很多广告喜欢用外国人的脸来表达国际化倾向。 
 

大部分户外广告都是房地产广告 。 
 

深圳大部分户外广告的诉求就是直截了当，表意明确。 
 

户外广告直接影响一个城市的容貌。 
 

公车广告也通常走直抒胸臆的路线。 
 

数字式广告充斥着城市视觉体系。

　
　　深圳户外广告的水准与“设计之都”的称号不相匹配
　
　　或许你已经发现，城市公共空间正在被户外广告群侵袭，不论是楼体建筑、汽车车身，还是公交站台。深圳大部分户外广告，叫它们“城市补丁”是客套话，更适合的身份是“牛皮藓”——因为它们总成平面、块状分布，大大小小以最露骨最直白的方式沿街叫卖。

　　据业内人士分析，深圳户外广告过于直白、过于商业化的模式，反映的是发布者片面追求传播效率的急躁、广告人创意的匮乏以及消费者审美素质的欠缺。在声讨深圳不愿意花一段很长的时间去完成文化沉淀的同时，也许我们应该检讨的是，我们又是否给他们足够的时间了呢？或者说，这是另一层面的急功近利？
　
　　很多户外广告“不堪入目”
　
　　“公共汽车一过，金嗓子广告蹦出来，直晃眼睛，太赤裸裸了。”风火控股副总裁董丹青说，这种直白广告，毫无美感，直接影响着一个城市的面貌。“从深圳机场出来，一路上的基金、投资银行广告更是直白得让人恶心。”这是知名设计师张达利的评价，“除了极个别的地产广告，比如红树西岸、花样年有一些让人揣摩的回味，深圳大部分的户外广告就是口号、大标语、大LOGO，霓虹灯底色再加几个大金牙的字体，怎么直白怎么来，用最原始最暴力的灌输方式来传达信息。不堪入目，纯粹视觉污染。”

　　还有呢？“300换1000”、“3个月瘦50斤”、“每平方米劲减2000元”……数字充斥着城市视觉体系。据说在广告圈有着这样的“教科书”：单一数字最能直观地体现产品卖点，揪住眼球，保证传播效率。

　　比数字冲击稍微婉约点的户外广告手段：化妆品广告，一定有张大脸；几个老外在那儿傻笑，就成了英语机构广告；楼盘广告，往往少不了一群人在喝茶下棋，或者打高尔夫，美其名曰：我们提供生活方式……

　　所以张达利说，一看就是暴发户心态，文化底蕴奇缺，和“设计之都”这个称号怎么能联系上呢？
　
　　户外广告苦大仇深，比内地还差？
　
　　深圳户外广告直白的程度，让业内人士很有点恨铁不成钢。“比内地还差！我去北京、上海、成都、西安、苏州，人家的广告还是有一定美感存在的。尤其是上海，国际大品牌的广告在户外随处可见，追求创意，有明显的设计痕迹。”张达利认为，“香港的户外广告视觉体系是国内最好的，虽然也有人觉得乱，但制作精细、乱中有序。”

　　董丹青对泰国的户外广告赞叹有加。不同于深圳户外广告基本上都是平面形式，曼谷的楼体会做出异形广告。“他们做得很快乐，从广告中表现出来的也是快乐，是能让人获得审美愉悦的。深圳的广告却似乎总苦大仇深，好像广告人很郁闷……建议大家都去看看‘非常新加坡’、m inicooper的广告，对比一下就知道深圳缺少的是什么了。”

　　没错。随便举几个例子。都是内衣广告，在深圳出现的永远是只穿着内衣、自以为风情万种捧着乳沟的美女，国外的C K广告却是一张穿着严实的潮人照片，像是被谁居心叵测地撕开了一角，露出里面穿的内裤；都是麦当劳广告，深圳的广告牌上是一只硕大的汉堡，以及比汉堡更硕大的“10元”，国外的公交站台被做成镜子，灯箱上是“M”的一半，镜子中的影像是“M”的另一半；哪怕都是大L O G O，深圳的广告牌上是白底蓝字写着“XX银行”，国外的雀巢在大厦的顶楼做出了那只经典的巨型红色咖啡杯……

　　“以前到了香港、国外，一看人家那户外广告，就感慨怎么这么漂亮，深圳为什么这么直截了当。后来发现一个重要原因是，城市户外广告70%-80%被房地产广告占领了，这个现象在深圳等中国一线城市尤为明显。”主观广告董事长孙震宇分析，房子不像生活消费品可重复销售，而是一次性的，固然在前期推广阶段会注重品牌形象的建立，一旦进入销售期，就追求直接地销售效果。毕竟户外广告的成本很可观，非常直接的发布基本信息，更能保证传播效率。

　　不过相比其他行业户外广告，房地产广告就算直白，也是经过设计的直白。张达利说，房地产公司一般都会找正规的广告公司来设计，对城市的美感营造做了一定功课。而其他领域有的企业不愿意花设计费，往往找广告代理发布公司就炮制了出来，要知道他们是没有设计能力的，水平参差就体现了出来。
　
　　广告直白蛮横是因为深圳人急功近利？
　
　　在分析户外广告选择如此直白蛮横方式的原因时，张达利和董丹青都提到了“急功近利”这个词。张达利认为，这反映出的是深圳人浮躁、急功近利的心态。大部分的发布者从来不考虑户外广告能不能给城市添彩，能不能代表深圳形象，他们还停留在自我的层面上，缺少社会责任感。他们不接受创意，因为创意意味着风险，而大口号大标语的广告至少没啥副作用。

　　董丹青的看法则是，这个城市不愿花一段长时间去沉淀。所以，户外广告往往把促销这类的告知性信息放在首位，缺乏全局品牌意识。和简单的“告知”不同，构建品牌需要“沟通”，需要制造情节、吸引注意、带来视觉上的愉悦。“而深圳的户外广告却唯恐别人看不懂，拼命把所有信息放大，想让人记住所有东西，其实就意味着忘记。”

　　“不仅是深圳，国内路牌广告严格意义上来说都算不上是广告。”著名设计师陈绍华说，“大多数只是个品牌标板，你爱看不看，不要说能够打动人心，恐怕连抓住眼球的能力都不足，因为它缺乏广告灵魂，这个灵魂就是创意。几十年来中国的企业家一直没什么长进，他们宁肯花百万千万买路牌、请明星，却不肯花几万元买灵魂。由于灵魂不值钱，也就导致广告界没有几个有灵魂的人。”这也是为什么深圳不缺好的设计师，但优秀作品在公共空间上从来看不到的最重要原因。

　　“其实广告投放者也处于直白和创意美感的取舍矛盾中，这在深圳是个普遍的问题。”先锋城市生活运营专家罗雷说，说白了，广告其实是投其所好，深圳人对生活压力的感知最为紧迫，大部分工薪阶层还处在为住房、为生活奔波的阶段，消费者最需要的就是直白的不需要品味和思索的信息告知。“深圳本身就是一个快速消费的城市，深圳人对品牌、对商品也追求的是快速消费，而不是想象空间。”并且，户外广告有很多限制，不可能要求大批消费者停在那里欣赏，从传播角度来说，信息传播到位才是最重要的。因为这种特性，美感一定会有所损失。

　　“宏观一点说，和公民整体的审美层次有关系，我们的受众还没达到欧美的程度；从广告这件事物的发展规律来看，我们所处的阶段还在于‘品牌印象’阶段，‘品牌好感’阶段还未到来。”孙震宇说，“审美让位于信息的传达效率。所以，才会出现‘恒源祥，羊羊羊’、‘今年过节不收礼，收礼就收脑白金’之类像复读机一样重复多遍的广告。至于能不能享受到广告带来的审美愉悦，进而对这个品牌产生好感，那可能还是将来的事情。”
　
　　应该对户外广告的审美建立审核机制？
　
　　为什么当下大家这么关注户外广告、争议户外广告到底有没有创意的问题？孙震宇得出的原因是：因为我们看到的户外广告太多了！“我们意识到，广告已经开始侵扰我们的生活了。在发达国家，户外广告反而比较少，为什么？因为城市是为了提升人的生活质量存在的，太密集的户外广告如果成为视觉污染，那么就应该限制其数量。”罗雷也同意这种观点。不光是减少户外广告投放的数量，深圳可参考欧美国家的做法，对尺寸、位置等都制定严格要求。

　　董丹青还建议对户外广告的审美建立审核机制，“户外广告一定会跟这个城市的市容市貌发生关系，要对这个城市的审美负责。发达地区的户外广告往往让大品牌、大公司占据显著位置。比如在香港中环，最显眼的霓虹灯是N O K IA、IB M之类，他们的设计往往很值得推敲；到了重庆最高点就变成了海天酱油，就是一瓶酱油傻乎乎站在那。这不仅仅是一个广告，而是加深城市级别感的符号”。

　　除此以外，更为艰巨的任务是城市共同品位的提升。就像张达利所说，要想改进户外广告的直白话语体系，一定要提升整个公民的审美素质，这不是短时间就能解决的事，舆论可以进行讽刺和批评，如果大家都能接受创意方式，那么户外广告审美体系自然而然就上去了。

　　当然，能给人带来想象空间的、带来审美快感的户外广告，这是趋势，深圳正朝着这个方向发展下去，不用悲观，孙震宇说。

　　微观记者 杜虹 报道 微观记者 单增辉 摄影