热门频道

从姚晨到谢娜,平台能否侵蚀垂直?    

从姚晨到谢娜,平台能否侵蚀垂直?

  铺天盖地的喊闹式广告,赶集是始作俑者。从姚晨,到谢娜,是谁不重要,广告语才重要。
  
  姚晨的广告语:赶集啦~~~~~~找房子、找工作……
  
  是赶集的“品牌塑造时”,大一统地告诉受众,赶集啥都能干;
  
  谢娜的广告语:找工作啦~~~~~~找房子啦~~~~~
  
  (谢娜的广告有两篇,一是工作篇,二是找房篇,先有工作后找房)
  
  这时,是赶集的“重造理念时”,讲述每个细分领域赶集能干什么,各个击破。
  
  这就引出一个问题:赶集这样的平台能否侵蚀搜房这样的垂直网站。
  
  得屌丝者得天下
  
  赶集真能抓住屌丝的心理。
  
  春节过后,屌丝们进城找工作,所以2月份搞了个招聘节;解决了找工作这个第一刚需后,屌丝得租房子吧?又要在3月、4月搞“找房节”。
  
  理论层面,屌丝的需求是什么?
  
  良品(商品或服务)
  
  优价(整体获得成本,免费)
  
  贴近(需求和心理)
  
  而屌丝用户主要接触点在无线、二三线城市、低频复合业务。
  
  在无线方面,赶集53%的房产流量来自移动。基于屌丝需求和场景,整了个“懒人找房”APP,要再造房产领域的嘀嘀打车。
  
  怎么个懒法:
  
  找房人通过文字或语音发布需求
  
  后台匹配经纪人响应,解决虚假房源
  
  在线沟通,无需透露手机号,保护隐私
  
  用户对经纪人进行信用评价,类似淘宝
  
  说俗点,解决了屌丝懒和怕被骗的问题
  
  二三线辐射情况如何?来看看:
  
  目前,赶集日均页面浏览(PV)达8545万,房产日均页面浏览(PV)达到2848万。(按照房产流量占赶集全站流量三分之一估算)
  
  一二三线房产数据如下图:
  
  
  


  二三线用户的需求
  
  可见,一线城市增长放缓,二三线增长迅速。
  
  流量增长的背后,是生活场景需求的增长。用户需要一站式服务:找完工作找房子,找好房子找服务。即在同一个平台上,一部分用户同时会有至少2种需求,这是低频复合。
  
  体现在赶集上就是:
  
  每个房子旁边,有周边高薪工作的跳转选项
  
  每个职位信息页面,有周边住房的跳转选项
  
  赶集透露,不同业务用户重合度20%,即有20%的用户有至少2种以上需求。
  
  这是基于平台的业务场景串联。赶集网可能每月都搞一个节了:二手节、保姆节、修马桶节……
  
  看似神奇的内部串联平台,能不能侵蚀垂直网站?
  
  规模效应分散风险
  
  随着基础资源逐渐完成积累,在市场竞争中,平台网站有开放性以及分享属性,用户获得多元选择的同时,也会形成不同需求间相互拉动的效应,聚集起更多的用户。
  
  另一方面,根据风险分散原则,基本面越大的企业在市场波动时,平稳性较好。垂直网站所受到的冲击力则更加集中。
  
  投入产出的PK
  
  网站的知名度一直被视为是吸引用户注意力的重要“武器”,而影响力大、知名度高的网站营销成本相对较低,有利于扩大盈利空间。
  
  但对于垂直网站而言,营销投入与产品销量提高之间,往往很难做到溢价,出现投入产出比不匹配的情况。
  
  从韩寒、王珞丹的“凡客体”,到黄晓明“挺住体”、李宇春的“生于1984”,凡客每一次的广告营销都在网上掀起模仿风潮,让众多消费者乐意掏出腰包,购买其商品。但其高达10亿的广告营销成本,也逐渐为这家垂直电商网站埋下隐患。如今,高投入与高产出之间已经日渐失衡,这也给其他的垂直网站敲响警钟。
  
  与垂直网站不同的是,平台网站凭借规模大、资源全以及资金雄厚等优点,能够较为轻易通过低成本的营销达到全网宣传的效果。
  
  用户粘性后程发力
  
  互联网时代,网站营销不仅需要“引爆点”来刺激民众的消费欲望,更需要高粘性用户来维持快速发展的势头。
  
  以曾红极一时的母婴垂直网站红孩子为例,虽然在电商网站中具有先发优势,2009年销售额一度突破20亿元,尽管2010年仍有15亿元的收入,但其盈利下滑的趋势已经开始显现。不仅如此,由于目标用户具有明显的年龄局限,红孩子的用户粘性会随着时间不断降低。2012年,面对流量、品牌、用户以及资金优势更强的苏宁,红孩子只能选择“投诚”。
  
  和垂直类网站相比,平台网站用户粘性先天优势明显。
  
  以赶集网为例,用户覆盖规模和用户粘性,加上招聘与房产市场需求的互相拉动,未来跟搜房这样的垂直网站比拼的是后程发力。

编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论