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巧克力广告再好也遮不住销量下滑的尴尬    

巧克力广告再好也遮不住销量下滑的尴尬

  巧克力品牌商们把广告做的很唯美,却没把销量也做的那么唯美。
  
  最近,好时集团发布了第三季度财报,其巧克力的营收情况,可以说糟糕透顶。“经济大环境的低迷,加上零售业客流量的减少,都给我们带来了艰难的挑战。”好时集团全球CEOJ.P.Bilbrey在分析师会议上说。
  
  其实,今年难过的巧克力品牌商不只是好时。那些消费者熟悉的巧克力品牌,比如玛氏旗下的M&M's、德芙等在家庭巧克力消费中的占比也都在下滑。雀巢旗下的老牌Kitkat在欧洲的表现也令高管们沮丧--过去5年失去了将近1%的市场份额。曾为中国本土巧克力第一的金帝公司更是惨烈,甚至已经开始出售深圳工厂的土地,用以筹措资金。
  
  鹰目户外广告网市场研究顾问表示:“巧克力已经不是一种简单的食品,是相爱的人们相互表情达意的凭证,是节日馈赠亲朋好友的精美礼品,更是人们放松心情的营养休闲食品。巧克力广告也一直是围绕这些进行宣传,在户外广告宣传上,德芙、费列罗、好时等比较强势,尤其是‘十一’黄金周、圣诞节、春节、情人节等。虽然今年巧克力销售出现下滑,但几大品牌仍是市场的主流。然而,持续下滑的趋势已经很难逆转。”
  
  健康成了巧克力的阻力
  
  不久前,一篇报道称“现在一大堆食品大公司都拿健康来说事了”,其主要原因就是现在大多数消费者都对“健康”有了强烈的意识。
  

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  今年7月份,《财富》在一篇名为“War on Big Food”的封面报道中称,美国包装食品在过去2年每年的销量下降都超过1%,人们纷纷转向更健康的食品。巧克力作为高热量的零食,一直都和易胖联系在一起的。当下受顾客欢迎的零食包括各类谷物棒、坚果等更偏健康自然的零食。
  
  现在各类谷物棒以及巧克力棒基本上是巧克力的完美替代品,因而也成为巧克力的强大竞争对手。在美国,快餐棒每年能卖出68亿美元,并且在快速增长。
  
  巧克力品牌商也注意到健康意识对自身的威胁,于是好时和玛氏今年都推出了主打健康的新产品快餐棒,好时的snack bar和玛氏的Goodness knows两种产品很相似,都是在巧克力棒上面加水果和坚果,并且都声称不含人工色素和香料。
  
  但就快餐棒这一个品类来说,根据欧睿国际的数据,占美国市场份额最多的企业是通用磨坊(General Mills)、(凯洛格)Kellogg Co.和克里夫(ClifBar&Co.)。巧克力厂商们仍然是“弱势群体”。
  
  主力客户消失了
  
  “美国贫富差距的扩大,导致中等收入的人群正在消失,而他们却是好时一样的大众巧克力品牌的主力客户。高收入顾客喜欢买更贵的巧克力了,而对价钱很在意的人更节约了,总之好时不在那两个队列里面。”Bilbrey认为,这是包括好时在内的大众巧克力品牌在美国市场面临困境的重要原因。
  

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  那些曾是美国消费主力的中产人群正逐渐减少,他们的消费方式也渐趋“低收入”人群。
  
  奥利奥母公司亿滋国际表示:“为了吸引这部分更人群,我们在便利店和廉价商店里推出了更多样化的产品,比如大容量但价格稍高一点的零食。”
  
  作为全球两个最大单一市场,中国和美国的情形其实正好相反。中国的中产阶级正在茁壮成长,但是中国的中产阶级与美国最初成长起来的中产阶级不同的是,他们经历了互联网所带来的生活方式的剧烈变化,信息的全球化也带来了视野的国际化,对品质生活方式有更高的追求。
  
  “也就是说,美国的中产阶级越来越‘穷’,而中国的中产阶级越来越‘富’。中国的中产阶级愿意花更多的钱购买‘更高端品牌的巧克力’和‘从著名的巧克力生产国进口的巧克力’,而不再购买超市里经常看到的巧克力品牌。”鹰目户外广告网市场研究人员表示。
  
  网络购物的冲击
  
  虽然美国和中国的巧克力主流购买渠道不太一样,但一样的是,消费者都不爱去巧克力那些主要的购买渠道了。
  

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  好时巧克力销量下滑最明显的地方是杂货店和便利店--这是美国巧克力购买的主要渠道之一,和去年第三季度相比下降了9%,杂货店的人流量比去年同季度减少了4%。
  
  “很多年来我们的糖(包括巧克力),薄荷和口香糖都是便利店里卖的最好的货品,也都占据着店里最好的位置,但在过去的12-18个月内不同于往年了。”好时负责人表示,“越来越多的人在网上购物,他们在网络上搜寻打折促销的商品,好多消费者不再冲动购物了。”
  
  “过去几年零食的种类增加了30%”,Bilbrey说这也直接影响到了好时的销量。
  
  中国的情况也是如此。市场研究咨询公司英敏特对中国巧克力市场的调查报告称,超市和大卖场--虽然这两个零售渠道本身都在萎缩,但依然是中国消费者购买巧克力的主要场所。
  
  和前两年相比,去超市和大卖场购买巧克力的人群分别下降了14%和2%,而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率大幅度上升。
  
  但是,这并不能弥补主流渠道的下滑。2015年中国巧克力整体销量增幅降至6.3%,远低于5年前约20%的增长幅度。

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