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由拍脑门到理性决策——户外媒体价值评估体系探讨    

由拍脑门到理性决策——户外媒体价值评估体系探讨

  有关户外媒体的价值测算和效果评估,一直以来都是行业中众说纷纭的话题。人人都希望户外媒体能像其它主流媒体一样,早日拥有属于自己的,被广告主、媒体主、代理公司和第三方共同认可的“价值观念和游戏规则”。时不时也有业内人士通过研究,提炼出这样那样的测评方法或模型。但是,由于在科学性和可执行性等方面的不足,难以得到同业公司的普遍性认可,更谈不上推而广之,成为行业标准了。
  导致这种“饥而不食,渴而不饮”现象的原因是复杂的,最主要的因素莫过于户外媒体在形式、规格、价格、营销和售后等方面的不规范和不成熟。广告主发愁的是没法像其它主流媒体那样清晰、规范化的操作和管理,委托代理公司进行整合性投放,通过第三方拿到相对准确和安全的监测和评估数据,作为投放效果的考量依据的确较难实现。媒体主毫无疑问都很关心如何把自己的媒体销售出去,想尽办法增加它的价值。然而我们看到的,往往是千篇一律的媒体优势和价值描述——黄金地段,三高人群,广告主的传播首选等等,充斥着户外媒体的销售资料。户外媒体价值到底在那里?户外媒体价值到底该如何测算和评估呢?
  一直专注并致力于全国户外媒体深度网络发展的如翼传媒,基于多年以来对于户外媒体策略规划和购买执行的经验积累,结合统计学原理和专业工具,独创出一套户外媒体价值测评模型,并已进行了三年多的试用和修正。
  这套测评体系,通过采集关键指标的客观数据,以及用专家评估法形成量化结果,确立参照项目,形成四大类、16项关键指标的评估分值。再通过加权,得到如翼媒体广告效应值(OTA Value)。
  这一测评体系,支持跨地域、跨形式、跨领域的媒体评估。例如,它可以评估在广州和长沙两个城市核心商业区户外大牌投放的比较价值;可以对一个城市的同一区域内不同大牌进行筛选;可以比较首都机场,北京市区户外大牌、楼宇内广告看板之间的投放性价比。同时,由于如翼传媒已建立了内部参照系,我们也能用这个体系计算出媒体的“绝对”得分,即如翼媒体广告效应值。
  该测评模型的核心部分,是由四大测评类别和16个测评项目所组成的。


  该测评模型中的16个测评项目具体说明如下:
  1. 视读对象组成数量:
  分析视读对象的组成类别和相应人群数。
  2. 到达对象比例(%):
  结合广告主传播对象需求的实际到达对象在所有视读对象中的占比情况。
  3. 有效对象精准度(%):
  结合广告主传播对象需求的价值分析。
  4. 组合曝露数量(个):
  单一/组合发布户外媒体的个体总数量。
  5. 有效视距(米):
  受众所能清晰看到该户外媒体和广告主画面的距离。
  6. 有效视距内通过时间(含有效视距、视角概念)(秒):
  重要指标之一,一般结合单体曝露面积(平米),各类型受众占比(%),和有效视距内通过时间(秒)等因素,进行综合评估。
  7. 视读强迫性:
  媒体的被迫视读情况,需进一步深入结合各类型受众占比(%),和视读强迫情况等因素,进行综合评估。
  8. 视读印象水平:
  重要指标之一,需结合受众的心理和行为状态,和媒体的视读特性因素,进行综合评估,反映最直接的观看后记忆水平。
  9. 视读频次:
  需结合各类型受众占比(%),行为状态,和组合曝露数量(个)等因素,进行综合评估。
  10. 媒体周边干扰度:
  媒体周边的环境,和各种媒体形式的干扰程度。
  11. 单体曝露面积(平米):
  即单个媒体的实际面积。重要指标之一,一般结合有效视距内通过时间(秒)指标等因素,进行综合评估。
  12. 总曝露面积(总组合数量下):
  结合单体曝露面积(平米)和组合曝露数量(个)的总面积数量。
  13. 位置独占性:
  在某一特定空间内,测评媒体类型和数量占所有媒体的比例情况。
  14. 品牌形象自我认识:
  不考虑画面创意情况下,该测评媒体在广告主自我心理认识中的形象地位。
  15. 万元覆盖人群(万人/万元):
  每万元广告投入所能覆盖的人群数量,重要指标之一。
  16. 每平方米价格(万元/年):
  此为各项目中的唯一逆分值指标,即分值越低,效果越好。
  具体测评方法为:
  1. 在比较项目相对得分和权重比例基础上,针对以上比较项目,结合所评测户外媒体对象实际情况进行量化;
  其中,有一部分比较项目为非系数性量化,即需要根据多人次的专家评估法,将感性的认知,转换为相对理性的数据。
  2. 通过模型的自动计算,最终获得该媒体的每1000万元投入获得的广告效应,每10单位广告效应需要媒体数量,以及对客户价值、记忆水平、品牌形象和投放成本4大比较类别的分值和比较情况。
  3. 测评模型中的加权数是可变的。每个公司都可以根据自己的体系,或不同的客户的不同要求进行调整,对重要的因素和次要的因素做出区分。
  测评案例分享:
  仅以首都机场T3航站楼主要户外媒体为例,通过如翼传媒测评模型分析情况如下:

  备注:以上为如翼内部测评结果,不代表行业普遍意见。
  从以上测评结果不难看出,T3到达展位媒体的性价比和传播效果都是非常不错的。
  当然,在客户根据自身需求,选定展示媒体形式后,更要深入考虑如何恰当而又充分的利用展示媒体立体、多样、灵活等特性。绝佳的创意表现形式,一定会让受众眼前一亮,引起主动关注,直接、有效提升记忆水平,甚至成为良性的多次传播元素和话题。从而在展示媒体既有的优异传播价值基础上,为广告主创造更多的精彩和价值。
  以上测评概念,不仅对于广告主选择适合的发布媒体具有重要意义,而且对于户外媒体公司的媒体经营思路和决策,也能起到关键性作用。2004年,如翼传媒正是在此测评体系的雏型基础上,发现了机场内廊桥媒体的传播价值。近年来,又通过不断完善的测评体系,发掘出机场展示媒体的潜在价值。
  如翼传媒所研发的这套户外媒体价值测评方法和模型,因其同时具备较强的科学性、全面性、客观性和专业性,有望作为升级版,替代户外行业目前较多采用,主要针对FIR(广告现场的印象等级)、DEC(每天有效的人车流)、SHOWING(户外广告显示率)和CPM(户外广告千人成本)等要素的传统评估方法。为户外媒体行业的整合、规范和价值提升作出贡献。

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