“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。”这是公益广告《打包》里的经典文案。广告描述了一位患有老年痴呆症的父亲内心深处对儿子无尽的爱，真诚朴实的故事画出了交织的亲情，感动了无数观众。
　　
　　作为弘扬社会风尚的重要载体，公益广告越来越多地出现在公众视野。然而创意不足、机制不健全等问题也困扰着公益广告的发展。如何让公益广告更加有效地传递正能量？在17日于江苏无锡举行的灵山公益慈善促进大会公益广告分会上，业内专家展开热议。
　　
　　“公益广告是传播公益事业正能量的载体和途径，是公益事业蓬勃发展的助推器。”国家工商行政管理总局副局长甘霖在会上说，长期以来工商部门注重建立健全公益广告工作机制，以资金保障、创意水平提高和人才培养为抓手，鼓励更多的企业和社会主体参与。公益广告已从单纯的政府部门制作发展到越来越多的广告企业参与其中的迅猛发展态势。
　　
　　但与此同时，我国公益广告发展也面临不少制约因素。在中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰看来，现阶段，我国公益广告制作水平参差不齐，整体水平与商业广告相比仍有差距。公益广告选题缺乏长期规划，有的存在选题空泛、说教、不接地气的问题，难以引起共鸣。
　　
　　他梳理了公益广告发展面临的四大挑战：一是整个社会还没有形成浓厚的公益意识，普通大众的公益素养有待提高；二是法制更新滞后，公益广告没有明确的法律地位，缺乏一个全国性的机构进行公益广告的整体规划和执行；三是NGO（非政府组织）不发达，对于公益广告的参与度较低；四是资金来源不明晰、不规范，政府、企业、媒体都没有设立常规的专项资金。
　　
　　公益广告发展，该走向何方？中央文明办志愿者服务工作局副局长崔海教建议，公益广告内容要紧扣社会主义核心价值观，紧贴受众，撼动人心。要紧跟时代，开拓创新，利用微电影等新兴模式加强传播能力。
　　
　　野生救援组织中国区首席代表子雯认为，公益广告要精心筛选主题，加强创意、打动人心，此外还要加强广告播出和推广的系统规划，强化广告投放的针对性和科学性。
　　
　　在广告投放方面，上海师范大学人文与传播学院副院长金定海也认为，投放频率不合理、不科学也会影响传播效果，甚至让受众产生厌烦情绪。因此必须建立相应的评估手段和体系。
　　
　　在公益广告的发展策略方面，丁俊杰则建议，落实广告产业发展规划，并科学研究和量化公益广告传播效果。此外，要推动建立公益广告制作中心，并多渠道筹集公益广告发展资金。
　　
　　甘霖表示，发展公益广告的根本是全社会的共同努力，要发挥政府和市场“两只手”的作用，建立可持续的发展机制。工商部门要创造良好环境，健全发展机制，推动公益广告健康发展和规范运作，完善公益广告扶持政策，提升公益广告思想主题、艺术表现、文化内涵、传播效果。