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2012白电行业新闻媒体传播研究    

2012白电行业新闻媒体传播研究

  2012年,由于全球经济持续低迷以及国内一系列调控政策的影响,家电行业进入寒冬,白电行业的形势同样不容乐观,三大产品线冰箱、空调、洗衣机等销量均受到较大影响,绝大部分厂商销量陷入负增长,行业格局不断变化,企业之间的竞争愈加激烈,行业进入洗牌期。在2012年白电行业的竞争中,国产品牌方面,部分家电巨头如海尔、美的等保持了在行业中较强的竞争力,中小品牌则受到较大冲击。国外品牌方面,在家电方面一直领先的日系品牌由于经济危机、地震以及钓鱼岛事件等一系列事件的影响,业绩严重下滑,部分品牌甚至到了破产的边缘,影响力大不如前。韩系品牌趁势崛起,三星、LG等一些品牌在竞争中异军突起,表现出了较强的竞争力。
  这种行业格局、品牌地位的变化同样也会反映到品牌的传播上,给行业的整体传播带来一系列的变化,慧聪研究根据2012年度媒体监测数据进行研究,为您呈现出2012年度白电行业的媒体传播特点。
  一、白电行业新闻传播指数及传播趋势
  1、白电行业各类产品新闻传播指数
  根据慧聪研究媒体传播指数研究结果,2012年度白电行业三类产品新闻传播指数如图1,白电三大类产品中, 空调类产品的传播指数最高,冰箱类产品次之,洗衣机类产品的传播指数在白电行业中最低,新闻传播指数体现了产品传播所带来的媒体影响力,反映了厂商对产品的推广力度以及媒体对相关产品的关注程度。

 

  2、白电行业各类品牌新闻传播指数
  慧聪研究媒体监测范围内,2012年度白电行业所有相关品牌中,新闻传播指数TOP10的品牌如图2所示,海尔、三星和美的品牌新闻传播指数居前三,其中海尔和三星的传播远超其余品牌。前十品牌中,有4个国内品牌,均为国内一线家电品牌,新闻传播指数也有较大领先优势,传播影响力超越国外品牌;其余6个品牌为国际品牌,主要为日、韩、德系品牌,其中,韩系品牌的三星和LG新闻传播指数较高,远超日系及德系品牌

 

  3、各类产品传播最热品牌
  白电行业各类细分产品的新闻传播指数TOP10品牌见表1,冰箱类产品方面,三星传播最热,另外一家韩系品牌LG也进入前三,前十品牌中有5个国内品牌上榜,但是除了海尔和美的以外,其余品牌传播指数偏低。品牌新闻传播指数在一定程度上可以反映出各个品牌在行业市场竞争中的表现,通过这个排名可以从侧面看出,在冰箱这个品类的竞争中,国内品牌的影响力已经较为可观,但是具有一定影响力的品牌数量偏少。
  空调类产品方面,国内品牌全面占优,前三品牌均为国内品牌,前十中有5个国内品牌,韩系品牌中的三星表现也较为抢眼,其余日韩系品牌传播指数较低。可以看出,在空调这个品类上,国内品牌在于国外品牌的竞争中,优势较为明显。
  洗衣机类产品方面,国内品牌传播影响力不足,仅有三个品牌进入前十,其余均为国外品牌,韩系品牌传播情况最好,两个韩系品牌三星、LG均进入前三,国内品牌中,海尔传播指数较高,排名第二,低于两个品牌则偏低。可以看出,在洗衣机这个品类的竞争中,国内品牌的竞争力还偏弱,仅有个别品牌足以与国外品牌抗衡,其余品牌仍需加强。

 

  4、白电类产品传播声量及字数
  根据慧聪研究媒体监测数据显示,2012年度,白电行业共有新闻传播信息77749篇,其中平面媒体(主要包括报纸及杂志)传播12569篇,占比16.2%,网络媒体传播65180篇,占比83.8%,三种产品平媒及网媒的传播量如表2所示,空调类产品传播力度最大,其次是冰箱类产品,洗衣机类产品传播较弱,在分类媒体的传播中,三种产品的传播力度也都跟总体保持一致。传播字数方面,空调类产品传播46829773字最多。

 

  5、白电类产品传播趋势
  2012年度白电行业各类产品传播指数趋势如图3,冰箱、空调的传播都体现出明显的季节性特点,在6月-9月期间传播指数显着升高,在产品销售旺季厂商推广力度大幅提升;洗衣机类产品全年传播比较平均,十一之前以及春节之前有比较显着地传播效果提升,节日期间推广侧重较明显。

 

  二、白电行业传播区域分布特点
  通过分析2012年度白电行业平面媒体传播数据,我们可以看出各类产品媒体投放的区域分布特点(网络媒体无地域性区分,因此只对平面媒体做此类分析)。
  1、白电类产品传播地域分布
  白电行业各类产品传播信息地域分布如图4,白电类产品传播的地域分布特点,华东类媒体都是传播的重中之重,在各类产品的传播中,华东区的传播重视程度均为最高;其次是中南地区和全国类媒体也是厂商传播的重点区域,西北、东北等相对偏远的地区,传播力度比较小,通过厂商的传播区域分布,也可以从一定程度上看出厂商的营销侧重,华东、中南等地区是白电行业各产品厂商营销的绝对重点区域。

 

  2、白电类产品传播热点城市
  2012年度白电行业各类产品传播热点城市见表3,各类产品传播重点城市比较相似,传播力度各有不同,其中北京是所有产品厂商传播的第一重心,传播力度都远高于其余城市,上海、广州也都呈现了比较重要的传播侧重,北上广之外的城市当中,成都、重庆、西安等城市的媒体受到的重视程度较高。

 

  三、白电行业传播媒体分析
  1、白电行业传播热点媒体
  2012年度白电行业传播热点媒体见表格4,平面媒体方面,安徽商报、新闻晚报、北京晨报传播排前三,前十媒体中,地方类报纸居多;网络媒体方面,网易、搜狐、中国家电网传播排名前三, 前十媒体由门户类、财经类和行业类媒体构成。

 

  2、白电行业各类产品传播热点媒体
  白电行业各类产品传播热点媒体如表5、表6所示,平面媒体方面,三类产品传播热点媒体各有特点,媒体选择各有侧重,新闻晚报、北京晨报、重庆时报等媒体较为主流。网络媒体方面,各类产品传播热点媒体比较雷同,搜狐、网易、新民网等媒体在传播中受到较多的重视。

 

 

  四、白电行业新闻传播调性分析
  2012白电行业新闻传播调性分布如图5,全年传播信息共涉及到23个话题类型,涉及到行业政策、行业动态、企业产品、营销、运营等多个维度。所有传播信息中,产品信息是最主要的类型,各类产品的产品信息类都占比超过一半,包括新品、价格、产品测试等方面;其次是企业动态类信息占比较高,涉及到企业运营管理的各个方面,如企业业绩、服务、人事、渠道等多个类型;行业动态类信息最少。危机报道方面,各类产品的危机报道占比均超过10%,以企业危机为主,洗衣机类产品危机报道最多;危机类型主要以产品、服务相关居多,如产品质量、售后等。

 

  2012年众多品牌都推出了自己的新产品,这块也是产品类信息的重要内容,传播前十的品牌2012年度新品传播信息见表7,海尔、三星、美的等品牌新品传播最为频繁。

 

  五、白电行业新闻传播总结
  1、网络媒体是传播主力,季节性、节日性爆发式传播趋势明

  网络媒体是白电行业传播的主要媒体,83.8%的传播声量都来自于网络媒体,新闻传播指数也远超平面媒体。从白电行业全年传播的整体趋势来看,季节性、节日性爆发式传播的趋势比较明显,冰箱、空调类产品在夏季的爆发式传播比较多,季节性的重点传播突出,而洗衣机类产品则主要集中在节日期间重点传播。
  2、传播区域侧重特征显着,媒体选择多集中于一、二线重点城市
  白电行业传播区域化特征显着,华东、中南等地区传播侧重较多,西北、东北等区域则相对较弱,这个一方面与厂商的营销布局有关。另一方面,也与媒体的分布特点有一定关系,华东、中南等地区的大型城市较多,媒体发展状况要好于中西部地区,大量知名媒体、全国性媒体等都分布在这些区域,媒体影响力要远超中西部地区,因此,厂商传播的媒体选择方面,也多集中在这些一、二线重点城市的优势媒体之中。
  3、传播以产品相关信息为主,危机类信息较多
  白电行业各品牌的传播都以产品类信息为主,传播信息占比超过5成,包括产品介绍、新产品推出、价格信息等,是最主要的传播内容,其次是企业动态类,如企业奖誉、业绩等,多为品牌营销相关内容。白电行业主要的冰箱、空调、洗衣机三类产品的危机类信息占比均在总体的10%以上,危机类信息较多,产品质量、售后服务等仍是白电行业比较突出的问题。
  4、部分国产品牌传播表现强力,但大部分仍需提升
  通过白电行业及单品类传播指数TOP10品牌的榜单,我们可以看出,在白电行业的竞争中,韩系、日系品牌依然占有较大优势,但是一批国内品牌,如海尔、海信、美的等,其品牌影响力已经可以或者正在接近与这些国际品牌抗衡,尤其是在空调等单品类的竞争中,优势更为显着,而在冰箱、洗衣机等品类中则仍显不足,同时,重磅品牌依然偏少,需要继续加强自身产品和品牌的塑造。

 

 

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