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2019年户外视频媒体投放额达592亿,户外广告开启新媒体时代!    

图:CODC户外广告研究、CTR、数英网


投放额达592亿元,户外视频媒体优势凸显

户外广告是经济环境的风向标。CODC发布的数据报告中显示,由于2019年户外传统媒体代理公司压力较大,户外广告实体花费下滑7%,与2018年实际增长13%比,降幅较大,行业开启“过冬”模式。

在大环境影响下,传统媒体实际花费下滑8%,2019年户外传统媒体投放量实际下滑8%。但相较传统媒体,户外视频媒体投放额达592亿元,刨除范围变化外,实际增长下滑5%,小于整体户外广告和传统媒体的降幅。

相较于普通的平面广告,视频广告有声有色,能够帮助广告主更好地传达品牌信息,这也是越来越多的甲方爸爸们更倾向于投放户外视频媒体广告的原因。CTR媒介动量每月对户外广告的研究报告中显示,许多品牌在首次投放户外广告时会倾向于选择户外视频媒体。以1月份电梯LCD广告刊例花费TOP品牌增幅变化为例,共有7个新品牌选择了电梯视频媒体上刊广告。

事实上,近年来全球的户外广告行业都在对其库存进行媒体的视频化和网络化,并迅速获得了市场的认可。

加拿大户外营销协会(OMAC)曾在一项调查中发现,消费者对户外数字视频广告的消费者有着较高的认识,有72%的18岁以上的被调查者称,在过去的一个月内他们看到过数字视频广告,并对这些广告有一定印象。而在固定位置的数字显示器,如餐馆、医疗会所和购物街,则拥有高达63%的认识水平。OMAC总裁Rosanne Caron曾表示:“户外数字视频广告,不但可以有效地吸引人们的眼球,而且还能激发消费者对此做出反应。50%的18岁以上的被调查者说,他们在看到广告后有所行动。18至24岁之间的年轻人则更加容易受数字广告的影响,有2/3的人在看到广告后采取了相应的行动。”

可以说,近年来移动互联网和技术硬件的飞速发展,曾经充当传播配角的户外视频媒体正在打造自身特色的场景营销,掀起新一轮的营销风口。

户外视频媒体为品牌带来更好的营销效果

伴随着数字化、互动化、网络化等技术的应用和改造,当前的户外视频媒体在表现形式、互动性和创造性上都与传统户外有着巨大差异,可以说,正是因为视频化与数字化的完成,户外媒体才能够成为场景化营销的重要入口之一。传统电视、网络视频、移动视频、户外视频媒体等构成了一个大视频的媒介环境,共同配合从而实现广告主的营销传播战略。

纵观2019年新崛起的品牌,都在楼宇液晶、电子屏、地铁电子屏等户外视频媒体上进行过广告投放,并取得了较好的成效。

2019年,国产奶酪品牌妙可蓝多“霸屏”分众视频广告机,日均百度指数出现大幅度增长,一度超过法国奶酪品牌百吉福。618购物狂欢节时期,妙可蓝多在京东平台取得黄油奶酪类目销售第一,销售同比增长209%,同时拿下京东、天猫平台同类目双冠王。妙可蓝多总裁柴秀曾表示,品牌在618双冠王的成绩,离不开分众传媒等户外媒体的助力,让妙可蓝多品牌力迅速提升,在各项指数反超同行。

从客观因素来看,视频化是当下传媒产业的重要发展特征,用户也已经从“读图时代”进入了“视频时代”。基于这样的营销环境,视频化的户外媒体显然更能符合品牌的营销需求。

电通安吉斯旗下的博视得(Poster scope)数据中心在《2016-2017年户外广告市场发展及场景营销趋势报告》中提到:“动态广告,即投放与当时场景下的受众更为相关的内容,无论在广告效果,和品牌效果的达成上较之普通的户外广告都有明显提升。”

数字化视频媒体让户外广告开启新时代

在当下“无线互联”的媒介环境下,现在的户外视频媒体能够与其他媒体、终端相结合,产生更大的互动效应,通过这些新技术的组合运用,户外视频媒体在广告表现和创意实现方面也表现出了革命性的提升,让消费者产生更大的真实感、卷入感、参与感和信赖感,也进而更好地契合户外场景化营销的实现。

例如在巴西最热闹、观众最多的足球锦标赛中,汽车品牌东风日产受移动智能的启发,借助视频LED屏幕,将平日里一成不变的球场广告变得生动有趣。他们在体育场周围设置了专门的摄像机,利用计算机视图技术跟踪球的每一个动作,数据实时传输到球场周围的LED面板,这样广告牌上的车就可以时刻跟随球的行踪,球被踢到哪里,汽车就去哪里。

为了更好地配好品牌宣传,许多户外视频媒体在需求交互形式上开始运用线上线下双屏互动体验模式,为受众提供全新的户外广告体验。麦当劳此前在上海某广场中心区的户外大屏上投放了一则广告,消费者用手机扫描屏幕上的二维码便可参与广告大屏上的游戏,还有机会赢得汉堡优惠券。

除了广告表现形式上的创意,数字化、程序化、VR等新技术的出现助力广告主们更方便快捷地投放户外视频广告。例如,CTR在中国市场推出InfoSys+ OOH户外视频媒体的效果评估体系已历时7年多,用以解决行业内诸如广告公司、广告主对于户外视频媒体数据的使用需求,并力图使其成为行业货币,以形成媒体交易规范。还有新潮的“生活智投圈”,使用数字化的线上一键式投放,无需人工操作;播尚科技的自动智能广告上刊平台,帮助广告主安全高效的实现广告投放。

这些新型技术工具需要数字屏协同操作,来助力视频户外媒体更好的发展,在二者的相辅相成下,标志着户外媒体开启了数字化的全新时代。

小结:在CTR最近几年发布的中国广告市场回顾不难发现,户外媒体尤其是数字户外的增长势头比较明显。借力大数据、新技术与物联网的持续发展,新的户外媒体经过数字化、电子化、网络化、屏幕化的改造,加上对有效空间环境的理解加深,正越来越多的加入互动的概念。为了让户外媒体真正的“动”起来,几乎所有的主流户外新媒体机构都在尝试运用各种各样的技术,进行视频化的互动传播。在人们更容易接受视频内容的时代,如何借助户外视频媒体配合优质的广告内容、技术手段,进行媒介的数字化变革,是所有户外广告人需要思考的问题。


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