随着2014巴西世界杯脚步的临近，世界杯营销的大幕也缓缓拉起，各大卖场的饮料销售专区里，各式以巴西世界杯为卖点的宣传海报都贴在了最醒目的位置。
在世界杯期间进行体育营销，可以促使消费者对品牌进行深度关注，从而为品牌增添新的活力。从往年营销案例来看，啤酒、碳酸饮料和茶饮品是球迷首选的三种饮品，体育赛事期间的销售有较大提升。
因此，各饮料企业也自然不愿错失提升品牌知名度和业绩的良机，但是与往届相比，今年世界杯场外的饮料大战中企业多有缺席。毕竟，是否参与世界杯营销由企业自身需求决定，且并非所有品牌都有能力加入。
世界杯的受众群收视行为
一些大型体育赛事，以世界杯为例，在中国拥有广泛的收视基础，并且其举行时间和饮料的销售旺季正好重合，因此企业的“粘合”意愿会比较高。据统计，这届世界杯全球观看人数将多达6.1亿。CTR媒介智讯的在线调研对准备观看世界的观众们进行了收视行为摸底：
收视平台——电视直播仍为首选
此次调查显示，在准备观看世界杯的观众中，近5成的被访者表示会选择电视直播；其次是计划通过网络终端回看，三种网络收看形式总计可达到3成；选择将通过机顶盒回看预计比例为8.9%。值得一提的是通过微博图文直播观看，选择比例达到10%。
获取资讯渠道——互联网将成为首选
2014年世界杯，不只是观众的节日，在世界范围，世界杯一直是全民的盛典。观众甚至全体网民，都会在这一个月里，关注比赛，关注球星表现。
此次调查显示，在世界杯相关资讯的获取渠道方面，近57%的被访者将互联网排在首位；其次是通过电视获取资讯，近35%。
饮料巨头的世界杯营销算盘
啤酒行业：群雄争霸
AdMaster近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，啤酒、碳酸饮料和茶饮品是球迷首选的三种饮品，其中啤酒是大部分球迷的首选，选择率高达56%。
成为世界杯指定啤酒商，是各啤酒企业角逐的焦点。在这方面，多年来，百威、英博等国际啤酒巨头抢占了先机、出尽风头。而国内啤酒品牌青岛、雪花和燕京等巨头，则在广告、促销以及关乎世界杯的一些行动上“借题发挥”，进行品牌推广。
青岛啤酒已提前进入“世界杯”时间，不但针对球迷个性化需求开展“私人定制”业务，还同时推出了“足球罐”和“足球纪念瓶”两款新品。
碳酸饮料：两强相争
《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，虽然大部分球迷认为观看世界杯时喝啤酒更尽兴，但是提到观看世界杯时首先想要喝的饮品品牌时，有六成以上的人选择了碳酸饮料，其中可口可乐和百事可乐各占40%和29%份额。
作为2014年巴西FIFA世界杯合作伙伴的可口可乐，今年欲多维度与球迷建立亲密友好的联系。可口可乐不仅推出了18款代表不同国家的限量特别版迷你包装，更将在开幕式上，放置一幅巨大的幸福旗帜—由众多球迷形象照片拼接而成的图片。
百事可乐今年1月就启动了2014世界杯百事足球战略活动，并选取了阿根廷的梅西、荷兰的范佩西等作为代言人。另外，百事可乐宣布将在全球多达100个市场进行世界杯营销，这也是百事可乐有史以来围绕足球主题在全球进行的最大规模的广告传播战役。
凉茶饮料：双雄角逐
由于世界杯临近，凉茶行业两大巨头加多宝与王老吉，则不约而同的选择主打“体育牌”，双双角逐世界杯营销。
5月20日，加多宝红罐凉茶亮相巴西地标景点耶稣山，加多宝方面还请来了巴西著名足球明星贝贝托前来助阵。早前加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵已透露，加多宝将围绕着世界杯展开一系列的体育营销活动。
另一凉茶巨头王老吉于近日也召开了媒体沟通会，正式发布2014年王老吉“品字形”发展战略。王老吉下的第一步棋，便是与腾讯达成战略合作，成为腾讯2014世界杯战略合作伙伴与世界杯竞猜官方合作伙伴，王老吉凉茶亦将成为腾讯世界杯官方指定饮品。
康师傅和统一：世界杯营销热情不高
但是曾经的世界杯营销大师康师傅和统一，以及其他与世界杯相关的饮料企业至今也未透露任何世界杯营销的计划。
不过，竞争决定了参与的热情，相比百事可乐和可口可乐、王老吉和加多宝，在细分领域里两家企业势均力敌，因此才要抓住世界杯这个难得的契机去做产品及品牌推广；而对于康师傅和统一来说，前者的优势已逐渐拉大，此时再花大钱做营销是没有必要的。
此外，世界杯期间的营销或将为国内饮料市场带来格局变化。碳酸饮料两家企业、凉茶饮料两家企业同时启动世界杯营销，对于增加该品类的市场份额有直接推动作用，而与之相对的是其他饮料品类则会受到挤压，市场空间缩减是大概率事件。
结语：以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌，能够很大程度上提升品牌的知名度，激发出消费者个人的感情依恋和群体认同。不过需要注意的是，体育营销重在线上线下互动参与，除了传统的“竞猜”等方式外，企业应多多创新，避免营销同质化。
