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《广告反欺诈白皮书》 :中国数字营销生态环境正遭受虚假流量的侵蚀    

《广告反欺诈白皮书》

  杜绝广告欺诈,行业标准建立迫在眉睫。

  

  2016年第一季度Facebook发文称,其DSP平台Atlas半年的流量质量测试结果显示,由机器人模拟和黑IP等手段导致的非人恶意流量高达75%。一石激起千层浪,这一报道在国内数字营销领域内引发热议同时,“广告反欺诈(Anti-Fraud)”的问题再次被推到舆论的风口浪尖。

  

  2006年上半年, AdMaster基于对来自各行各业的500+广告主项目总结,权威推出的AdMaster《广告反欺诈白皮书》。《广告反欺诈白皮书》显示:2016上半年,AdMaster的广告反欺诈监测系统平均每天识别出高达 28% 的虚假流量。的确,中国的数字营销生态环境也正遭受着虚假流量的侵蚀。低质量虚假流量的问题一直存在,这也是过去十年间数字营销行业一直在多方博弈但尚未解决的难题。

  

  随着广告投放技术的发展,从原来CPD购买、CPM购买,到当下的按人群购买,流量欺诈的手法和深度也在不断升级。《广告反欺诈白皮书》分别对机器人虚假流量(Non-Human Traffic)、视频类虚假流量及效果类虚假流量等方面进行详细解读。内容涵盖:机器人虚假流量(Non-Human Traffic)、内容投偏、素材未展示、虚假销售线索、多次激活/重复转化和设备刷量等。全面揭示了中国当下的流量欺诈现状、常见的流量欺诈类型,分享防御技术和切实可行的解决方案。

  

  《广告反欺诈白皮书》揭示:2016年上半年,由AdMaster广告反欺诈技术识别出的虚假流量整体情况:

  

  ·整体来看,虚假流量在不同项目中占比从5%~95%不等。其中,63%的项目虚假流量低于20%,7%的项目流量高于50%。

  

  ·机器人/非人类虚假流量(Non-Human Traffic)是最普遍的现象。其中垂直类和网盟类媒体的虚假流量比例最高,分别达到41%和34%。此外,PC端虚假流量比例相对移动端较高,达到36%。

  

  (虚假流量的产生方式包括:非人类流量(Non-Human Traffic)、有代码无素材、单素材多代码、层接嵌套、无曝光有点击等。)

  

  ·视频类广告的虚假流量情况同样值得关注。剧目定向投偏和素材未展示是最常见的流量欺诈形式,分别占比13%和8%。

  

  ·针对效果类客户,注册留资和APP下载的欺诈行为也非常普遍。且此部分存在真人刷量现象,甄别难度较高。

  

  国内虚假流量现状分析:

  

  垂直、网盟平台是虚假流量的重灾区;

  视频黄金流量稀缺,剧目定向异常、素材未展示成顽疾;

  

  2016年上半年,虚假流量占比(月)

  

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  1月后,由于行业内对于广告反欺诈呼声愈发高涨,虚假流量占比在 2、3、4 月有所下降, 但 5 月反弹至 29.41%。

  

  视频广告欺诈:黄金流量稀缺,

  剧目定向异常、素材未展示成顽疾

  

  与此同时,随着主流视频媒体成为当下数字广告投放的首选平台之一,广告主愿意支付一定的溢价,来实现内容定向、频次控制、地域定向、顺位定向等定投功能,实现精准营销。在这个过程中,由于按CPM售卖的视频贴片广告,或因代码被调用等因素而导致的虚假流量正在给广告主带来经济损失,同时还会危及品牌安全。

  

  AdMaster 针对本次研究范围内的视频项目进行了深入分析,具体虚假流量情况及占比总体比例如下:

  

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  基于此,AdMaster 针对视频广告虚假流量,除了对机器人流量的过滤,还有针对内容定向的“定投识别(VOA)”以及证据获取拷屏神器“监播实录(SNAP)” 。

  

  杜绝广告欺诈,行业标准建立迫在眉睫:

  

  腾讯网媒事业群运营管理总经理刘曜此前曾表示:“广告欺诈产生的行业恶劣影响不容质疑。从广告主角度说,对品牌市场营销决策、广告投放优化、甚至产品策略都会带来长远、深入的消极影响;对于优质的媒体来说,带来的影响也相当大。部分不良媒体为了获利,违规经营、甚至依靠异常流量获利来创造价格上的优势,扰乱整个市场秩序,导致不公平竞争,逐渐形成劣币驱良币的恶性循环。”

  

  但是,广告反欺诈战役任重而道远,建立行业标准迫在眉睫。AdMaster 创始人 首席执行官闫曌也表示:“目前,针对广告欺诈的问题,广告主、代理公司、媒体和AdMaster 这样的第三方技术公司一直都在不懈努力。而根治该问题的根源还在于,需要规范的行业标准以及自我管理约束和监督。”

  

  2016年8月10日,中国媒体评估委员会(China Media Rating Council, CMRC)宣布正式成立。CMRC是我国第一个联合行业共识而创建的媒体评估和认证机构,联合互联网综合服务公司、互联网广告技术公司、广告代理商、广告主等机构和各生态领先代表共同构建组成。据悉,CMRC也将借鉴美国的成功经验,引进由IAB(美国互动广告协会)发布行业标准,并由MRC(美国媒体分级委员会)负责对媒体及第三方监测机构进行认证的广告生态体系。相信在CMRC的领导和规范下,将对国内广告行业的健康发展发挥积极作用。AdMaster《广告反欺诈白皮书》的发布,也希望从广告反欺诈的技术层面全面支持行业,共同推进行业广告流量质量标准建立,推动互联网广告生态圈的良性发展。


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