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戛纳国际创意节:从广告节日到平台的转变    

戛纳国际创意节:从广告节日到平台的转变

  6月22日,第60届戛纳国际创意节结束。在一周时间内,他除了见客户和潜在的客户,还忙着跟一群完全非广告行业出身的大人物探讨“现在发生的一切和将要发生的一切”。“我得说,它绝不仅仅是个广告人的派对,”Ian Thubron对本周刊说,“这不再是一群人躺在沙滩上喝啤酒狂欢,反正,我今年连一杯红酒都没顾得上喝。”
  与之探讨问题的大人物们五花八门,他们的名字大多都被列在长长的演讲名单上。比如可口可乐全球CEO Muhtar Kent、Burberry首席创意官Christopher Bailey、Facebook全球创意解决方案总监Mark D'Arcy、TED欧洲区负责人Bruno Giussani、《连线》杂志编辑David Rowan……甚至还有美国真人秀节目American Idol的主持人Nick Cannon。
  仅仅在两年以前,这一切都不可想象。虽然戛纳国际创意节被誉为全球传播行业最有影响力的活动之一,但广告人过去并不忌讳把它称为一场自娱自乐的活动。它一般在6月的第三周举行,主要内容包括入围作品的展览、颁奖和沙龙,当然也少不了晚宴和沙滩派对。每年大约有3万件广告作品送审,一些广告界的大人物,比如WPP集团全球CEO苏铭天(Sir Martin Sorrell)和W+K联合创始人Dan Wieden,向来是最受欢迎的演讲?者。
  戛纳似乎只是跟广告公司相关,广告主一直是一个旁观者—而且还是不太认真的旁观者。来到现场的广告主屈指可数。他们通常都是来领取“年度广告主”的奖杯。尽管这个诞生于1954年的广告盛会不断增加各类奖项—比如在1992年增加平面广告奖,1998年增加了网络奖项—但就广告主而言,事情始终没有太大变化。
  戛纳广告节的源头是戛纳电影节上的优秀广告片展映。麦肯光明广告公司董事长莫康孙至今还记得1980年代参赛的时候,广告公司都是用胶卷递交作品,那个时候的奖项只有一个类别:影视广告
  事情从2011年发生改变。那一年“戛纳广告节”正式更名为“戛纳国际创意节”。作出这个决定的广告节主办方、英国消费传媒集团EMAP,自2004年从法国商人Roger Hatchuel那里购买了戛纳广告节的主办权以后,一直推动其商业化的进程。
  业内认可的改变理由之一,是EMAP意识到了商业环境的变化,因此希望广告节作出相应的回应。“名字变化意味着对广告进行了重新定义。”连续4年获得戛纳狮子奖杯、Saatchi & Saatchi创意群总监杨烨忻对《第一财经周刊》说,“过去创意是广告的一个环节,现在广告成了创意的一个部分。广告变得很小,而创意越来越大。”
  2013年,戛纳国际创意节吸引了1.2万人到场,他们有些人来自广告公司、媒体、好莱坞电影公司、互联网科技公司、演艺圈,还包括作家。其中广告主占总人数的25%。这个比例比2012年提高了两个百分点,比2010年提高了8个。业内互为竞争关系的大公司总是一起出现,比如可口可乐和百事可乐、宝马和大众、宝洁和联合利华、Master和Visa。
  “戛纳国际创意节有意思的地方不再是关于广告,它已经成为了全球各种有影响力的创意人的一次聚会。”Ian Thubron说,他看到的最重要的变化就是广告主以前所未有的热情参与到这一周的集会中来。
  在戛纳国际创意节人力培训总监Steve Latham看来,这是因为“越来越多的品牌主渴望在戛纳广告节上学习和了解创意”。2011年,当时的戛纳广告节曾针对30岁以下的年轻营销者和品牌管理者设立创意学院,同广告主合作,提供一周密集的系统培训。
  但现实远远超乎Steve Latham的预想。在如今的戛纳创意节上,每个人都在寻求突破性的见解,同时不愿意放过学习先锋观点的机会。戛纳国际创意节变成了一个广告人集中接触“破坏性力量”的机会。来自不同行业的创新者让戛纳节具有了平台价值。
  6月20日,Tumblr创始人David Karp在一个论坛上讲述为什么Tumblr上的创意表现得更具突破性。Tumblr在2012年5月开始发布广告,可口可乐、Calvin Klein、三星等大公司是首批购买者。David Karp还分享了Tumblr创立的原则、未来的发展趋势以及他认为在纽约和硅谷工作的不同。
  Airbnb传播总监Christopher Lukezic在6月21日的一场名为“分享经济”的论坛上描述了“分享”模式是如何解决环境以及当地经济问题的,类似Airbnb这样的网络短租平台如何让城市在不建设更多酒店的情况下增加旅游容量。
  “广告人可以在一周的时间里恶补不同行业的最新趋势,不同区域的消费者洞察。”JWT亚太区创意委员会主席劳双恩对《第一财经周刊》说,“这对于全球化的品牌来说,是很有价值的信息。”
  “跨界”成为最诱人的一个讨论内容。就如AKQA首席创意官Rei Inamoto在为《快公司》杂志撰文中提到的一个事实:对传统品牌来说,那些来自意想不到的领域的“破坏”也许要超过广告所能“拯救”它的速度。
  Rei Inamoto在参评Mobile类别的奖项时,一个“我们如何来判断这是一个广告创意还是一个产品创意”的问题在评委室引发一阵骚动之后,最终的结论是“我们所知道的广告已经走到了尽头”。广告的方程式不再是消费者洞察、一个故事或者所谓的big idea,然后媒体轰炸。广告公司的竞争对手不再仅仅是广告公司,还包括产品、设计和服务公司。
  无论对于业内还是客户,广告人的态度都在改变。以往戛纳国际创意节,或者,按照更多人惯用的说法,戛纳广告节一直是对单纯的广告创意的肯定,评价标准并不会与产品或服务的商业表现挂钩。
  有些广告创意如果不是因为拿到奖杯,你可能永远都看不到。很多广告在获奖之前都只是小范围投放,因为这些广告人看来比较大胆前卫的创意有时并不能获得广告主的青睐。“戛纳广告节就是为了让营销者更多相信创意的力量,而不是媒介的力量。”劳双恩说。
  广告主与广告人之间的潜在冲突是一个古老的话题。前者总是被认为谨慎、保守。如果一个广告作品在戛纳获奖,对广告公司来说,除了会增加广告主对自己专业能力的信任,也会多一些推销创意的“底气”。
  2011年,JWT上海为新秀丽做的“天堂与地狱”广告获得了当年戛纳国际创意节平面类全场大奖,这是中国广告人第一次获得这个类别的全场大奖。画面上方展现了旅行箱的主人在头等舱享受着天堂一样的尊贵礼遇,而下方却是新秀丽旅行箱在行李舱里遭受着地狱般的折磨的景象。在历经摧残后,旅行箱依旧亮丽如新。获奖之前,新秀丽只在一家行业杂志上做了投放,获奖之后,新秀丽在美国USA Today杂志及中国很多主流媒体都做了投放。
  类似的例子在吉百利身上也发生过,Fallon伦敦公司为吉百利创作的名为Gorilla的大猩猩广告拿走了2008年戛纳广告节影视类全场大奖,吉百利随之在各种媒体上进行大力投放和推广,并从此将品牌传播策略定位为“享受”。
  在这个过程中,获奖成为了一种价值评判标准,戛纳的评委们成为了这个游戏规则的制定者和裁判。
  当越来越多的广告主出现在戛纳,广告人对创意价值的定义也在改变。广告主也更倾向于把获奖作品当做是另外一种形式的“产品”,因为它可以让品牌产生溢价。70%获得戛纳年度广告主的公司股价都会升至一个高点。尽管这个奖项之前更多被看做是对广告主的一种“笼络”,但诸如可口可乐这样的公司开始寻找突破口—它专门为戛纳设计了一款60周年纪念瓶。
  更多新锐的技术和创意汇集到戛纳这个平台上。这意味着以往创意在纽约和伦敦集中制造、再“输出”到其他市场的模式正在失去优势。
  “创意流动的方向不再是点对点,而成了一张网。跨地域的流动性越来越充分,你可能不会再局限于身边的资源。”劳双恩说。而这个过程中,没有比大家坐下来聊一聊更有效率的事情了。

 

 

 

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