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广告主如何Hold住原创网络剧?    

广告主如何Hold住原创网络剧?

  原创网络剧已经成为广告主视频营销的价值新高地,而广告主对原创网剧的营销也已经从先前的尝试心理过渡到更加成熟的心态。就在前不久,香江家居宣布全面启动以网络剧为核心的视频营销合作,投入3000万冠名支持腾讯视频大型时尚网剧《怪咖啡》和都市情感迷你剧《Hold住爱情》,刷新了中国网络剧的商业化规模纪录。
  这仅仅是个开始,《中国网络视听产业白皮书》预计,2014网络自制剧年产量有望突破1000集,记者了解到,各家都在积极布局原创内容,仅腾讯视频一家就计划出品500集精品原创网剧。面对如此诱人的蛋糕,广告主如何Hold住原创网络剧呢?根据视频网站原创网络剧的运作链条,广告主只有打通“选剧-造剧”的价值链,才有可能获得超预期的营销回报。
  选剧:要先看自身目标,又要看剧集价值
  选择往往比能力更重要。广告主应该明确自身的营销目标,而目标由下而上大致可以分为三个层次。第一级目标:品牌只要求高度曝光,提升认知度。此时,就要进行LOGO、产品露出等基础层次的设计,通常可采用品牌硬性植入的模式。第二级目标,品牌在曝光度基础上要求产品功能的体现,这个时候品牌可结合剧情段落和演员台词、道具进行植入。通常可采用品牌软性融入的模式。到了第三级目标:品牌不满足于单纯的露出和曝光,要求达到整部剧的主题定调与自己品牌定位的深入关联。此时通常可采用联合出品的模式。
  明确自身营销目标的同时,广告主还要充分考量剧集的质量。综合看来,网络剧能不能火,主要看三大要素:制作班底(Producer)、明星(Star)和播放平台(Platform),也就是“PSP法则”。其中制作班底是内容质量的保证,明星是人气的保证,平台是品牌曝光的保证。比如香江家居之所以能投入3000万在《hold住爱情》和《怪咖啡》上,是因为两大网络剧集同样都是“大明星+大制作”的顶级高配。《怪咖啡》由2013年度爆红电视剧《咱们结婚吧》原班人马打造,吴秀波、海清、张歆艺、涂松岩等大咖倾情加盟。《Hold住爱情》则是由备受年轻网民推崇的“hold姐”谢依霖、欧汉声、陈汉典等明星加盟,曾制作《康熙来了》等热播节目的台湾顶级制作人詹仁雄、陈彦铭为制作班底。
  造剧:要“私人定制”,也要运营发酵
  造剧我们可以理解为两层含义:制作剧集和运营剧集。对如何造剧的问题,我们可以从《快乐ELIFE》的案例中找到启示。2013年金立手机以2000万冠名支持腾讯视频大型自制剧《快乐ELIFE》,不仅创造了中国最大规模网络自制剧营销推广合作范本,而且剧集迅速火遍网络,在首播日播放量破500万,创下当时原创网络剧的播放纪录。
  在双方的深度合作中,金立不仅是赞助方,也是剧集的联合出品方,因此剧集《快乐ELIFE》对金立ELIFE品牌进行了“私人定制”。从剧集名称,到道具的植入,甚至可以选择策划、打造新颖的剧集形式、剧情和主题。
  除了以上更加贴合的制作剧集外,双方还展开更创新的剧集运作。金立手机借助腾讯视频这一最具媒体基因和娱乐基因的视频网站,在剧集运营手段上更加丰富,不仅借助媒体专题、新闻炒作、主创访谈等媒体化运营手段让热点话题持续发酵,同时借助腾讯视频原创自制能力、线上互动能力,实现金立品牌精神与潜在消费者在情感上的沟通。后期数据显示,从金立ELIFE品牌传播角度考虑,达到接近3亿次产品贴片,产品连同剧集海报曝光超过10亿次。
  这一案例对广告主的营销带来了有益的启示:广告主只有与视频网站深度捆绑,才可以让后期运作产生的剧集热度迅速传导到品牌身上。同时只有在运营层面与视频网站的运营节奏保持步调一致,才可以进一步放大和升级传播效果。

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