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移动互联网商业化运营将如何发展    

  原生化场景营销和品效结合策略,是对用户体验和广告主之间健康关系的平衡,这是移动应用产业在商业化发展中的基本策略。

  

  360 OS自今年中旬开始实现手机系统的商业化,一直秉承以用户体验来平衡变现与增量之间的关系。在推啊运营峰会上,360os全国销售总经理黄嫣女士对轻运营下的商业化之路做了实践经验的分享。宣讲的开端,就抛出一个这样的思考:什么样的产品属于好产品?

  

  她讲到,她和很多产品经理交流过,有的人说没有用户投诉的产品是好产品,有的人说要像乔布斯的苹果那样,做出让用户又爱又很又欲罢不能的产品是好产品。她的理解是在轻运营上实现商业化,在商业化过程中不影响用户体验,并且能够给用户带来想要的价值,这样的产品是好产品。

  

  她并以四个部分阐述了这一观点。

  

  一、商业化之痛

  

  这是移动互联网用户市场规模的一组数据统计。可以看图中,2016年11月,移动互联网DAU用户是9亿,2017年3月是9.3亿,可以看到市场的增长速度开始变得缓慢。用户和终端总体规模已经逐渐触及天花板,环比增长率也较低。

  

  这个图红色部分代表手机厂商的出货量,黄色代表智能手机的出货量。2016年,智能手机的出货量占整体手机厂商出货量的五分之四,今年上半年智能手机的出货量和手机厂商整体出货量差距不到十分之一。

  

  同时,据不完全统计,智能手机用户规模已经达到7亿网民,与网民人群基本重合。可以说,智能手机的用户已经趋于饱和,人口红利逐渐消失。那么,这在网民增长趋于稳定的现状下,市场交易规模和广告收入又是怎样的?

  

  再看这张图,2015年的移动终端广告市场交易规模全网1千亿元,2016年达到1750亿,今年广告收入是2700亿元,同时专家预估2019年将达到4800亿元。可以看出,移动智能终端(包括智能手机)的广告市场交易额逐年递增,未来发展将大有可为。

  

  回顾刚才一系列数据分析,2017年3月,移动互联网DAU用户达到9.3亿;智能手机用户7亿,广告规模2700亿元。可以得出,在用户饱和、增长趋缓,市场环境复杂的今天,手机厂商的粗放式跑马圈地的方式即将结束,媒体的垂直化、精细化的运营能力变得尤为重要。

  

  从用户覆盖到流量运营是未来移动互联网的重要问题。那么,如何解决这个问题,就成为了移动互联网的发展痛点和难点。

  

  二、商业化运营之路

  

  1、手机系统商业化趋势盘点

  

  图中的金字塔是我们自己做的模型。从移动互联网用户入口进行分类,分为四个阵营。第一个是以IOS、安卓和OS为代表的手机系统供应商。第二个阵营是91助手、360助手为代表的应用分发平台。第三个是以百度、360搜索为代表的搜索服务类平台。第四是以QQ、微信、微博为代表的应用消费App。

  

  那么在这个图中可以看到,手机操作系统是所有移动互联网产品处于最底层的操作系统。在这个当中,用户量很大,从开机那一刻,就承载用户所有交互行为,流量的获取价值更真实。虽然用户大,但商业化能力较弱。

  

  2、移动应用商业化趋势盘点

  

  除了手机操作系统,其他移动应用类产品的商业化有哪些的特点?我们试想一下,当媒体有了一定规模用户覆盖,除了不影响用户体验以外,考虑最多的可能就是,如何有效实现商业化最大化价值变现。

  

  于是,需要多纬度的运营和多元化的发展,并且有了精准营销、垂直化运营,同时打通了周边所有产业链,营造一个良好的生态圈,这一系列都是移动商业化发展的标识。

  

  而原生化场景营销和品效结合策略,是对用户体验和广告主之间健康关系的平衡,这是移动应用产业在商业化发展中的基本策略。

  

  回顾今天的主题,流量和变现,流量是什么?流量是先盘活增量,增量是盘活流量,变现是强关系建设。

  

  3、360OS 轻运营下的商业化定义

  

  在这个时候,360OS要做怎样的商业化道路?我们认为强关系建设是注重流量入口的优化能力,常态流量优化后的有效消耗能力和抓取长尾流量并合理分配使用,从而利用这三点之间的关系。

  

  我们知道用户是产品唯一的核心,并且具有不可替代的价值。在轻运营的环境下,不为商业化的商业化,在产品提升用户体验的同时实现商业化,是我们对自身商业化的定义和要求。

  

  首先,流量的合理分配和利用是健康商业化形态的根本。目前360OS全网DAU用户2100万人,重点开拓优质流量,以汽车、电商、游戏、金融、快消、日化等行业配比推介核心资源。同时,我们对广告主从类型上进行分类,品牌广告主占到了45%左右,效果类广告占30%,DSP的广告主大约在25%。

  

  同时,原生广告场景在整体广告场景中占比50%,这也吸引了更多品牌广告主青睐。可以说优质的流量、优质的数据、优质的广告主是健康生态的三要素。

  

  第二,大数据能力及产品服务升级为流量增值。我们根据对用户数据的分析,形成了用户画像,性别、年龄,兴趣爱好、生活习惯以及消费行为等信息,通过大数据运算,抽象出标签化用户模型,目前已经细分出近千级用户标签。针对不同用户的喜好,推送与之相匹配的广告

  

  第三,广告与内容相结合的原生化素材为新标准。在广告素材审核和选择上,我们以原生化素材为新标准,鼓励广告主及代理公司,对广告与内容相结合,在形态和内容不断创新,在广告展现上变得更友好。在产品形态上,我们不断在摸索和改进的,根据用户的需要,设计和开发出趣味性强、阅读性强,使用便利安全的互联网产品。

  

  案例一:

  

  刚才看到的主播闹钟是360OS与花椒直播平台深度合作打造的一款新的产品形态,撒娇卖萌的妹子、才艺高超的达人,每天都会有一位人气主播唤你起床。都是我们从产品设计的角度出发给用户带来的新福利,其产品的创意表现主要是交互化趋势体现;在这个场景下主持人口播和悬浮角标的广告形态,我想一定不会让用户反感。

  

  案例二:

  

  财产系统也是我们从产品的角度出发为用户设计的便捷又安全的一个场景。在这个系统下,凡是公共wifi或是有风险的wifi是无法与用户实现交互行为的,这大大降低了用户在使用移动终端产品消费时面临的风险。目前主动使用的日活用户500万人,里面有银行、支付、理财三大类别。他更像是一个消费类服务平台,留存和使用率相比其他金融产品普遍偏高,在这个场景下金融服务类APP是非常适合推荐给用户的,用户的接受程度也普遍偏高。

  

  综合我们之前讲到的几点内容,360OS商业化在运营上的策略是:全广告资源有效的管理并合理利用,利用大数据渠道为用户推送出所喜爱的内容和广告,打造出品效合一的商业化营销场景。

  

  三、推啊合作案例

  

  分享一下我们跟推啊互动式效果广告的一个合作案例。

  

  这是我们的图标广告在桌面上的展示。他的打开逻辑是:用户点击图标—互动环境下抢红包、砸金蛋、摇转盘等等--最后领取活动优惠券

  

  开屏的长尾流量也是通过推啊来做部分消耗,那么我们在素材上有了更高的要求,在内容填充上也在做不断的沟通和优化。目前我们核算下来,我们的单价成本约在18元/CPM的这样一个水平。

  

  市场上有很多从事互动式网络营销的公司,当时我们对这种合作模式是有些抵触和排斥的,感觉影响到了我们的用户体验,然后抱着尝试的态度有了初期的合作。当初选择推啊的动机很单纯,仅仅是因为我们360旗下其他产品跟推啊也有过合作。

  

  之后我们从市场上众多的互动式产品的合作当中反复对比素材的优化能力、产品的运营能力、整体填充率的能力、长尾流量的消耗能力,并做了大量的数据比对,我们的产品、运营、媒介、销售按M按C各种反算,最后得出推啊的在大规模上量的环境下仍能保持一个相对较高较稳定的收益。那么中期开放了应用下载的合作,后期开放了API的对接深度运营,目前我们的合作趋于相对稳定和用户体验相对较好的这样一个状态。

  

  四、商业化运营展望

  

  这是引用的第三方数据,预计到2018年,整体规模有望突破4000亿元,移动互联网广告的增速远远高于互联网广告的增幅。到了2018年,中国移动互联网广告市场规模将突破3000亿元,整个网络广告的渗透率将将近80%。

  

  从这些数据可以分析得出,移动商业化未来在运营上有哪些趋势?

  

  对广告效果的关注力度逐步加大

  

  首先大家都在强调品效合一,品牌广告广告效果未来也将会是衡量媒体属性的重要维度。

  

  2. 对广告主资源池的拓展,越来越长尾

  

  国内的BAT、头条等,都开始注意或重视长尾广告主的拓展,之前高大上的媒体形态也都会陆续开放给中小广告主。

  

  3.互联网广告的最好载体:基于内容的原生

  

  原生广告对平台的商业和用户体验之间起到了平衡;目前,信息流广告为诸如Facebook、Twitter互联网公司贡献了几乎全部营收。

  

  4. 数据即一切

  

  还是要从数据上看待和说明,各DSP在不同的行业上的擅长的开始有区分,除了竞争策略,也因为以第三方DSP掌握数据的方式,深度化必然最终导致业务的垂直化。

  

  在未来的商业化道路上还有很多的困难与挑战,但同样风险与机遇并存,也希望通过努力,大家都能找到自己在商业化道路上最合适的位置。


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