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新消费趋势的崛起,为户外广告提供了哪些发展机遇?    


近年来,我们目睹了完美日记、元気森林等一众超级新品牌的快速发展,这让我们意识到了无论何时消费永远都引人注目,而新消费趋势的崛起,也为面向所有消费者的户外广告提供了前所未有的发展机遇。



宏观经济下行,尤其是受到疫情的影响,整个社会发生了翻天覆地的变化,但无论如何,人们要生活,市场要运行,消费就必须存在。对于后疫情时代的中国消费者,我们总结了三个关键词:团结,健康,快乐,与之相对应的就是三条新的购物路径,即为认同而买,为效率而买,为悦己而买。


【认同——讲好品牌故事】

不久前,电视剧《三十而已》在网络上引发了热议,全职妈妈顾佳成为了大多数女性最认同的角色。剧中,顾佳为了帮助王太太在圈子里站稳脚跟,带着太太们把下午茶变成了一个品水会,大家把各个国家不同的、特别的水买回来,围在一起学习各种水的特征,这些富婆从来没有见到那么高逼格的世面。整个过程对于富太太来说算是学习,但作为观众,我们也看到了“从富到贵”的差距,品位和格调不是金钱能够买到的。



也就是说,一款优秀的产品远远不够,而是产品的故事有多吸引人,如何展示“从富到贵”的格调和品味。讲好品牌故事,这不仅是产品自身需要补足的“功课”,也是户外广告寻求发展的突破点。



品牌故事不能趴在品牌手册,而要流传于消费者口头。身处于信息大爆炸的时代,每个人的时间仿佛都不够用,这时候左脑会理性地选择屏蔽广告,给自己节省更多时间。而右脑是情绪脑,人们会不自觉地被故事打动,而且喜欢道听途说一些八卦、趣闻、有意思的事。因此,户外广告在保持品牌故事完整性的基础上,还要实现广告的“趣味性”,将故事变得生动,就能够吸引消费者的注意力。


【效率——言简意赅,直接触达】

9月8日,农夫山泉正式登陆港交所。从理念到营销,农夫山泉做到了一句话让消费者买单。“农夫山泉有点甜” 农夫山泉这句广告语轻巧如春风一般,丝丝入耳,悄咪咪地牵动着消费者的心。除了押韵这点因素之外,其文案设计所融入的语境,用文字与声音辐射受众的同时,产生一种将其受众带入一种天然山泉之中,让人觉得正如一股清泉水涌上心扉,一股清凉舒服之意拂面而来。由此农夫山泉这个品牌,让消费增强了对它的记忆点,进而牵动着消费者的情绪,因此在有其有所需要之时更倾向于选择农夫山泉的产品。





因此,户外广告不仅要深入了解消费者,更要清楚的知道品牌想要向消费者传达的内容,并凭借户外广告影响范围广、传播力强的优势,将品牌的主要传播诉求“放大”,提高传播效率,更直观的让消费者买到心仪的产品。



【悦己——产生情感上的共鸣】

我们生活在拥有多种选择的世界里,创新依然是企业增长的必争之路。当下,要想在激烈环境中找到一个增长点比任何时候都更加困难,品牌必须在复杂和模糊的竞争环境里找到新机会,商品和服务已经不单单是核心价值的驱动因素,因为竞争对手无处不在。





在商业创新的过程当中,我们要有更大的远景,以消费者和客户为中心,理解他们的动态和相关互联的事件。在产品和概念繁多的情况下,体验在推动增长方面的作用会越来越大。


体验指的是加强消费者与品牌的互动,并在他们最重要的时刻里创造一个新的感觉,从而找到让消费者更高兴的玩法。因此,户外广告要在讲好品牌故事的基础上增强与消费者的互动,参与其中,才能在消费者和品牌之间架起一座沟通的桥梁。



当品牌能够成功地传递情感和快乐,创造了一些标志性的体验给到消费者,品牌的建设能做到差异化的时候,就可以提升消费者对品牌的忠诚度,对企业利润的长期发展起到重要的作用。


【写在最后】

通过研究年轻消费者的购物路径和消费动机,我们能够总结出消费者购买行为通常是由“种草、研究、购买、分享”四个环节构成,形成闭环。在闭环里,不同的消费者在不同的环节里面展现出不同的行为,不是每个人都会把整个闭环“走完”。而户外广告作为服务性的行业,使命就是帮助消费者走完闭环。





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