艾瑞咨询近期推出《2012年中国网络购物平台媒体业务案例研究报告——淘宝》。本报告主要以淘宝为研究中心，详细介绍其媒体业务即广告业务的产生原因、特点、构成等，全方位展示淘宝的广告业务模式。
一个基础和两大需求促使淘宝网广告业务的产生
网络购物平台的媒体业务是指网络购物网站(包括C2C和B2C)凭借自身的流量、平台、技术优势，为广告主提供搜索竞价、品牌展示以及广告联盟等营销服务。本质上是指网购平台产生的以流量、影响力获得广告营收的媒体商业模式。淘宝网是中国典型的具有媒体业务的网络购物平台。
淘宝网的广告业务(包括淘宝网、天猫、一淘网在内的大淘宝广告业务)产生原因主要为一个基础和两大需求：
基础：庞大流量——随着淘宝的迅速发展，其流量也快速上升，庞大的流量是促使淘宝逐渐具有媒体属性，也拥有了发展广告业务的基础。
免费模式所带来的内部营收需求——对于淘宝网来说，对卖家的免费模式是其重要特征，而在发展的一定阶段时，寻找新的营收模式就成为了维系企业发展的关键，而随着淘宝网逐渐具有媒体属性，广告成为最佳选择。
买家搜索需求和卖家营销需求形成的外部需求——随着淘宝卖家快速增长，淘宝网上出售的商品规模愈发庞大，对买家而言就产生了商品搜索需求。而对卖家而言，竞争愈发激烈，为了在激烈的竞争中获取更多的曝光率进而提升销量，大量卖家产生了强烈的营销需求。而此时淘宝发展广告业务则水到渠成。
淘宝广告业务历经四大发展阶段并逐步成熟
淘宝的广告业务发展历程一共包括四个阶段：
起步阶段：2007年，推出阿里妈妈，搭建广告交易平台。
整合探索阶段：2008年阿里妈妈与淘宝合并，转向以淘宝商家为主的联盟广告业务。2010年在“淘宝客”的基础上推出淘宝联盟(阿里妈妈改名为淘宝联盟)。
高速发展阶段：2009年底推出直通车业务(包括淘宝直通车和之后分拆出来的天猫直通车)，为卖家提供竞价广告服务。
创新突破阶段：重新启用阿里妈妈品牌，陆续推出Tanx和无线联盟、一淘直通车并将其与淘宝联盟及原有广告业务整合在阿里妈妈旗下，同时将原淘宝联盟下属的橱窗推广剥离并升级为Tanx SSP 橱窗推广，成为面向全网广告主的广告交易平台，打造营销生态圈。
经过多次业务调整，由阿里妈妈事业部全面负责淘宝系的广告业务。阿里妈妈是阿里巴巴旗下的互联网广告交易平台，是一个针对网站广告的发布与购买的平台。阿里妈妈目前由钻石展位、Tanx营销平台、P4P(即直通车业务)、淘宝联盟(以淘客为主)和无线联盟五个业务模块组成。
目前淘宝网的广告营收主要来自直通车(淘宝直通车+天猫直通车+一淘直通车)与展示广告(钻石展位、淘宝联盟等)业务。而直通车、钻石展位与橱窗推广业务已纳入Tanx体系。
Tanx平台打通淘宝广告业务，淘宝逐步形成营销生态圈
Tanx平台将阿里妈妈旗下主要淘宝广告业务打通(直通车、淘宝网钻石展位等，无线联盟除外)。阿里巴巴B2B、天猫B2C和淘宝网C2C、外部B2C网站的卖家，均可以通过内外部DSP进入Tanx系统，按自身需求选择广告位进行实时竞价投放。围绕着Tanx平台，形成了具有RTB实时竞价功能的营销生态圈。
推出Tanx平台对于淘宝广告业务的发展有巨大的意义：
将阿里妈妈旗下主要淘宝广告业务打通(无线联盟除外)，形成以Tanx平台为核心的广告实时竞价体系。
对接外部DSP，面向全网广告主服务，有利于淘宝广告业务实现更快发展。
对接外部广告联盟，为广告主提供更多更丰富的广告位资源。
注释 1：RTB(Real-TimeBidding)即实时竞价。是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。2. DSP英文全称Demand Side Platform，是广告需求方平台，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放，并且实时监控不断优化。
