对广告业来讲，最不愿意承认的是自己的服务性，但事实上，广告业就是服务业，而且不要把广告业变成一个简单的劳动力密集型的服务，而是希望能够变成真正的、通过智慧创造价值的服务。在转变的过程当中，广告业必须要创新。

　　广告主、企业正在由营销导向向服务导向转型。这种变化导致了广告业跟企业相关的部分发生了变化，在变化过程当中，传统的或者现在努力转型的第三方广告公司、公关公司，出现了新的价值，但是同时也遇到了新的问题。
　　过去企业习惯在大众市场通过大众媒体大众渠道进行营销，但是电子商务的兴起，对传统渠道行成了强烈的冲击。对大众媒体也是如此，互联网带来的是原有渠道的价值被替代。互联网创造了新的传播类型，可以称为数字生活空间。在创意传播管理中，强调的是互联网而不是媒体，互联网创造的是企业跟消费者共同生活在一个可以直接交流、互动的空间。
　　互联网超越媒体中介，这种变化正在引发一场新的企业革命。这种革命不是一个广告类型的变化，不是一个企业局部的调整，而是一个企业的革命，这个革命使原来我们习惯的概念、工具、模型都在失去价值，广告业从营销导向向服务导向转型。服务导向而不是营销导向，意味着企业必须增强弹性，强化迅速反应能力。这对传统的大型企业形成了巨大的挑战。
　　过去在营销领域有一类叫服务营销，现在这种服务化的变化也包括服务营销，但是又超越了过去的营销。从产品到生产设计、从传播销售到整个企业内部的各个环节都要围绕互联网生活空间的变化进行调整。在互联网平台，通过技术的手段，非常容易把几千万人汇集在一起，消费者的方方面面都可以被了解，从而改变过去广告宣传高举高打的方式，被小规模批量化定制取代，针对特定一个群体，生产特定产品。
　　将来，很多传统规模的企业，在坚持原来产品线的同时，也会把微创新变为常态。面对这种变化，企业内部管理体系正持续地向服务化转变。企业需要成立一个面对互联网的新部门，这个部门不仅仅是涉及到传统市场、广告营销、传播、公关，还涉及到企业整体。2012年7月，宝洁（中国）设立传播管理部门；2013年1月，耐克宣布将自营其社会化媒体营销业务，不再交给代理商。过去作为标杆的传统企业正在加速微创新，中国本土的企业，全新的创意岗位正在形成。
　　基于大数据理念，互联网技术已经可以分析每一个人的特征，智能化的提供给不同的人以最感兴趣的内容。碎片化进一步分裂，变成了个人化。当个人化不断加剧，有可能形成互联网时代的“信息茧房”。每个人看起来生活在信息和内容及其丰富多彩的环境中，而实际上以自我为中心，构筑了一个一个相对封闭的私人性的世界，同其他的世界甚至有可能老死不相往来。从广告主的角度，互联网带来了精准的优势，似乎互联网上利用数据库、精准、匹配等方式，广告费的使用更有实效性。但困难在于，要攻破每一个信息茧房，进入每一个相对封闭的私人领地，都要遭遇到各种抵抗。而且，广告主企业除了要找到直接消费者，潜在消费者，还需要同社会的各个层面进行沟通。在互联网上形成整体关注的共同话题是极其困难的一件事，尤其对于企业的商业传播更难。
　　虽然互联网在不断地动摇和摧毁传统的公共传播系统，但社会和个体一定需要有影响力的权威的公共传播平台，这些传统媒体首先可以利用目前拥有的广泛影响，帮助企业进行广告营销传播，同时，更要利用大公共传播平，帮助企业释放话题，在更大范围带动数字生活空间的传播和扩散。