近日，中国领先的数字营销解决方案提供商AdMaster(精硕科技)联合管理咨询公司胜三R3举办的第四届中国数字媒体营销年度调研顺利结束。本次调研，共访问了300余位数字营销品牌广告主，分别针对广告主对2014年数字营销整体态度、认知、挑战及发展趋势等方面进行研究和分析。

　　超过25%的被访广告主的数字营销预算超过5000万，大数据应用重要性的认可度高达98%

　　调研数据显示，83%的广告主计划增加数字媒体营销预算，年度数字营销预算约在2500万人民币左右，比2013年增加了9%，超过25%的受访广告主表示今年的数字营销预算将在五千万以上。整体来看，数字媒体营销花费仍是这一年总营销花费的重头戏。广告主的营销团队和他们的代理商将面临更大压力–缩减线下花费，增加互动投入，以期获得更大投资回报。（如图1）

　　（图1）

　　93%的受访广告主认为由第三方数据应用机构通过数据挖掘、分析和应用等实现对数字媒体营销效果分析、评估和优化非常重要。广告主对数字媒体整合营销挖掘的“大数据”的重要性认可度达98%，73%的广告主已经开始对现有的营销大数据进行分析运用。客户关系管理，精准投放及跨屏优化是受益于“大数据”分析的三个主要领域。在数据媒体整合营销方面，“大数据”最多应用在精准投放领域。

　　视频广告是2014年最受青睐的广告投放平台，微博平台正从互动平台向信息平台的角色转换

　　在2014年的数字传播策略中，广告主愿意在视频广告、搜索广告及微信上投入更多预算（如图2）。视频广告是2014年最受青睐的投放平台，20%的被访广告主表示会大幅增加视频广告预算，50%被访广告主也称会小幅增长视频媒体预算。与此同时，整合跨屏媒介以及跨屏效果衡量对于大多数广告主来说都是严峻的考验。43%的受访广告主表示已经开始对电视媒体、PC视频和移动视频多方跨屏媒体营销效果进行综合分析考量。但同时，由于视频广告资源和价格因素，越来越多的广告主开始考虑或尝试病毒视频、用户自制视频来替代常规的视频前贴片广告。

　　（图2）

　　广告主们对微博作用的认知开始由互动平台转换为信息平台，此次调研中，80%的受访者提到微博在其数字营销中扮演着公告板的角色。如今，仅有26%的广告主认为微博应该承担的主要责任是与消费者互动。52%的受访广告主认为微信作为互动营销平台来说，难以吸引足够的目标人群是广告主营销中所面临的最大问题。目前广告主正面临着如何将广告品牌价值转换为直接销售率的难题，在这种情况下，如何进行有效的精准营销以及内容营销将成为未来的主要发展趋势。

　　“社会化媒体营销在模式和内容上都急需创新，过去几年，粉丝参与度及投入度都有所降低，广告主们也开始侧重于质量评估，而不再是单纯的以数量取胜。”AdMaster首席运营官陈传洽(Calvin Chan)补充道。

　　2014年，74%的受访广告主表示他们对于数字媒体营销效果有信心，相比2013年来说，这个比例有所下降，仅有17%的受访广告主认为现有的效果衡量指标（如 Impression, Click, CPM, CTR 等）能够满足需求，表明广告主迫切需要能更为满足现有数字媒体营销效果评估需求的衡量指标。整体来看，虽然广告主在各个平台使用的前十衡量指标略有相似，但在面对不同类型的数字媒体时，广告主衡量的指标略有侧重（如图3）。

　　（图3）

　　76%的受访广告主已开启电子商务业务，P.O.E.S闭环营销将是评估营销驱动销售的最佳模式

　　电子商务的重要性逐渐获得广告主的认知，41%的受访广告主已经在近一两年内启动了电子商务业务。80%的受访广告主表示会选择搭载主流电商平台开展其电子商务业务，11%的受访广告主则已经搭建了自营线上商城（如图4）。在对第三方电子商务平台的选择上，受访广告主首选京东商城和天猫商城，各有86%的广告主选择搭载。最新调研结果显示，电子商务的销售业绩可占整体销售业绩的3%到40%之间不等。AdMaster电商副总裁王玉梅指出：“随着电子商务的销售业绩在企业销售业绩的占比越来越大，品牌营销已经不再是单单以品牌建设和推广为最终目了。目前，企业品牌营销的效果评估标准逐渐开始发展为品牌建设和驱动产品销售的双重指标。企业的电子商务部门需要和市场部门打造一个营销和销售闭环P.O.E.S模式（Paid Media+Owned Media+Earned Media+Sales），从而通过数据分析和应用来驱动品牌形象和销售业绩的增长。“

　　(图4)

　　78%的广告主认可RTB广告投放形式，但61%的广告主还没有尝试

　　最后，伴随着RTB广告形式逐渐进入中国广告主营销市场，掀起了一股讨论热潮。本次调研，针对广告主对RTB广告投放形式的认知和态度进行了全面了解。78%的被访广告主表示对RTB广告投放形式表示认可（如图5），但43%的受访广告主表示对RTB购买不太了解，主要由专业的代理机构进行营销。39%的受访广告主表示在2013年已经开始尝试RTB的购买形式，但过半数被访广告主则还没有开始尝试这种新兴的广告投放形式。面对广告主在RTB广告购买形式遇到的挑战中，广告主对RTB竞价形式提供的广告投放位置不理想及实时竞价的转化率情况表示担忧。整体来看，从广告主对RTB投放的认知和态度中可以看到，推动中国RTB市场的快速发展的前提是需要充分普及RTB专业知识，同时结合广告资源丰富的Ad Exchange平台，精准、科学的DSP广告投放技术和公正、全面的第三方DMP数据平台的多方全力支持和协作。

　　（图5）

　　自2011年起，AdMaster联合R3已连续4年推出广告主年度数字营销媒体营销研究报告。报告主要利用数据为行业提供一个全面、详细的广告主对数字营销的认知、态度和规划的解析，致力于为数字营销各领域的发展和协作提供有力的指导依据。