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教授•黄升民    

教授 • 黄升民

    中国的传媒业有这样一群人,他们是高校里的明星教授,也常常作为演讲嘉宾出现在各大传媒论坛活动中;他们从事传媒产业近20载,有着德高望重的地位和毋庸置疑的权威性;他们对传媒业有着独特的见解和犀利的视角。他们被称为中国传媒思想的智囊库。
    是大学教授?学者?还是公司顾问?或是媒体经营者?众多头衔都属于他们,也都无法完全概括他们。丁俊杰、陈刚、喻国明、展江、陈培爱……当然绝对不可或缺的是今天的主角——黄升民。 

   
    曾就读于北京广播学院新闻系,日本留学获社会学硕士,1990年回国,任教于北京广播学院至今的黄升民伴随中国传媒业的发展有了多重身份。他是中国广告协会学术委员会常务委员、中国广告主协会专家委员会常务委员、《媒介》杂志总编、《市场观察-广告主》杂志总编。现在他的身份则更多是中国传媒大学广告学院院长、教授。“我更喜欢大学教授这个称呼,因为教授是在不断做研究,做新的知识补充,另外我很享受和学生一起上课的过程。”黄升民这样讲述着自己的教授情怀。 
    4月20日,常州全国高职高专广播影视类院校院长会议;4月24日至25日,成都第4届中国趋势论坛;4月27日,北京数字化时代的传媒转型国际研讨会;4月28—29日,苏州第六届中国户外广告大会。一直都说自己“是一个农民”的黄老师实在太忙,查阅教授4月下旬的行程,这次的采访显得格外可贵。
    4月29日,采访如约在传媒大学广告学院安静的办公室进行。酷似北方人的脸和宏厚的嗓音完全判断不出黄教授的籍贯,偶尔几个发音吐字才透露出他的南方色彩。超酷的回答与偶然间的幽默章显着传媒大家的风范和平和直率的个性,这就是黄升民。

理论:灰色中的刺激
    有人讲理论研究是灰色的,实践永远比理论鲜活。从事广告理论研究20年之久,拥有大量研究作品的黄老师并不这样认为。他说理论与实践是因果关系,不是单一割裂的。“理论既是滞后的,同时也是超前的。没有理论的超前就不会带来实践的突破。这是一个相互支撑的体系。”教授举例说道:“人类的发展始终都拥有一个伟大的理想,我们要去实践这个理想,而在这个过程中需要用到许多理论研究方法来指导实践。我们经过努力建构了中国特色的社会主义,这是实践;有了中国特色的实践才有了中国特色的社会主义理论体系,这是理论的滞后性体现;但是接下来我们有大国崛起,有负责任的国家与和谐社会,这些都是超前的理论,也将引领着社会的发展。”
    提到广告理论研究,教授指出广告的发展是有规律的,对广告历史的梳理是要从中找寻规律然后知道中国广告的下一步该怎么走。而对新媒体研究、对消费者需求的研究原因在于实现营销的价值。营销,归根到底是要满足消费者的需求,这里的满足并非盲目性,而必须是低成本和准确性。对于这些研究,旧的方法已经不再适用,新方法的寻找迫在眉睫,所以理论研究显得尤为重要。
    处于转型发展期的中国广告市场复杂多变,“这种复杂局面不是哪一家4A广告公司可以解决的,也不是本土广告公司可以处理的。”教授指出,“在这种复杂状态之下,过去我们都在借鉴美国、日本的广告体系来结构自己的广告体系,而今天在全球一片金融危机黑暗笼罩的情况下,只有中国是一个有亮色的地方,是可以对世界有积极贡献的实体。在这个形势下我们只能够研究自己的理论,用自己的理论来指引中国的广告市场。” {$nextpage}
    
    灰色理论研究的说辞在黄教授这里根本无处立足。他认为理论研究并不枯燥,相反有太多的刺激。“在研究过程中不断有问题提出,而我们又很难建立长久应用的模式和发现不变的真理。刚刚提出来的新鲜理论过一阵子就被打破了,所以我常常感觉跟不上产业的发展,一直处于追踪状态。”而这些也是理论研究最吸引教授的地方——可以用知识体系分析行动的可能性,解释存在的某种现象,在这些研究中总会有新的发现,新的验证。当预期的研究被实践证明是正确的时候,教授说他就会感到特别高兴,一种简单的快乐。
    教授的最新研究主要集中三大部分:广告方面的消费者需求与信息活动研究;广告史的中国广告三十年总结;以及新媒体研究,包括广电方面的有线电视、卫星数字电视、移动手机电视,通讯方面的移动电视、IPTV等新媒体。“另外,我们有常年研究的项目,比如广告主研究、公关危机处理研究、传统媒介的经营研究以及品牌研究等我们都在进行”教授补充道。

媒体:变革中定位
    所有人向所有人的传播就是新媒体。
    教授给出了一个关于新媒体最恰当的定义。“新媒体不是技术,而是媒体,既然是媒体就要讲传播功能。传播功能是要影响别人、打动别人。提供信息是一个功能、影响舆论是另外一个功能,这两个功能共同构成了媒体的影响。”
“新旧媒体应该相互渗透、相互影响,不需要太讲究新与旧的区分,关键是要看各自所起的作用。”对媒体的研究始终是教授的一大倾注之地。新旧媒体的火热之争,教授却看的很平淡。
    金融危机的影响使得广告媒体发展处于混乱状态,教授认为广告媒体的发展关键是要定位自己,认识到自我。“媒体必须找到自己的定位。老媒体会通过新媒体来转型,新媒体会借助老媒体的模式规范自身。同时处于媒体与广告主之间的广告公司也必须调整自己的经营模式来适应这种变化。在变化当中找到自己的位置。”
    与广告媒介发展密切相关的是媒介的数字化与产业化。教授对这两个领域的研究倾注了太多的心血,1996年,媒介产业化的概念被完整提出,教授曾写过一篇文章《“媒介产业化”十年考》,主要研究“为什么”的问题。中国媒介的复杂性与世界上任何国家都有差异。教授感慨:“在中国媒介是最复杂的事情,一方面要进行商业运作,一方面要遵守事业性质,要解决这种复杂性并非媒介经营管理者可以为,其间涉及到政策、法律体系以及媒介的基本属性定位等诸多方面。媒介的发展与整个国家的政治体制的变化是紧密相连的。而这些问题超越了一般层面上媒介经营者的管理范围。”面对这种复杂性,传媒人士已经做了很多努力:从经营与事业分开,到老媒体老办法、新媒体新办法的调整改革,再到经营上开放资本、内容上进行探索等等。“我们的问题在于中国的问题太复杂,有山寨的味道,浑浊不清。我们不能够做到将政和企‘一刀切’完全地分开,这是西方的方法。很多时候中国的问题需要采用传统的中医补救方法。最明显的是广电媒体,广电媒体有三个最基本的矛盾:一是事业和产业,二者就像一个铜板的两面,无法分开;二是当前的数字化和原来的模拟性;三是中央媒体和地方媒体。这三组矛盾在浑浊中此消彼长、因环境的变化而变化共同前进。”
    如今,数字化改变了广告媒体的许多方面,从媒体资源稀缺到媒体的膨胀;从传播的单向到双向选择;从传播者为主到受者为主等。以前只注重创意、只知道投钱到主流媒体进行轰炸式宣传的广告不再有效。互联网的发展让广告的传播发生了翻天覆地的变化,“每个人都有发言权,都可能把广告主背后的东西晒出来。消费者的知识水平在提高,自己判断广告的能力也在增强。”教授继续讲道,“以前广告主可以说我们的品牌代表着人类最纯洁、最伟大、最高尚的境界,而现在这样的话语消费者已经不会信任了。”品牌、媒体、创意、整合策略都在悄然发生着转变,处于“精神分裂”状态的广告公司已经无法用一个创意打动很多人,而需要懂得新媒体、利用新媒体。 {$nextpage}

危机:赶不走的机遇
   “危机是自然发生的,我们不盼望它来,也不能把它赶走。不如我们勇敢面对,以积极的态度对待他。”教授坦然讲道,眼神中充满信心。
    接下来教授的研究也会与金融危机密切相关。金融危机对中国广告业的影响是严重的,09年2月份广告额下滑严重,3月份有所回升,“到底下一步该怎么走,我们在研究,从客户角度、广告公司角度、媒介角度等方面。我们想指出一些出路来。”
    同样,金融危机也给广告理论研究带来了一些新的提点。谈到危机影响下广告业的变化,教授说:“首先最大的变化是客户营销体系的彻底变化。比如客户强调的是流通和终端,而广告的作用实际上是品牌的建立与沟通,广告的‘做’与‘不做’必须是有区别的。这个矛盾如何解决成为我们研究的一个方面。另外线下广告、卖场广告、促销广告还有公关危机的处理这些都是新的东西,需要我们仔细研究。”
    对媒体策略的研究也是一个重点。过去的媒体策略主要是节省成本、做整合、做营销;而现在媒体在数字平台上是交叉复杂的,是一股“信息洪水”。如何去吸引大众的眼球?教授这样认为需要内容上的创意和新型媒体的共同利用。
   “中国的广告市场09年会怎么样?是滑坡呢还是上扬?我个人保持一个审慎的乐观,我认为中国的市场,尤其中国的广告市场,是一个带有很强依附性的产业,如果党中央国务院能够GDP保8实现的话,那么广告它就应该能够保9甚至超9,也就是说维持、超过去年的发展是可能的,那么这种可能建立在保8的基础上如果说真有这种可能,而没有这种可能是明朗的还是阴暗的,如果诸位还是这样问我的话,我问在座的各位,你们相信党中央吗?你们相信国务院的保8吗?如果你们不相信,我们这个生意不做了,把钱变成金条搁在床头,如果我们相信党中央,我们继续做户外媒体,谨慎投资,见风使舵,熬过了5、6月份,7、8月应该是好的兆头。”在4月28日中国户外广告大会上,教授以这样的言语结束他的演讲。
    正如教授所讲,户外广告媒体如此,其实所有的媒体也都应如此:鼓起勇气、相信市场,相信未来、继续扬帆前行。 

    每个人的一生都是在摸索中前行的。广告、媒体、经济的发展也都如此。读过教授写的一篇序文《依然在摸索中前行》。教授写道:我们对于未来,依然是一片模糊。曾经以俄为师,后来又自我封闭自我膨胀,到最后以美为模。但是,学生未起,老师一个个倒下。后进者不怕高山险阻路途遥远,怕的是没有导师教诲罗盘指路。六十年从无到有,从小到大,现在正处在一个关键的十字路口:如何从有到富?如何从大到强?
    “2009,迎接共和国六十华诞,作为共和国公民身份的传媒人依然需要摸索前行。”的确,作为传媒业的泰斗,教授从来没有高姿态,对于自己的研究始终以不断摸索的态度来对待。采访进行了一个小时,中间被两次简短的会议打断。倦意在教授的脸上显现,可以理解教授的辛苦。前一天晚上出差回来、而又刚刚上完课、好多会议等着他来主持,超负荷的工作教授在进行着。然而,正是因为有“摸索前行”的态度,教授从未停下脚步。一个值得尊敬的长者亦如此,相信作为传媒人的晚辈从教授这里可以读懂人生的智慧吧。

  文\任科敏

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