斗转星移，又是一年总结的时刻。每到这个时候，看看数据，看看增长，几家欢乐几家忧，但大家都很期待，到底2011年的答卷如何？2012年能有哪些新机会？
　　2011年报刊广告增长为12.7%，2010年为13.2%，2009年为11.6%，最近3年发展稳定，高于GDP的增长，平面媒体进入平稳守势发展时期。
　　2011年报纸的广告增长好于杂志，报纸中时政新闻类增长最好，杂志中旅游休闲类增长最好。2011年1～11月，报刊广告收入为1179亿元，同比增长10.84%。同时，2011年报纸的广告增长表现好于杂志，报纸广告同比增长为11.26%，杂志广告同比增长为7.70%。
　　这期间，报纸中综合都市报广告增长为12.42%，时政新闻类广告增长为32％，时政新闻类报纸成为2011年的增长新贵。杂志媒体中服饰美容类广告增长为8.66%，旅游休闲类广告增长为21.46%，随着商务旅游的发展和深入，产业带来的利好机会为此类媒体提供了良好的发展机遇。
　　2011年报刊广告版数首次下滑，厚报厚刊时代将终结。2011年1～11月报刊广告版数下滑1.88%，广告版数下滑，说明厚报厚刊时代行将结束。
　　2010年1～11月，报纸广告单版平均刊例价为11.41万元，而2011年同期，报纸广告单版平均刊例价为12.91万元，报纸单版刊例价上浮了13％；2010年1～11月，杂志广告单页平均刊例价为14.33万元，而2011年同期，杂志广告单页平均刊例价为16.18万元，杂志单页刊例价上浮也是13％。这就意味着2011年报刊广告的10.84%的增长主要是得益于单版价值的提高，而非以前的大量扩版。可见，随着媒介多元化、营销组合化的推进，从2000年开始的厚报厚刊时代将逐步终结。
　　时间 　 2011年1月～11月
　　报刊 　广告版数 　　市场份额 　　同比增长率
　　报纸 　811096.10  　　90.85% 　　　　-1.55%
　　杂志 　81704.70  　　9.15% 　　　　-4.98%
　　总计 　892800.80 　　 　100.00% 　　　-1.88%
　　2011报刊广告的“金九银十”没有重现，增长起伏较大。2011年报刊广告额除2月份过年形成波谷外，其他月份基本维持在100亿元左右，只有9月份达到了150亿元，变化不大。但广告额的同比增长率变化起伏较大，2月、4月、7月低于8％的增长，从9月份开始增长持续下降，没有迎来往年的“金九银十”的辉煌（2010年10月的报刊广告额同比增长率为16.64%），所以第四季度拉低了2011年报刊广告市场的增长率。
　　2011年房地产广告贡献度增加最大，2012年对报纸经营的不确定性加大。2011年前11个月，房地产广告合计230亿元，同比增长31.57%，是广告增长最快的行业，共贡献19.53%的广告份额，是平面媒体的广告大户。如果连续看月度数据，2011年6月房地产广告达到增长的顶峰，同比增长率为77.65%。这是因为2010年年底开始的限购令，对一线城市和部分二线城市造成明显的影响，开发商大量投入广告，为秋季的销售做准备。但持续到9月份的时候，房地产还是没有达到预期的销售额，所以2011年在十一长假之前，开发商开始收缩广告支出，造成平面媒体广告的“金九银十”没有重现，并于2011年11月开始出现了负增长。目前来看，2012年国家对房地产业的宏观调控政策仍将持续，老百姓的持币待购也还会继续，而开发商的资金链不足以支撑高额的广告费用，因此2012年上半年的房地产广告可能将持续低迷，使得平面媒体的经营更加不确定。
　　2011年，旅游休闲餐饮和家居家装的贡献度加大，机动车行业的贡献度下降。随着铁路大提速、航空业大力发展，以及私家车的快速崛起，使得自助游和商务旅游日益火爆，从而带动交通、住宿、休闲、景点游览、购物等行业的发展，使得旅游、休闲、餐饮行业对平面媒体的贡献度逐年上升。尽管目前的含金量不高，但是随着旅游品牌化，其未来一定是一个明星行业。
　　此外，家居家装业的贡献度也在持续增长，虽然2011年的增长率弱于2010年，但是装修已经成为了居民生活的一部分，新居、二次装修及微装，都助长了整个行业的快速发展，明年其广告贡献依然会持续。
　　机动车行业一直是报纸广告构成的主力行业，2011年前11个月其报纸广告增长率为1.54%，但在网络媒体的广告行业结构中已经排在第二位，机动车行业广告向网络媒体的分流比较明显。
　　2011年家电行业的广告贡献度下降，2012年其广告贡献度将不乐观。2011年，家电行业广告也出现下滑，为－4.24%，国美广告投放比2010年同期缩减5.77%，大中广告投放缩减14.13%，只有苏宁广告投放有1.24%的增长，说明家电业的传统销售渠道受到了京东商城等电商的巨大冲击，家电行业增长开始出现问题。
　　2011年广告投放TOP10行业构成
　　排名 行业 　　行业贡献　　　　贡献度变化  　　　同比增长率
　　1　　　　房地产 　　19.53% 　　3.05% 　　　　31.57%
　　2　　　　机动车 　　9.94% 　　-0.96% 　　　　1.54%
　　3　　　旅游餐饮休闲 　　6.93% 　　0.45% 　　　　17.62%
　　4　　　家居家装 　　6.53% 　　0.22% 　　　　14.41%
　　5　　　家电 　　　　　　5.55% 　　-0.88% 　　　　-4.24%
　　6　　　服装服饰 　　5.01% 　　0.36% 　　　　18.10%
　　7　　　医疗服务机构 　　4.82% 　　-0.83% 　　　　-5.13%
　　8　　　其他行业 　　4.43% 　　-0.46% 　　　　-0.50%
　　9　　　化妆及卫生用品　4.22% 　　-0.10% 　　　　6.22%
　　10　　媒体/出版 　　4.05% 　　-0.13% 　　　　7.39%
　　目前，随着移动互联网的大力发展，网上购物正在形成习惯，传统销售渠道越来越冷清。对于国美、苏宁、大中这家电业三大广告投放巨头来说，一线城市虽然是他们的主战场，但由于一线城市的网购成熟度非常高，未来将主要是网上销售。二线城市是国美、苏宁、大中的次主战场，但现在也开始受到电商的影响。三线城市虽然不受电商的影响，但是需要面对其他当地传统卖场的竞争，原本的优势就不明显。
　　因此，随着电子商务对传统销售渠道的挤压不断加强，未来这个行业基于三家家电卖场企业带来的广告增长将不会乐观，家电行业给予平面媒体的贡献度会越来越弱。
　　2011年，服装服饰的广告贡献度增加，时尚品或者说奢侈品会成为下一个增长点。2011年，服装服饰行业广告为平面媒体贡献5.01%的份额，同比增长率为18.10%，广告额达59亿元，是除了房地产行业外增长最快的行业。这主要是由于2011年欧洲经济持续低迷，日本经济在灾后的恢复还需要时间，而中国经济的软着陆，使得全球的奢侈品企业越来越看好这个市场。尽管有企业预计中国的销售额增长会放慢，但是在全球销售额的增长中，中国市场正逐渐成为贡献度越来越高的市场，随着众多的品牌进入中国，用什么媒介传播给消费者是品牌商最关注的一个问题，此时覆盖广泛、广告展示比较好、留存时间比较长的报刊媒体就成为了首选。
　　2011年，《北京青年报》、《广州日报》这样的大报赢得了奢侈品企业的芳心，获得大量的广告投放。随着医疗服务机构、药品、医疗器械从报纸媒体的流失，报纸媒体的广告环境将发生大的变化，迎来品牌广告发展的新时期。
　　（本文提到的数据除有特殊说明外，均指2011年1～11月的数据；本文提到的广告额以报刊公开的刊例报价为准进行统计，未考虑人为折扣等因素。作者单位　慧聪邓白氏研究）