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户外广告花费连续两个月呈现同比增长,2021广告主的选择在户外!    

图丨pexels


最近,CTR发布《户外广告观察》10月刊,对户外媒体行业近况进行解读。报告中显示,2020年10月传统户外广告花费同比增长7.3%,增幅较9月份进一步扩大,而电梯媒体和影院媒体的广告投放也有不同程度的增长。

随着经济环境的逐渐转好,广告主对户外媒体的信心也开始回升。本次,内参君将与各位读者一起对CTR的《户外广告观察》报告进行详细解读,共同关注2021年广告主的投放支出预算和对户外广告的期待。

传统户外广告花费连续两个月呈现同比正增长,影院视频广告恢复正增长

根据CTR媒介智讯的数据显示,2020年10月传统户外广告花费同比增长7.3%,增幅较9月进一步扩大;电梯LCD和电梯海报广告花费增幅均超过40%。除此之外,随着各地影院逐步开放和排片量的增长,10月份影院视频广告花费同比增长恢复正增长,增幅为8.0%。

图:CTR媒介动量

在投放户外媒体的品牌中,瓜子二手车直卖、南极、支付宝和贝壳找房四大品牌本年度首次进入户外广告投放TOP10品牌榜单,在电梯广告渠道上花费占比均超过80%。

从投放行业来看,10月,IT产品及服务行业广告花费增长最明显,在传统户外、电梯LCD和影院视频广告花费榜单均位列前三甲,增幅分别为399.6%、114.8%和326.9%。此外,在电梯广告中,原始传奇网络游戏首次投放就贡献了IT产品及服务行业22.0%的花费。

食品行业在电梯LCD的广告花费排名第三位,增幅达168.8%。电梯LCD的头部食品品牌分别是妙可蓝多、小仙炖、A1、好记和LIFE SPACE,这五大品牌占到食品行业在电梯LCD花费投放的78.9%。在电梯LCD广告整体的投放情况中,家用电器行业的花费增长尤为显著,增幅达615.4%,高增长主要来自小家电品牌唱吧的大规模广告增投。唱吧主要在电梯LCD宣传其小巨蛋麦克风,该品牌贡献了家用电器行业在电梯LCD广告投放73.7%的花费。

通过广告主在各类媒体上的投放支出,可以清楚的看到户外广告的增长态势。以楼宇类为代表的户外媒体通过对人们生活圈的精准布局,一直被广告主所看好。随着户外媒体的数字化渐成趋势,梯媒广告支出相应增加,成为领跑其他户外媒体的广告形式。

趋势见好,广告主户外媒体花费增长明显

随着疫情冲击的逐渐消退,国民经济状况逐渐转好,许多热门行业逐渐回暖,开始选择户外广告作为投放重点,抢占消费者市场先机。

根据媒介360的观察报道,虽然受到疫情冲击,许多品牌的预算反而在今年不降反增,不同渠道的广告支出也不同——像宝洁、麦当劳、新氧、元气森林、猿辅导等企业纷纷表态将在下半年增加广告预算。其中分配给信息流广告的预算有所下降,并将更加重视品牌广告的投放。

拿元气森林来说,2020年是其品牌知名度加速扩大的重要一年,霸屏电梯广告、赞助新综艺,刷足在消费者心中的存在感。在今年夏天的饮料市场营销旺季中,其它饮料品牌的声量,似乎都被元気森林的声量所淹没。从线上到线下,元気森林的身影频频出现在各大综艺节目,网红直播带货中,除此之外,各类户外媒体上,元气森林“0糖0脂0卡”广告语响彻在上班族脑海中。

图:豆瓣

与此同时,在CTR公布的数据中,投放传统户外的TOP10行业,有半数行业的户外广告支出呈现正增长,其中IT产品及服务行业花费月度同比增幅最大,高达399.6%;其中,京东金融月度花费排名第一,同比增幅超过1000%。不难发现,广告主对投放户外媒体的信心正在逐渐回升。

12月8日,秒针营销科学院联合全球数字营销峰会(GDMS)及媒介360共同发布《2021中国数字营销趋势报告》中显示,2021年,在广告主分媒介资源类型选择上,16%的广告主表示将增加户外媒体上的广告投放量,相比2020年,户外媒体选择上升5个百分点。

图:媒介360

以在疫情影响下,受到在线服务行业红利的猿辅导为例。在完成10亿美元融资后,猿辅导成为2020年行业大战中弹药充足的竞争者。从春节开始,猿辅导就加大广告投放力度,并在2020年央视春晚成为官方赞助商之一。此外,猿辅导也启动了大规模户外广告投放,开始攻向下沉市场,梯媒、地铁、户外大牌,来势汹汹。

由此可见,由于户外媒体在提升品牌形象、互动性、精准投放等多个方面都兼具优势,品牌主们对于户外广告愈发重视起来。与此同时,随着发展进程的加快,数字化成为了广告主选择媒体的基础要素。在广告主们看来,户外媒体的核心是一种基于位置的媒体,而融入生活圈的数字户外广告具有强大的圈层传播力,拥有更多的自由设计空间,方便引导用户参与其中。

数字化时代,技术成为征服广告主利器

在秒针和媒介360发布的报告中显示,数据中台、内容标签化是目前应用最广泛的营销新技术,在此基础下,广告主对线下广告程序化投放、内容智能分发及推荐、AI广告创意未来2年的应用预期也较高。

图:媒介360

在此之前,普华永道就对户外媒体的发展趋势进行过分析。其数据报告显示,自2010年以来,数字化户外媒体收入增长了35%,预计到2020年将超过传统户外媒体收入。驱动收入增长的主要因素是新技术加持和广告主对数字化户外媒体的认同。2018年4月,Netflix以约3亿美元收购了洛杉矶户外广告公司Regency Outdoor Advertising的大部分数字化户外媒体点位,以增加其在数字户外媒体上的营销支出。

不仅是国外,国内的营销环境也正处在快速数字化进程中,各类数字媒介渠道迭代传统媒体成为了行业探索重点。就在今年12月8日,雅仕维宣布与The Trade Desk (NASDAQ:TTD)及Magnite Inc.(前称“Rubicon Project”及“Telaria”, NASDAQ:MGNI)合作推出数码户外广告程序化交易平台。通过这次合作,集团得以透过线下及线上平台就其数码户外广告发布及录像库存进行程序化买卖,借此机会吸引全球广告商的关注。

随着5G、物联网等技术的兴起,移动互联的发展势头正是目前户外媒体数字化转型的重要驱动。移动互联网的不断发展,让更多科技感及程序化的形式融入了户外媒体,各种创新的制作材料也令户外媒体的形式及风格更加多元化。比如今年走红的裸眼3D,让户外媒体又重新回到大众的视线中,并凭借惊人的显示效果为人们带来视觉震撼。

d'strict团队制作的户外裸眼3D项目

如果说传统的户外广告更多是一种展示,数字时代的户外广告则更强调互动体验。展示能够提高产品认知度,而互动体验可以则可以增强其购买意向。传统户外广告作用于受众的视觉,而互动体验式的户外广告则作用于受众的全方位感知。

小结:广告主逐渐恢复对户外广告投放预算的同时,也是在寻找更多能接触到消费者的新场景。户外广告结合数字化的发展,观众的体验感和互动性都会与之增加,恰恰符合广告主对于品牌能在不同场景接触到不同受众群体的要求。虽然户外广告目前面临着诸多挑战,但是就目前户外广告表现出新生态的良好状况来看,未来值得期待。


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