热门频道

直击速递:2014年央视招标    

直击速递:2014年央视招标

  自1994年央视黄金广告招标始,央视广告招标经历了20年的风风雨雨,作为中国国家电台的中央电视台正经受着地方卫视娱乐突围和网络新媒体崛起的双重夹击,百度的广告收入即将在2013年超过中央电视台。2014年的广告招标或许是一个转折点,因而格外引人关注。
  11月18日,被誉为中国市场“风向标”的2014年中央电视台黄金资源广告招标大会举行。
  2012年央视广告预售总额为158.8亿元,同比增长11%。中标额前十名客户分别为:茅台、剑南春、加多宝、五粮液、国美、露露、西凤酒、汇源、格力、劲酒。
  2013年,央视广告中食品饮料、旅游、汽车等行业表现抢眼,广告投放量大,汽车行业广告在黄金时间段投放格外突出,预计2014年中汽车广告仍将保持快速增长。

  资源创新
  面对各地方卫视与新媒体的不断挑战,央视适时推出了“全台办一套”、“节目大创新”和“全媒体”三大战略。
  在三大战略的布局下,央视广告部还专门成立了频道经营部,为不同频道设计不同定位的产品,形成了远远多于往年的广告招标产品:2014年中央电视台广告招标预售分签约认购和现场招标两部分。预售签约认购资源为178个,加上现场招标的产品超过200个。另外,还新增了67个新媒体产品。
  而“看央视广告拿奖品”更成为吸引眼球的一大噱头,出现在2014年黄金时段广告上。
  无论最终效果如何,央视将互联网媒体互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上来,形成收视率——流量——销量的良性循环的大胆创新尝试值得肯定。

  直击速递
  现场招标当日,包括娃哈哈、青岛啤酒、加多宝云南白药、阿里巴巴等数百家企业参加竞标。
  8点18分,央视2014年黄金资源广告招标现场招标正式开始。第一标开标,国美电器1.31亿抢下《我要上春晚》冠名广告。天猫1.416亿拿下世界杯射手榜全媒体合作。立白以3088万获得《嗨!2014》独家冠名权。
  现场出价理性
  央视招标加价幅度原定为100万,但现场广告主普遍理性出价,一次加价仅为20万。
  新闻类资源仍最热门
  “新闻联播标版组合5秒广告”六个单元中标总金额62039万元,比标底价平均溢价133.2%,同比2013年涨幅4.9%。
  “新闻联播后标版10秒广告”六个单元中标总金额350661万元,比标底价平均溢价91%,同比2013年涨幅4.5%。
  新节目多为零溢价
  2014年CCTV-1、CCTV-音乐《全球中文音乐榜上榜》独家冠名中标结果:比标底价提升0%。
  《星剧汇》独家冠名,中标客户加多宝,中标金额4500万元,比标底价溢价0%。
  《星员工》独家冠名,中标客户上汽大众,中标额2600万元,比标底价溢价0%。
  已有热门栏目受追捧
  《汉字听写大会》是2013年电视荧屏上最火的节目之一,覆盖近7亿受众。2014年CCTV-1、CCTV-10《中国汉字听写大会》独家冠名中标客户诺亚舟,中标金额8618万元,比标底价溢价105%。
  2014年《开讲啦》将推出最青春微电影系列,还有《青年中国说》等精彩内容。2014年CCTV-1《开讲啦》独家冠名中标客户加多宝,中标金额5996万元,比标底价溢价58%。
  增速放缓
  央视在中国广告市场上称王已有20多年,但也面临着地方卫视娱乐节目的强势挑战。2013年,网络新媒体的冲击波也愈发强烈。中国搜索引擎霸主百度2012年广告收入为222.46亿元,虽然仍旧低于2012年央视的广告总收入269.76亿元,但其增长率高达53.5%。
  同时2013年央视广告招标总额虽然创下了新高记录,但其增长率却是连续四年减速:2010年至2013年,央视广告招标分别吸金109.66亿、126.69亿、142.57亿、158.81亿,相应的18.48%、15.52%、12.54%、11.39的增长率虽然依旧高于GDP的增长率,却在一定程度上受到了网络广告的蚕食。

  行业观察
  食品饮料行业:成长空间大,品牌成行业发展关键
  加多宝、青岛啤酒等大客户投放稳中有升;娃哈哈、南方黑芝麻等老品牌强势回归央视;养元、露露投放额增长明显;面粉行业龙头五得利首次亮相央视。百分食品试水央视戏曲频道。
  日化行业:本土日化行业客户层级进一步完善
  洗涤类纳爱斯、立白继续强势投放。洗发水拉芳连续两年持重金投放,广州凯捷科技优尼洗发水首次登陆拿下3套全天套资源。化妆品除自然堂和美肤宝外,又增加了相宜本草、俏十岁、索芙特、佰草集、美即等。
  家电行业:企业全系列登场,央视成为家电品牌主阵地
  白电三大巨头海尔、美的、格力稳中有升,海信、新飞老客户回归招标段,新势力厨电四大巨头老板、方太、华帝、美的厨电齐聚央视,国际客户史密斯、三星首次亮相。
  汽车行业:招标段呈现车企全家福,2014年爆发式增长
  上海通用、上海大众、克莱斯勒、东风悦达起亚等首次参加招标,东风日产、神龙汽车、一汽大众、一汽大众奥迪等招标老客户继续强势出击;克莱斯勒首次参加招标,将春晚作为新品牌形象全球首发平台。
  金融行业:一、二梯队品牌悉数亮相,品牌意识持续提升
  中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行、交通银行五大国有银行继续齐聚央视;兴业银行、广发银行投放稳中有升;保险行业太平洋保险、中国平安投放稳定。
  医药行业:品牌稳定投放,高端滋补类品牌加大投放
  云南白药增长明显,广药集团和黄金搭档投放稳定。健康医药类企业山东圣洲海洋科技(海参企业)、花红药业、玉林制药、莎普爱斯(滴眼液)等首次购买签约认购产品。
  IT电商:竞争白热化,更重视品牌
  在明年4G大背景驱动下,中国移动、中国电信抢占先机,投放量增长明显。以阿里巴巴、京东为代表的电商,投放量呈现“大年”增势。手机新锐小米将以长秒方式,借助春晚平台,实现从小众市场向大众市场拓展。
  服装行业:与央视更紧密深入合作
  劲霸2013-2014年强力投放,确立行业领导地位;海澜之家利用央视平台迅速扩大市场规模,销售及利润实现双重增长。哥伦比亚、狼爪等国际户外品牌开始与央视合作。家纺、户外、童装等以细分品类做全行业跃伸和增长。
  旅游行业:投放主题更加广泛
  山东、山西、贵州等旅游单位比较稳定,依然保持较大的投放量。投放主体更加广泛,从之前主要为一二线城市扩大到三四线城市,上饶市旅游局、保康县旅游局、中共泗洪县委宣传部、五大连池等旅游单位投放《朝闻天下》相关资源。
  珠宝行业:亿元级投放企业涌现
  梦金园黄金依靠《黄金100秒》和青歌赛等项目,迅速成长成为细分行业领导品牌;真牌珠宝、老庙黄金、赛菲尔珠宝、金叶珠宝等珠宝企业集中投放。

  结语:某种意义上11月18已成为央视广告招标的特殊黄金时间节点。除了天时与地利,借助党和国家重大会议的人和之势,央视今年的广告招标吸引了更多中外企业金主关注,压宝明年中国经济的良好发展与自身品牌的增值溢价空间。当下,中央电视台的广告招标已经成为了中国真正的豪门夜宴。那么,央视又能为多少企业实现全国品牌梦想,让我们拭目以待!

 

 

编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论