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七匹狼:为年轻化,加点时尚态度    

七匹狼:为年轻化,加点时尚态度

6月21日傍晚,米兰城区西边的某个秀场门口,几名西装笔挺,仿佛从美国大片中走出来的安保人员在查看来宾的邀请函,期间不时有扛着摄影机的记者和装扮别致的时尚人士出入,大门上则可以显著地看到以几何形状和线条构建起来的现代化狼标。在这附近,散落分布着Armani,Fendi,D&G等众多国际顶尖品牌的秀场,是米兰时装周真正的黄金区域,而在一个小时之后,七匹狼将会在这里有一场2016春夏狼文化系列发布会。


  
  七匹狼2016春夏狼文化系列走秀
  
  “这是中国男装品牌第一次登陆米兰时装周”,闫军向广告门介绍到,期间他还兴奋地向我们展示了米兰时装周的活动表,又补充道,“你看,我们的活动还被安排地很靠前”,作为七匹狼的副总经理,闫军全程参与了这次时装周背后的运作筹备工作,让他感到不易的,不仅是七匹狼代表中国男装首次参与米兰时装周,更是因为米兰时装周是全球四大时装周中最保守的一个,“纽约最商业开放,而米兰则是向来遵循意大利的时装文化”,外来品牌想要在米兰时装周上展示设计实力并没有那么容易。
  
  当晚到场的中外来宾,带着“见证中国时尚力量”的心态而来,然而,对中国消费者而言,他们对中国的本土时尚也不那么自信,太多中国品牌做着与时尚完全无关的事情,用低价和山寨式创新打开市场,这也就解释了,为什么从昂贵的一线国际奢侈品牌,到HM、Zara等快时尚们,纷纷都在中国找到了存在感。
  
  在中国服装品牌中,七匹狼算是特立独行的那一个,作为一个已经有着25年历史的本土品牌,他们越来越找到了自己的时尚态度和自信:七匹狼的狼文化T恤在欧州定价为120欧,国内为399—499RMB,在国内男装品牌中开创了境外售价比境内高的先例。
  
  然而七匹狼现在面临的问题是,似乎知名度很高,但从父辈再到年轻一代,消费者对七匹狼的认知,似乎在还停留在“男人不只一面”的那些电视广告上,与七匹狼同时代的很多服装品牌也面临相同的状况,而当我们把这样的问题抛给闫军和七匹狼的创意总监、英国人Graeme时,他们都提到了同一个词:年轻化。
  
  闫军提到的年轻化,不仅仅是吸引年轻消费者,更是让品牌能够重新了解客群的改变和新受众的喜好,并且他们也并不打算以低价的方式同快时尚直接竞争,而是通过国际化的发展和跨界合作等手段,不断提升商品的价值感。
  
  “夹克专家”做T恤,小快灵单品突围
  
  在营销人的术语中,常常把一家大型企业的转型形容为“大象起舞”,对于七匹狼来说,也是如此,要想向年轻化转型,方向正确,做起来没那么简单,同时也承担着诸多不可测的风险。闫军认为,通过单品去做一些年轻化的尝试,活跃整个品牌可能是最为可行的一种方式。
  
  借助一款单品迅速积累口碑,已经有许多互联网品牌做前车之鉴,在寻找这样一款单品的过程中,早前以“夹克专家”起家的七匹狼,并没有将它的明星产品“双面夹克”作为突破口,而是把目光聚焦在了T恤和衬衫上,一方面是因为这类产品的出货量大,最接近“标品”,每个男人都至少拥有一件;其次也是因为它们提供的变化和选择更多。
  
  聚焦在单一品类,意味着品牌可以做许多小快灵的尝试,接下来七匹狼也计划在T恤上推出更多大胆的跨界动作,不仅是与国外设计师的跨界,甚至也可以通过品牌跨界发展衍生品。Crossover是这几年时尚圈的流行趋势,比如KENZO和依云推出限量包装,三叶草和日本潮牌MMJ推出合作款球鞋和T恤。
  
  单品的跨界不仅是在视觉上给消费者带来新鲜感,闫军认为,它更能够在不破坏品牌原有价值感的基础上,尝试更多的价格层次:作为七匹狼最有设计感的系列之一,“狼文化”T恤499元一件的定位,可能是互联网群体能够接受的顶端价格,但是通过跨界,七匹狼或许会尝试299,199元更亲民的价格区间。
  
  社群营销,建立品牌区隔感
  
  不论是单品制胜,还是靠品类全而取得优势,在互联网时代,每个企业都必须面临的情况是,壁垒变得越来越低,对服装行业来说,壁垒的建立更为困难,大量同款的出现,让服装品牌的同质化现象尤为严重,甚至在年轻人心中,服装可能是一个去品牌化的过程。
  
  对于这样的消费转变,闫军倒没有特别担心,他反倒认为,从另外一个角度上,这给品牌提供了很多机会。在6月19日七匹狼米兰世博品牌文化周上,七匹狼宣布与腾讯手游《雷霆战机》深度合作,七匹狼不仅会将狼文化的视觉元素植入《雷霆战机》,二者还发布了多款跨界T。
  
  这些T恤均出自七匹狼艺术总监Colin Jiang与腾讯互娱创意中心总监李若凡。Colin是有着多年海外留学及工作经历的华人设计师,在狼文化系列中,他用自己对中西方设计思想的理解,去做更符合国际审美的民族时尚。


  
  互联网时代的消费者沟通方式,不再是通过一支TVC去面向所有男性说话,而是针对不同的群体进行圈层营销,与腾讯互娱的跨界,是七匹狼看到了数目庞大的男性游戏玩家,他们是互联网属性较强的年轻用户,也正是七匹狼所希望接触的新一代消费群体。
  
  游戏之外,七匹狼还希望在科技和体育上,和男性有更多沟通。科技对服装品牌价值的建立,可以从Nike身上看到,得益于Nike+创新产品的推出,2014BrandZ评估Nike的品牌价值上涨了55%,为服装行业老大。目前七匹狼也正在酝酿着与某家互联网企业的体育频道进行跨界,一方面是主攻体育迷,另一方面,也是借助这家互联网企业的创新产品为品牌增加科技和智能感。


  
  在乐视•超级手机发布会上,贾跃亭身着狼T出场,七匹狼也在现场设置了展区
  
  过去传统服装企业在成长的过程中经历了暴利又同质化严重的阶段,而在如今供大于求的市场关系中,许多服装企业将互联网当做下水道来消化库存,闫军认为,这都只是传统企业的做法,“互联网已经超越了原来的理解,它带来的机会不再是用传统的销售手法,而是培养一个品牌与消费者喜好之间的社群概念。”
  
  由个性业务衍生至生活方式,PK快时尚
  
  2010年七匹狼成立了名士堂,包括张涵予,冯绍峰,陆川,胡军等在内的各行业明星都相继囊括其中,名士堂提供了一个高端定制的平台,为明星婚礼或者红毯做私人设计。起初,七匹狼希望通过多明星的策略,打造“最多明星穿着”的品牌印象,名士堂先后收录了上百位行业明星,而在互联网到来后,七匹狼发现,过去对明星的使用策略似乎简单了些。


  
  代言人钟汉良身着七匹狼狼文化T恤
  
  目前七匹狼有三位代言人,分别是张涵予,钟汉良和汪峰,七匹狼希望通过这三位完全不同类型的男人,去覆盖各自的粉丝群体,这也正好是他们所提出的社群和个性化的理念,闫军向我们透露,七匹狼目前正在筹备一个设计师在线平台,优选国际国内的设计师在互联网上用一种快时尚的手法实现。
  
  “比方说,在这个平台汇聚了一百个设计师,每一个设计师每天推出一个新款,每一个新款只卖一周,且批量很少,通过这种方式来迎合个性化消费者的选择,当消费者沉淀下来,他可能会找到五个自己最喜欢的设计师,那么这几个设计师将会为消费者打造“衣橱”,从配饰到服装,按照你的生活方式去定制”。
  
  这样从卖一个人人都可复制的产品转换到卖一种私人定制的服务,真正与消费者的喜好融合,他们甚至还计划,这种服务不仅限于衣橱,甚至可以由设计师为你定制旅游路线,让你在一段欧洲的旅途中可以体会到百年的手工历史。
  
  寻找缺失的品牌文化
  
  做时尚,不跟随,是一个需要有强大自信的事,而这种自信则是来自自身的品牌文化,作为一个已经发展了25年的品牌,闫军也意识到,七匹狼还有许多需要积累沉淀,同许多中国本土服装品牌一样,虽然有一定的知名度,但是在服装的内涵,以及生活方式和文化内涵的表达上,依然与国外顶尖品牌有所差距。
  
  在未来的几年,七匹狼希望建立一个有价值感,设计感的国际品牌,而借助中国实力的发展和国家的背书,也能够将中国文化输出给世界,就像是此次在走上米兰时装周T台的“狼文化”一样,它不仅是七匹狼的DNA,同时也是属于中国的民族时尚。

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