2017年上半年，许多互联网品牌突然扎堆在地铁里做起文章。继乐评列车、长文案火了之后，热度依然不减的地铁广告，如今又有了新玩法。恰逢双11快到了，各大电商早已摩拳擦掌。而前几日京东超市突然包下杭州1号线的地铁车厢，用一波醒目的红营销，再次刷新了人们对地铁广告的认知。
怎么选 VS 怎么过
曾经单身狗自嘲的双11，经过电商的轮番营销造势，已经从小众群体寻求自我认同的暗语，转身成为全民狂欢的购物节日。成交额记录每年被不断打破，各品牌官微、自媒体也纷纷花式蹭热点。然而，被疯狂的优惠券、促销活动狂轰乱炸一通后的消费者，却在这种狂热气氛中变得不知所措。
大家都在剁手晒单，自己是不是该屯点什么呢？
抢了那么多张优惠券，可为什么用出去的没几张呢？
因为选择太多，就是没有选择。不知道买什么的他们，只能在朋友圈看到别人晒出的一张张剁手单。正当这些消费者的真实想法被票圈的热闹掩盖时，京东超市选择在双11前做一波地铁广告，恰到好处地切中了他们举棋不定的犹豫心理。想在双11买点好东西？别发愁了，直接上京东超市逛逛吧！
京东超市 X 美宝莲
好用不贵又大牌的口红怎么选？
11.11，上京东超市买美宝莲
换上玻璃唇，解锁少女风
京东超市 X 乐事
追剧追番追综艺的零食怎么选？
11.11，上京东超市买乐事
有事没事，整点乐事
京东超市 X 韩后
晚睡强迫症的面膜怎么选？
11.11，上京东超市买韩后
给你好脸色，有机会更美
文案平白朴实，没有多余的炫技，却真实地展示了网购心理，读完后会心一笑。难怪会有网友说，真是说进心坎了。
不仅如此，在给出了11条“怎么买”的贴心答案后，京东超市继续挖掘不同用户的深层需求， 抓住双11购物难的消费痛点，告诉他们过双11的别样玩法。
摇滚老炮怎么过11.11？
上京东超市买枸杞
中年危机，稳了！
辣妈奶爸怎么过11.11？
上京东超市买奶粉
亲亲、抱抱、举高高！
吃土少年怎么过11.11？
上京东超市买辣酱
伴着吃，味道好极了
摇滚老炮、老干部、小学生，这些网络上疯传的social梗，接地气又好玩。地铁海报一经投放，也在网民之间炸开了锅，纷纷给京东超市评论点赞。
然而，京东超市突然大手笔做了这波campaign，背后的用意，可不止刷屏这么简单。唤醒消费者对品质生活的关注，利用自身优势，提供解决消费者痛点的方案，才是他们最根本的目的。
22条搞怪问答传递一个诉求
选全球好物，当然上京东超市
对生活大城市的上班族来说，每天磨灭生活热情的，不是高不可攀的房价，而是脚不着地的地铁。动辄1、2小时的通勤时间，困在车厢内动弹不得，常让人叫苦不迭。
然而封闭拥挤的空间，却是垄断注意力的极佳场所。此前地铁广告的流行，电梯广告催生的传媒巨头，早已证明这种封闭场景的天然广告价值。醒目吸睛的红色，优质好货推荐，牢牢地抓住了乘客的目光。这波京东超市的地铁营销，其实凭空在线下搭建了一个网购体验场景。提问求助、买手推荐、买家秀，将网友互相种草、拔草的过程，巧妙地用22条搞怪提问、回答和神评论来一一表现。
双11买什么？怎么买？京东超市给出了一个再简单不过的答案：选全球好物，当然上京东超市。
越简单的策略，往往执行起来越有效。借助地铁车厢这一封闭空间，成功将“选全球好物，当然上京东超市”，烙进了消费者的内心。
传播直接促成转化
然而，若是单纯编段子、抖机灵，写几句不痛不痒的文案。尽管传播上可能很好看，但对于品牌的帮助其实有限。在不断创新的营销技术背后，本质其实依然是深挖消费者需求。只有基于消费者的洞察，创造出品牌或产品与消费者全新的联系，才能做到影响消费者的购买行为。
而京东超市选择在双11，联合许多品牌做了一次地铁营销。是以不同产品为核心，构建了一个个消费者生活中，产生消费需求的场景。
嘴上说买零食而已，其实是想找一个打发无聊时光的道具；
追求口红的性价比背后，其实是想换时尚又百搭的妆容。
一旦理解了消费者的真实购买动机，就不难明白各品牌，为何愿意联合京东超市做这波campaign。基于京东超市大数据的支持，可以准确提炼出这些具有代表性的消费场景，以及品类的目标消费人群。当消费的潜在购买需求被激活，可以在地铁里拿出手机，通过京东超市手机端APP直接扫码、下单。同一时刻、同一地点，全覆盖传播空间，直接促成了购买行为的发生。用场景体验的思路，成功将电商购物复刻到线下。不得不说，这波京东超市地铁营销玩得确实有点妙。
