2012年注定是非同寻常的一年，互联网人口红利逐渐消减，部分行业的泡沫开始破裂，资本市场悄然收缩，大部分企业都更加看重运营效率，以实现降低成本费用、提高企业利润。从广告行业来看，网络广告依然是引领行业发展的核心力量。2012年网络广告行业更是经历了全新的突破，发展可谓跌宕起伏。艾瑞咨询将从网络营销产业链及其角色，核心事件等各方面对本行业进行深度解析。
艾瑞数据：艾瑞咨询最新数据显示，2012Q3网络广告规模为213.7亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%。前三季度累计中国互联网广告市场规模539.1亿元，2012年全年中国互联网广告市场预计突破750亿元。
（一）破冰：网络广告产业链逐步打通，RTB产业链方兴未艾
核心产品陆续上线：2012年4月Google将其Doubleclick Ad Exchange在中国正式公开发布，加上2011年10月则已经有淘宝发布其TANX（Taobao Ad Network &eXchange），更多广告交易平台已经逐步发展起来。此外，腾讯ADX、盛大等企业也在大力布局Ad Exchange产业链。
大量DSP企业兴起：需求方平台DSP、广告交易平台Ad Exchange和供应方平台SSP通过准确定位、提高效率、降低成本来解决网络广告系列问题。其中，DSP企业如同雨后春笋般兴起，目前有30余家，其中包括艾维邑动、爱点击、传漾、晶赞科技、聚胜万合、互动通、品友互动、新数网络、亿玛、易传媒、悠易互通等等。
RTB顺势发展：RTB（RealTime Bidding）实时竞价在更加开放透明的产业链下得以大力发展。尤其在国内DSP市场快速发展、服务商的大力推动的情况下，RTB产业链方兴未艾。在RTB模式下的投放，媒体不再成为中心，人群识别和实时竞价成为关键，真正开始实现面向用户的精准营销。
艾瑞点评：从产业链角度来看，Ad Exchange、RTB等新模式受到广泛关注，目前这些新型模式及其市场在国内都刚开始起步，广告主的认知程度还比较低。艾瑞分析认为：（1）越来越多的品牌广告主认识到新模式将带来非常好的效果；（2）更多媒体加入新模式的阵营，使得广告资源日益丰富；（3）新模式下受众对于广告的体验更好。因此，新模式网络营销市场发展前景广阔。
（二）转变：视频媒体、电商平台在网络广告市场中份额显著上升
视频媒体：2012年视频广告增幅最大，已成为网络广告市场增长的核心驱动力之一。艾瑞咨询数据显示，2010Q1视频媒体市场份额4.8%，2011Q1份额为7.4%，2011Q1份额为8.5%，而2012Q3时视频贴片广告份额已经提升至9.4%，份额快速提升。其中，热门剧集和电视节目给网络视频行业带来极高的关注度及流量，同时也使得更多广告主开始向网络广告倾斜预算。
电商平台：网络购物行业持续快速发展，以淘宝（含淘宝网和天猫）、京东商城为代表的电商企业，不仅仅为企业提供了销售平台，更提升了企业的营销空间，电商行业的发展颠覆了传统市场营销和商品销售的局限。其中，以淘宝TANX平台（含直通车、钻石展位、网销宝、DSP、DMP、SSP等）、淘宝联盟（如淘宝客），以及即将上线的京东快车（京东搜索广告平台）为代表的媒体形式，都将进一步推动电商平台在网络广告中的份额提升。
社会化营销：2012年社会化营销持续火热。在社会化营销中，微博的社交化属性稳定，其商业化和媒体化属性明显增强，影响力也日益壮大。不论是事件营销还是内容营销，都引领了一股风潮。在社会化营销的大趋势下，企业在营销的理念、方式及效果评估方面纷纷开始转变，社会化营销已然颠覆了大众传播的方式，并成为企业营销新动向。
艾瑞点评：国内网络广告市场已经比较成熟，其广告形式也比较完整。因此，视频媒体、电商平台及社会化媒体等媒体形式的转变，对于网络广告市场的重要意义更加凸显。近年来，企业对品牌营销和效果营销的要求日益提高，传统新闻和门户、垂直网站集体面临着营收和转型的压力，单纯的"资讯+广告"的商业模式已经难以适应当前的互联网大环境。丰富的媒体形式不仅能够满足企业营销的多元化需求，也将推动网络广告市场的新变革。
（三）迁徙：用户行为转移，多维互动需求将推动移动互联网迎来爆发增长
移动广告企业获融资：2012年，移动互联网公司数量与日俱增，相对冷淡的资本市场争相抢夺这块领地。公开资料显示，2012年移动广告领域获得三笔融资，分别为：（1）2月8日，指点传媒完成A轮融资，获创东方等8000万元投资。（2）6月14日，安沃传媒(adwo)完成B轮融资，金额约为1200万美元。（3）7月11日，移动营销解决方案提供商力美广告宣布获得2000万美元的B轮投资，该轮投资由KPCB China领投,力美广告的A轮投资商IDG资本跟投，KPCB主管合伙人周炜加入董事会。
移动应用用户活跃：互联网核心产品移动端发展状况表明，移动互联网在互联网企业中的地位逐步提升。其中，2012年11月，新浪微博公开数据，新浪微博注册用户为4.24亿，72%的用户通过移动终端登录。2012年8月，大众点评公开数据，大众点评网独立用户数一年的时间增长4倍，目前已达4000万，移动客户端的流量占到60%。
移动营销新机遇：基于移动互联网的网络营销，App、Html5、二维码、LBS已经开始成为众多常规技术和功能之一。在此基础上，O2O的营销价值悄然转变，人与媒介产品的互动扩展为人与空间、外部信息、媒介产品的多维互动，大大提升了营销覆盖范围和想象空间。
艾瑞点评：移动互联网广告发展迅猛，引发业内广泛关注。更多用户行为习惯开始转移，预示着移动互联网的爆发增长即将到来。目前许多广告主在移动领域的投入仍为试水，广告费用也较少，但移动广告在"多维互动、信息对接、全面覆盖"的网络营销中占领着重要地位。移动广告将促进网络营销市场中出现更多基于新功能技术的全新展现形式和创新模式，也将推动传统搜索广告、展示广告的深度变革。
（四）整合：多屏切换，优势互补，跨媒体营销才刚刚开始
广电新媒体发力：“十二五”规划下，中国文化产业发展将出现跨越式发展，百视通、华数传媒等新媒体企业趁势开始在OTT TV（Over The Top TV）领域的全面突进。3月27日，百视通公告称，将与中国网络电视台（CNTV）组建合资公司，经营IPTV中央集成播控总平台收购东方购物频道，切入电视购物新型业态；6月底，百视通完成了对国内领先的在线视频服务提供商“风行在线”的收购，并完成股权变更。
互联网企业争锋：9月19日，乐视网宣布进军电视机市场，并推出乐视TV超级电视。乐视网宣布乐视网正式进入智能电视领域，并继续加大视频营销力度。乐视TV已成为互联网企业正式挑战传统终端电视行业的典范。11月14日，小米召开新品发布会，正式推出小米盒子，一款以互联网电视为卖点的机顶盒产品。
跨媒体大戏开启：跨媒体投放在2012年实现了新突破，其中"网台联动"现象尤为明显。以中国好声音为例，周五22点起电视台直播期间，部分网民转向使用电视看直播，电视直播结束后视频网站内容上线，互联网集中收视访问，并持续到周日凌晨。中国好声音的火热，一方面受益于节目前期整体创意策划，另一方面也受益于电视台、视频网站、微博等的相互呼应、协调发展，跨媒体投放已成视频投放的重要方式。
艾瑞点评：电视广告、户外广告、网络广告、电台广告、杂志、报纸等各种媒介形式，其市场格局也在悄然改变。用户对于传统媒体的使用率相对下滑，而以电视、个人电脑、智能手机和平板为代表的数字媒体关注度日益提升。在三网融合、多屏互动的趋势下，广告主也开始将目标转移和分散，而真正的整合营销也才刚刚拉开序幕。互联网电视目前依然处于起步阶段，用户积累有限，还不足以形成吸引广告主投入的媒体价值，广告收入短期内无法形成规模。而跨媒体营销的影响下，如何联合采购，必将引发新的思考。
广告公司并购频发：数字媒体快速发展，其影响力日益提升。4A公司加大对中国互联网营销市场的布局，通过投资并购互联网营销企业扩充其数字营销实力。2012年4A公司收购案例包括：（1）WPP旗下的Kantar Media收购社会化商业资讯公司CIC；（2）WPP旗下的群邑中国和tenthavenue宣布，收购唯思智达无线传媒广告公司（Wisereach），并成立专业移动营销代理公司MJoule；（3）安吉斯集团 （Aegis Group plc）收购北京熙林互动广告有限公司（熙林互动）；（4）阳狮集团收购北京龙拓互动公司；（5）宏盟集团旗下的宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）收购网迈广告（NIM）；（6）安吉斯集团（Aegis Group）收购北京科思世通广告有限公司和上海科思世通文化传媒有限公司（合称“科思世通”），等等。
人才资源依旧匮乏：广告业融合加速，各大企业对于互联网营销的重视程度进一步提高，但行业中人才匮乏问题依旧严重。《2012中国互联网营销职业发展白皮书》数据显示，2012年企业对网络营销人才需求量约为116万，整体缺口约为55万至65万。由此可见，与互联网营销市场火热相对应的是，国内教育系统对于该类人才培养的缺失。媒体及广告公司对于互联网人才资源匮乏的问题日益严重，教育体系需要与市场发展结合，合理调整专业设置并制定更加明确的人才培养计划。
媒体及数据资源亟待完善：DSP产业链刚刚起步，Ad Exchange为其提供平台完成交易，互联网营销开始整合。而目前行业发展中，除广告公司自身技术和自身数据外，媒体资源、外部数据资源都处于相对匮乏的状态。目前媒体资源以长尾网站为主，大媒体及优质广告资源接入量还不足。而数据的丰富性和稳健性将直接关系到精准营销效果，整个网络广告行业发展仍受到数据平台DMP（Data-ManagementPlatform，含第一方数据和第三方数据）缺失的掣肘。
艾瑞点评：互联网领域各种技术、模式更迭速度非常快，并且对传统媒体产生非常大的影响，营销的数字化、整合化是大势所趋。在新的传播模式下，对广告主、广告公司及媒体提出了挑战。国内RTB产业链顺应了数字化营销的趋势，产业各方积极应对，发展任重道远。跨国公司对这样的趋势认识非常充分，而国内公司缺少经验、对产业变化敏感度较低，国内公司应该更加积极去了解产业变化，适应数字化营销的趋势。对于行业内各方而言，一方面要积极适应产业变革，另一方面要推动产业标准的建立，促进行业健康、快速的发展。
