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解读B站Q2业绩:游戏占比下降,广告、付费能成下个增长点吗?    

  8月28日上午,哔哩哔哩(以下简称B站)发布了2018年Q2财报,总净营收为10.265亿元(人民币,下同),同比增长76%,净亏损为7030万元,较上年同期的净亏损5040万元扩大39%,净亏损率为9%,相比去年有所收窄。Q2平均月活跃用户数达到8500万,同比增长30%;7月,B站活跃用户数进一步增长到9812万。

  

  2016-2018上半年营收利润    数据来源:哔哩哔哩报表、招股书

  

  这份财报营收增长强劲略超预期,用户规模稳步增长,盘后股价也应声上涨;但报表中仍旧存在着游戏业务占比过高、经营成本暴增的问题。

  

  从部分指标趋势来看,B站的收入构成已经有变动的迹象——摆脱游戏代理业务依赖,B站多元化收入的下阶段重点会在哪里?面临的风险主要又是什么?

  

  游戏业务占比下降,营收多元处于布局阶段

  

  B站Q2游戏业务7.91亿元,同比增长61%,占总收入比例达77%。与Q1相比游戏仍旧是重头戏,且构成也基本毫无变化——《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order)和《碧蓝航线》(Azur Lane)两款版权代理游戏仍然是B站收入的核心。

  

  对B站来说,定心丸是与《命运-冠位指定》的日本版权方Aniplex已经完成了续约,这至少意味这个顶梁柱短期内不会有大幅波动; 同时,这款在国内上线已近2年的手游虽然未过巅峰,但结合手游产品的生命周期和《命运-冠位指定》重氪金卡牌的玩法来看,很难预言它能够成为长期持续的收入增长点。

  

  “营收收入依靠游戏、游戏业务依靠《命运-冠位指定》”,这个不稳定因素在B站递交IPO招股书时就已经成为众矢之的,董事长陈睿自然不会忽视这一点。 从近年游戏业务占比来看,虽然Q2游戏占比仍然达到77%,但相比前几年已经有了明显的下降趋势。

  

  数据来源:哔哩哔哩报表、招股书

  

  游戏收入的占比下降是受益于广告、直播、付费等业务板块的迅猛增长。Q2财报可见,直播和增值业务、广告业务、其他业务同比增长率均达到130%以上,大幅高于游戏业务:

  

  B站各业务收入情况,数据来源:哔哩哔哩Q2报表

  

  B站CFO范昕也提到:“随着我们加强非游戏业务的商业化战略,我们的目标是进一步扩大我们的业务范围,增加品牌资产并进一步实现收入来源多元化。我们在付费用户数量方面的强劲增长表明我们的货币化潜力得到提升,并使我们对转换更多付费用户和扩大收入的能力充满信心。

  

  广告、直播、付费,下一个主力增长点会是?

  

  B站董事长陈睿在2018 Q1财报电话会议曾经表示,“在未来三到五年内,哔哩哔哩总收入的大约50%会来自于游戏,30%的收入会来自广告业务贡献,剩余20%的收入将来自直播业务。”现实离这个远景计划显然还有很大距离。

  

  业务分类占比,数据来源:哔哩哔哩Q2报表

  

  B站创始人徐逸在2014年曾经立下豪言,在微博声称“bilibili的正版新番永远不加贴片广告”。笔者认为对B站而言这一声明值得坚持,也不是无法实现。具体分析的话,广告业务对B站而言并不简单是徐逸的这句话可以概括的——

  

  首先,“新番无广告”一直是B站的品牌卖点之一,吸引了无数用户,这是坚持的意义;其次,相比其他视频网站而言,B站收入并不依赖贴片广告收入而是依靠游戏代理,这是“新番无广告”可行的前提;第三,“番剧广告”仅仅是广告形态之一,B站仍有其他的多样资源可供广告主选择,广告业务空间并不小。

  

  本次报表显示B站效果类广告表现突出,贡献了超过三分之一的广告收入。就在发稿日,笔者发现B站首页出现了“英雄联盟7周年”的广告活动页,相比视频贴片广告,此类广告对用户观看体验影响很小,活动大赛的形式甚至能够激发原创者内容生产,达成双赢。

  

  广告业务多数基于流量以及传播效果,对B站而言流量并非强项,与优爱腾等视频平台、抖音、快手等短视频相比均无优势。 但好在B站拥有着独一无二的原创群体和社区氛围,对创意内容的生产和传播均有好处。并且B站的用户规模仍在持续高速增长,7月活跃用户数已达9812万,潜力是巨大的。

  

  “直播与增值业务”同比增长达186%,是Q2财报中增幅最大的业务板块。但B站的“大会员”对二次元非深度用户而言一直地位尴尬——观看B站多数新番都不需要会员资格,仅仅是更新时间和画质上的区别,而如《齐木楠雄的灾难》这样的“会员专享”番剧,却又是优酷爱奇艺等其他平台同步更新,并非B站独有。

  

  若以内容丰富程度而论,B站大会员所能享受的独家内容仅有《紫罗兰永恒花园》等少数番剧,远不及优爱腾等视频平台,可原价223元/年的售价却比三大视频网都高。这是因为大会员权益里还包含了游戏礼包、直播虚拟礼物等额外内容,但对一般用户而言,这部分权益却很难带来多少吸引力。

  

  笔者认为,目前B站的“大会员”仍然是一个“平台粉丝向”的产品,既不是单纯的内容付费,也并非是简单的权益打包。《工作细胞》在会员可观看的最新一集里,弹幕是一大片的“原来这就是强者的世界”,这种B站用户对大会员的调侃,也从侧面说明了大会员在权益之外的价值体现,这是基于B站社区文化氛围才有的。

  

  会员付费业务仍需要独家版权内容支撑以及精细化运营。 对B站而言,这是个必须做加法的过程——目前B站非付费会员的体验明显高于其他视频网站,B站的付费会员业务既要考虑到不伤及这部分用户体验,又要想办法强化会员的权益以吸引更多大会员充值。笔者认为,B站还需要开发更多会员权益增量。

  

  监管风险——B站的达摩克利斯之剑

  

  近日,一位B站资深用户向笔者传达了他对B站“舞蹈区”的忧虑——“封面都是晒腿,弹幕素质更是堪忧”。在这位用户看来,舞蹈区很可能成为继鬼畜、番剧之后受到监管部门关注的一个危险区。

  

  舞蹈区排行榜

  

  B站今年多次遭到监管批评,APP一度因监管惩罚在应用商店下架,在前日(26日)才得以重新上架。番剧、鬼畜区都经历了大量内容删除风波,B站更是壮大了“风纪委员会”的规模,试图让用户加入审查管理之中,以满足所需的人力。

  

  对B站而言,其内容监管风险或许比其他视频平台更为险峻。B站将自身用户定位于“Z世代”,显然,00后占据了B站用户的一大部分。“人不会永远年轻,但B站永远都有年轻人”几乎成为一个共识,但年轻群体带来的不止是活力与个性,也意味着国内社会舆论的严格关注,毕竟事关下一代的成长,这是国人最为关心的话题。

  

  BML 2018现场

  

  在财报电话会议上,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿表示:“八月份APP在应用市场的30天下架会给公司带来一些损失,但是它并不影响下半年以及整个三季度的快速增长。”虽然陈睿否认应用下架会造成大范围影响,但要知道,应用下架在目前仅仅是监管较轻的惩罚,并不影响日常运营。

  

  B站的业务收入结构、商业模式的改进都有迹可循,无非是维持既有的社区品牌优势,利用激励计划拉拢原创UP主群体,逐步完成广告、付费业务的扩张。可监管风险却时刻是悬在B站头上的达摩克利斯之剑,时刻也松懈不得。

  

  这样看来,各种意义上都很“年轻”的B站,目前仍有一大段坎坷之路要走。


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