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用数据告诉你的甲方爸爸:疫情后不该缩减户外广告预算!    

图丨CODC、CTR、微博


受疫情的影响,甲方“爸爸”们的钱包也受到了“威胁”。然而,在疫情过后,进一步缩减户外广告预算的行为一定是正确的吗?小编认为,不一定。

原因一:疫情后,品牌有借助户外广告进行宣传需求

疫情的来袭对不少生活娱乐行业来说是一次大洗牌,参考非典时期,预计本次疫情对旅游、餐饮、酒店、景点板块造成的负面影响将持续较长时间。

咨询公司凯度近日发布的调查报告指出,在疫情期间,旅游、餐饮、外出娱乐等行业受到了非常大的冲击:这三个行业有约75%的消费者彻底取消了相关消费,还有约17%的消费者减少了支出。但是这三个行业的消费反弹潜力巨大:有82%的消费者会恢复外出餐饮消费、78%的消费者恢复旅游、77%的消费者恢复外出娱乐。2月26日,国务院联防联控机制26日召开新闻发布会,商务部服贸司司长冼国义介绍,疫情不会改变住宿餐饮等生活服务业快速发展、持续升级的趋势,疫情结束后预计住宿餐饮会迅速恢复。

疫情期间,全员“宅”家近一月时间,手机前的网友们早就坐不住了,纷纷大喊:“疫情快点过去,我要报复性消费把GDP拉上去!” 上海交通大学上海高级金融学院教授陈歆磊也表示,疫情结束之后餐饮业肯定会出现报复性消费,当年SARS过后就是这样。

蒙牛便是在“非典”中借户外广告打开销路的活例子。2003年的“非典”成为了许多品牌营销的阻力,但蒙牛却在此期间让销售额保持三位数增长(126%),成为“非典”时期的赢家。2003年5月中旬,蒙牛北京分公司从经营者手中购得公交车内广告发布权。对方只收制作费,不收发布费,总费用不及平时的十分之一。谁知5月下旬,非典形势“急转直下”,公交车上就突然热闹起来,刚开始履行合同的蒙牛在公交车上赚足了眼球,一举攻下消费者心智。

在疫情发生的萧条时期,节省广告预算是多数企业的第一反应,因为可以节省资金。但这并不是一个有远见的决策,因为这个行为会让品牌失去曝光,消减了消费者对品牌的记忆。疫情结束后,餐饮、旅游、酒店等生活娱乐行业将重现生机,同类品牌间难免会产生竞争。同时,消费者外出时间的增加更是给了户外场景提供了宣传的有利机会,品牌若在疫情结束后的竞争中形成自身优势,大可以借此机会利用户外广告提高品牌知名度。

原因二:市场趋于良性发展,消费者信赖户外广告

小编前段时间发布过一篇名为《与2003年的非典时期相比,2020年疫情下的户外广告将如何?》的文章,参考“非典”时期对户外广告行业的影响,虽然新冠肺炎的传染性强于“非典”,但短期内若能得到控制,对行业不会产生过大影响。

就目前疫情形势来看,钟南山院士预测4月底疫情将被基本控制。若真如此,那么疫情对户外广告的负面影响将是短暂的。户外广告第1季度受疫情影响较大,可能会成为全年投放量最低点,但困难只是暂时的,随着疫情的消散和结束,2季度降幅收窄,3、4季度各行业将恢复正常生态,消费者出于“报复性消费”带动经济增长,全行业在户外广告的投放上将会慢慢回升。从CODC提供的2019年各季度户外广告投放和环比增长百分比来看,参考“非典”时期对户外广告投放的影响,2020年下半年户外广告投放降幅或许维持在1%以内。

就媒体环境而言,消费者在品牌选择和购买欲激发上受广告影响愈加深入。此前,CTR给出的消费者广告印象值数据中指出,相较互联网广告,利用户外广告(包括数字户外)进行宣传的品牌会给消费者留下更好的印象,其购买意向也会增加。

比如分众传媒抓住疫情期间大家不能出门的特殊节点,精准地围绕西贝200多家可送外卖的店周围3公里高频投放西贝的“西贝外卖,值得信赖”广告,不仅为西贝在消费者心中留下外卖业界标杆的印象,也为西贝在疫情期间挽回了一定程度的损失。

加之在疫情期间,许多户外广告企业配合公益宣传在消费者心中打造出了良好的印象,在疫情结束后缩减户外广告的投放预算显然不是最明智的选择。

原因三:恰当的文案+创意,营销效果事半功倍

几天前,小编的朋友圈被网易严选在杭州湖滨商圈LED户外大屏上发布的广告刷屏,相信很多户外广告人也看到过:

虽然该广告发布在消费者不能出门的特殊时期,但还是在社交网络上形成了大规模的讨论:

网易严选市场品牌负责人在接受界面新闻采访时表示,之所以想到把广告做成“温馨提示”,是因为看到有新闻报道说部分地区的民众对于疫情的防控开始松懈,于是思考市场如何运用“传播资源”帮助到这些有效信息的传达,提醒民众不要聚众,由此想到了这个创意。而在广告设计过程中,该负责人认为,最朴素的才是最打动人的,于是他们通过纯文字排版做成了“提示信息”。

事实证明,网易严选的做法是正确的。这次的上刊的巨幅广告牌位于杭州延安路湖滨银泰商圈的工联大厦,宽170米,高18米,据称是目前亚洲最大尺寸的LED户外广告牌。位置优越的户外广告牌起到了吸睛效果,文案的逆向思维也吸引人们的注意力——让大家不要看广告,但又在文案中巧妙指出了平台促销的时间,既符合当下形势,支持了政府的工作,又体现除了品牌的公益关怀。特殊时期,社会责任是品牌的第一位。参与社会事件,可以提升消费者对品牌的好感度,优质的户外媒体资源加上文案上的及时调整,不仅没有让疫情期间的户外广告效果大打折扣,还能在社交平台上引发二次传播,事半功倍。

小结:可见,户外广告依旧拥有足够强的影响力,一些广告主甚至已经开始筹备户外广告的投放:广东汉马传媒营销中心副总经理向内参君表示,行情虽然严峻,但也已经有三个同事开了单,客户分别为汽车行业、日化用品和移动运营商。对广告主们来说,盲目大幅缩减广告投放预算也许能维持一时的利益,但长久来说并不是最好的选择。不要短视,要有远见,有计划、有策略地进行户外广告投放和营销,才能赢得消费者。


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