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群邑预测户外媒体明年综合涨幅将达12%,属于户外的机会来了!    

图丨pexels

近日,群邑智库发布了《2021年中国媒介价格涨幅预测及应对》,报告认为,明年中国广告市场的头部媒体资源会更加稀缺、价格预期上涨明显,广告主应尽早布局、尽早决策。

图:群邑智库

本次报告主要对媒介价格在2021年的涨幅作出预测和分析。在报告中,群邑预测,2021年户外媒体综合涨幅将达12%,优质资源更抢手,资源更集中。与此同时,在户外媒体场景和类型上,群邑也给出了一定的判断和解读。

图:群邑智库

纵观2020年,虽然开局不利,但在疫情的逐渐缓和以及经济的恢复下,户外广告开始重现生机,整个行业延续此前稳定的增长态势,2021年户外媒体涨幅上升,优质资源受到广告主青睐也不无道理。

机场、影院相继苏醒,

这两个场景2021更吃香

整体看来,受区域、形式和供应商的不同,户外媒体涨幅呈现高低两极化趋势,预计到2021年综合涨幅达12%。与此同时,群邑在报告中指出,随着机场和影院场景的强势复苏,这两大场景的户外媒体或许会更加受到广告主的青睐。

随着消费水平的升级,现如今,人们的出行方式变得越来越丰富,从日常接触到的公交到“出远门必备”的飞机,方便快捷的出行方式在为消费者带来更优质体验的同时,其庞大的市场容量和场景优势也让许多广告主看到了营销价值。

就机场场景来说,随着国家综合实力的增强,国内政府对民航业发展越来越重视,对机场的建造、改造投入了大量资金。自改革以来,长沙黄花机场、南京禄口机场、贵州龙洞堡机场、郑州新郑机场、呼和浩特白塔国际机场等大型机场枢纽相继建成,这些机场规模大、环境优越、设施完善,机场广告也随之增多。

近年来,我国机场广告行业市场规模增长快速,从2011年的106.6亿元增长至2017年的243.7亿元。

2011—2017年中国机场广告行业市场规模情况

图:博思数据整理

受疫情影响,今年年初的机场广告市场行情疲软,好在随着时间的推移,疫情的消退也让机场逐渐恢复了常态。今年5月,成都天府国际机场便发布了媒体广告项目公开招标公告,对机场媒体资源进行公开招商。目前,飞机已成为大多数人首选的交通工具,机场不仅人流量大,再加上乘客基本上是一些学历较高、具有一定消费能力的人群,机场依然成为众多广告商投放广告的首选地点。

与此同时,机场广告正在向数字化、网络化方向发展。科技的发展使机场广告 朝着数字化、网络化方向发展。

而影院一直是可供挖掘的户外新媒体之一。

相关数据显示,2019年我国影院数量达到12408家,银幕总数达到69787块,观影人次为17.27亿。随着影院领域逐渐趋于市场化,影院人群成为最具消费潜力与品牌传播力的人群之一,影院场景化的价值也逐渐凸显出来。

影院媒体运营商抱抱堂CEO林水洋曾经在内参的采访中表示,影院很可能成为这个时代的“新央视”,中国拥有3亿观影人群,年均观影5-7次,他们是拥有高消费能力的年轻人群,具有三大特点:第一,影院观影人群在15-35岁年龄段的占比达78%,与当今主流消费人群高度匹配;第二,观影人群乐于追逐潮流,更愿意尝试新产品、新事物;第三,观影人群天然爱好点评分享,是朋友圈中的KOL,可以很好的完成品牌二次传播。

今年疫情缓和后,各地影院开始解禁。根据CTR媒介智讯给出的数据报告,随着影院的逐步开放和排片量的增长,今年10月,影院视频广告花费同比增长恢复增长,增幅为8.0%。

对目前的影院广告来说,虽然还存在一些待解决的问题,但影院的开业、政策的松绑无疑为整个影院广告业带来了一丝曙光。当然,现在说影院广告已经完全复苏还为时尚早,但当疫情完全消退,影院不再限流的时候,影院广告也一定会呈现其独有的价值。

互动、创意、监测...

数字户外媒体将更受青睐

在媒体类型上,群邑在报告中提到,户外广告行业中增长最快、广告主需求最大的将是数字液晶屏,同时,在人流密集区域和夏季体育赛事期间将出现大幅溢价。

数字经济催生了多元化广告投放形式,尤其是数字户外媒体广告以高度聚焦、全沉浸式体验、互动趣味的特点驱动新消费升级,甚至比移动互联网在线广告的吸引新消费者和旧消费者转化上效果更为显著。

在技术的驱动下,户外广告的表现形式更加多元化。5G时代到来,广告传播效率快速增长,AI、VR和AR等高新技术在户外媒体上的运用愈发广泛,促使户外广告形式越来越丰富之余在增加受众体验上也发挥了巨大价值。如AR虚拟现实大屏LED广告、数字橱窗广告、电子互动屏广告都是数字技术加持下,与广告创新融合的结果。

比如谷歌此前与知名装置制作公司 MediaMonks 打造的AR互动橱窗,路过橱窗的路人,可以掏出手机扫描橱窗,探索AR世界中的虚拟蜂巢,和蜂巢中的不同的蜜蜂互动。谷歌作为全球知名搜索平台之一,以一种生动有趣的户外广告方式向人们科普不同蜜蜂在大生态系统中扮演的角色,寓教于乐。

图:数英网

新媒体形态多样化得益于互联网的发展,其以信息传递高效、互动性强、视觉表现丰富的优点使广告传播突破时空限制,成为当今炙手可热的广告传播方式。数字化技术之下,户外媒体广告融合线上营销,实现跨媒体融合传播模式,则更好地满足了广告主和消费者的个性化营销需求。

同时,依托数字技术,户外数字媒体运营商更能打破时间维度,实现运营商与户外媒体联合实时发布广告信息,还能满足分时段、分散式、分区式等个性化联控广告投放,为广告主实现各种集中或分散式的投放需求。

现如今,数字技术推动着户外广告的增长,越来越多的广告主开始注重在数字户外媒体所带来的传播价值。当然,户外广告的数字化不仅仅体现在互动层面,LBS、程序化等新技术能够帮助广告主更好地了解户外广告所带来的影响,比如路过广告牌的人数、人物类型、消费者购买情况等。户外媒体交易机构Project X的首席执行官John Laramie说:“基于数字化户外媒体,我们可以针对大量的人口统计数据进行规划,并利用这些数据对受众进行分析,以便更好地完成广告主需求。”

广告主以投资心态看待媒体购买,

优质资源将更抢手

综合群邑所给出的报告,整体来看2021年媒介价格的向上价格波动在过去3年将会达到57%,这是疫情留给市场的一个客观的现象,也是留给整个行业生态链需要面对的一个课题。群邑同样给广告主提供锦囊来应对即将到来的2021年营销市场:理性面对媒介涨价现象,在市场价格持续上涨的压力下,企业所能运作得当就会拥有竞争优势,扫清扩张障碍,获得相应市场份额。

在此背景下,广告主对户外媒体的选择也会更加谨慎,更多是以“投资”的心态去看待媒体的选择,而非一味“购买”。在广告主注重“品牌重塑”的今天,优质的户外媒体资源将更加抢手,媒体增长也会更为集中。

对户外媒体来说,不可或缺的两个因素,一是位置,二是时间。户外广告的价值产生自人群流动所形成的关注中,而广告所播放的时间段决定了所能收获的关注量,媒体位置和播放时间两者的结合才算是真正赋予了户外广告的价值。

从营销的角度来看,流量是选择投放户外广告位置首要、也是最重要的标准。广告主选择的其实不是位置而是流量,流量意味着“曝光量”。投放户外广告最基本的诉求就是:被更多的人看到,而流量的大小则决定了会有多少人看到你的户外广告。以位于重庆观音桥商圈的“3788亚洲之光”户外LED大屏为例,作为西部最大的步行街,重庆观音桥商圈占地0.65平方公里,拥有双地铁口,同时,观音桥商圈人流量日均超45万,得天独厚的地理位置和稳定的人流量为“3788亚洲之光”的传播效果提供了一定保障。

图:3788亚洲之光

其次,在行业数字化的赋能下,大多数广告主希望以动态广告素材展现丰富多样的视觉形式,同时创意的体现也要避免千篇一律,避免呈现频次多、持续短、内容少的浅表化趋势,面对这样的要求,动态的变化效果能实现这个目的,适合不同受众需求的精准创意。数字化技术的引入,动态广告设计开始从静态转变为动态体现,空间上的表现形式显得比以往更加丰富。

CODC发布的《2019年全年户外广告市场分析报告》中指出,在所有媒体类型中,户外视频媒体投放额达到592亿元,小于整体户外广告和传统媒体的降幅。目前广受广告主欢迎的电梯视频媒体就是动态广告的代表之一。2019年,楼宇液晶视频在所有户外视频媒体投放中占比71%,费用高达45亿。可以说,正是传统电视、网络视频、移动视频、户外视频媒体等构成了一个大视频的媒介环境,共同配合从而实现广告主的营销传播战略。

小结:消费的恢复和经济的回暖,为户外广告行业带来了许多增长机会。在广告主谨慎选择广告媒介的当下,户外广告企业只要充分考量不断调整策略,抓住增长点,最终仍会获得很好的提升。可以预见的是,随着行业的加速复苏,2021年的户外广告将展现新的生机,春天还将继续。

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