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新消费品品牌的崛起给户外广告带来了哪些新机遇?    


2019年,中国人均GDP突破1万美元,人口的结构性变化以及人民对美好生活的向往等因素,正在重塑中国消费品行业。而在市场的闭环中,消费品品牌的崛起,也给户外广告带来了前所未有的发展机遇。



【消费新势力崛起,户外广告成为品牌竞争新战场】

2019年的双十一当天,天猫彩妆品类销售额冠军不是国际一线品牌的雅诗兰黛,也不是百年老品牌欧莱雅,而是成立时间仅三年的“国货彩妆独角兽”——完美日记。在天猫公布的双十一美妆品牌TOP10排行榜中,自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜则以国产品牌的姿态与一众国际大牌比肩而立。不仅仅是这样,回顾过去几年的天猫双十一排行榜,我们可以看出单就美妆品类而言,国货品牌拥有越来越多的话语权,而这些品牌中,后起之秀也越来越多,成为榜单中一道靓丽的风景线。





在这样竞争激烈的大环境下,新消费品品牌大浪逐沙,只有拥有硬核品质和特色优势,同时第一时间争夺下消费者心智,才能在市场中脱颖而出,获得用户信赖。这时,户外广告以其影响范围广、宣传力度大、精准的触达率等优势成为了许多消费品品牌争相瞄准的对象。



【户外广告与新消费品品牌的个性化、多元化消费需求不谋而合】

新消费品品牌崛起,消费需求开始分层,一个追求个性和多元,追求品牌价值和身份认同的时代正在到来。





随着90后、95后,甚至00后等年轻一代成为社会生产和消费的主流群体,他们购物更加自由随性,追求品牌价值和身份认同,很典型的案例就是「毒APP」(后改名为得物)的兴起,一双价值3500元的潮牌鞋能够让很多学生党、甚至年轻的蓝领人群纷纷买单,实际上他抓住了年轻消费者爱时尚、追求价值认同诉求。



在这种情况下,户外广告想要取得年轻一代消费者的青睐就应该满足他们个性化、多元化的消费需求,主要从两方面着手:

(1)内容



年轻一代的消费者在感情上是直接且真挚的,他们期望看到的内容自然也是简单不复杂,情真且直击心灵的。因此,户外广告在内容确定前要清楚消费者的真实需求是什么,直接触达消费者心灵的内容一定能够吸引消费者的注意力。



(2) 形式



户外广告想要在形式上有所创新,最重要的是技术的加持,因此对于品牌商们、广告人来说,如何运用好新技术使产品或服务“活起来”,则是新的一轮挑战。


随着科技的发展,5G 技术逐步得到应用,同时也将催化出超前的智能化广告技术,即 AR+AI 的智能场景化体验的商用化,将广告内容立体化的展示在消费者的面前,传播效果更显著。



【消费品的核心在于品牌打造,而这正是户外广告最擅长的】

首先举一个简单的例子,同样在白酒行业,没有品牌的白酒和茅台去比较,有能力的消费者可能更愿意多花几千块钱买茅台,而事实上茅台喝起来跟没品牌的也差不多,这就是由消费者的消费心理所决定的,即品牌的溢价。




一个品牌从无到有,需要持续投入海量的广告资源,而投放大量的广告就需要巨额的现金,那究竟是需要多少钱呢?根据国家统计局和国家市场监督管理总局的数据显示,2000年到2019年这近20年间,全国花掉的广告费从七百多亿上涨到八千多亿,发达国家的广告销售额一般占GDP的1%,我们随着广告行业的快速发展也已经逐渐接近这一水平。


想要打造世界级品牌,或者是国家级品牌,又或者是省级、市级、县级品牌,分别有不同量级的覆盖人口,但都需要大量的广告投入。所以,如果想要打造国家级品牌,每年至少需要投入价值数亿元的广告,而且还需要常年持续不断的进行广告投入,累积起来就是一笔巨额资金。



众所周知,品牌的形成来源于消费者的认可,而户外广告的存在恰好覆盖了消费者所有的生活轨迹。人们都是生活在场景之中,消费需求也从追求以往的产品和服务转向场景体验,除了街头的墙面,其他生活场景中的户外媒体也随之成为了广告主设计营销方案的绝佳地点。


广告营销不仅是高端的艺术,更是真诚的沟通。户外广告存在于消费者真实生活的空间,所以更能够帮助品牌回归“接地气、说人话、生活化”,摒弃了“高大上”化的营销,真正走进消费者的心里。



其实市场发展到今天我们大家都很清楚,不论是企业还是行业,甚至我们国家,一直在强调要走品牌之路,这一定是有逻辑可循的。产品自身本质的溢价和整体的溢价区别很大,最终能够决定溢价高低的还是品牌。规模竞争,很容易触碰到天花板,而品牌的竞争是永无天花板的,这就更加需要户外广告的加持。


【写在最后】

中国当下,恰好处在供需逆转的转折时期,这对于消费品初创企业来说既是机遇也是挑战。四十年前的中国,以中国制造、世界工厂而闻名,但现在,随着人口结构性变化、城镇化进程以及三大产业结构的变化,中国逐渐从生产导向转向了消费导向,从卖方市场转向了买方市场。

新消费品品牌必须更精确地洞悉市场,以更灵活的供应链组织体系去适应当下C端消费者需求,精准匹配供需两端。而此时,户外广告更应该抓住消费品崛起的东风,助力中国品牌的成长!




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