简单教条地谁决定谁、谁服从谁；事实上，如果不考虑匹配合适的形式，单纯的广告内容的设计，其难度与专业性，远不及广告创意、画面设计或文案撰写……也许正因为上述种种原因，导致广告创作中的内容问题容易被忽视甚至无视，使得这原本并不高深的小问题，成为阻碍我们提升作品质量与创作水平的大问题。私下交流中，经常听到同行不解“这样的也能拿奖？”很可能，这时，他是单纯从创意或画面的角度来评判作品，而忘了——公益广告设计中最重要的，还是内容。
