北京大学新闻传播学院教授、资深广告媒介研究专家 刘国基
    假如收视率是“通货”，那么覆盖率便是保证通货价值的黄金储备！
    国际媒体购买专业公司和国内媒介监测调查公司的专家们经常比喻说，“电视收视率就是通货！”，是比较频道传播价值的货币。如同货币可以作为我们购买商品的价值比较，电视收视率的确可以比较不同电视频道、节目或栏目的传播价值，作为企业主选择频道或节目、栏目的相关依据。假如收视率就是“通货”，那么，覆盖率便是保证通货价值的黄金储备！
    传统上，货币发行银行必须有足够数量的黄金作为储备来保证通货价值不会贬值。而作为电视频道、节目或栏目传播价值比较的收视率，如过不是建立在共同的覆盖率这个“黄金储备”基础之上，那么收视率比较便容易被严重扭曲、误导和“通货膨胀”（即“收视率贬值”现象）。
    电视频道的覆盖率、落地率（入网率）、和入户率三率共同构成电视收视率的“黄金储备”。而落地率和入户率的前提还是覆盖率。所以，覆盖率是一切比较的基础和前提。
    首先，覆盖率是决定收视率含金量的前提基础。由于覆盖率、落地率（入网率）和入户率的不均衡，使得中国卫视频道的电视收视率监测报告出现“收视率不等值”现象！CSM电视频道收视率监测报告在R=1%的状况，理论上CCTV-1可以有1000万人，其它卫视频道可能不到500万，甚至不到100万！（必须看个别上星频道的覆盖、落地和入户状况！）因此，覆盖率是决定收视率含金量的前提基础。
    其次，覆盖率是频道传播力的关键。频道覆盖意味着信息源的送达范围和受众可接收的人口规模和结构。在一定程度上“媒体覆盖范围”成为广告主媒体选择考虑的首要因素。从广告传播与广告经营的角度来看，频道覆盖则代表了该频道所搭载的品牌广告信息的传播广度和所影响消费者的范围、规模乃至结构，是衡量该频道传播力、影响力和广告投放价值的重要参考指标。根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）的研究经验：“电视频道传播力主要可以从三个维度来衡量，即覆盖率、收视率和满意度。” 即：频道传播力=覆盖率X收视率X满意度。

图  卫视传播力三维评价图（来源：CMMR）

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    最后，覆盖率是卫视频道落地的决策要素。迄今为止，大部分卫视频道进行覆盖工作，并没有充分地与其频道收视、节目风格特色、广告收入等其他环节有机地结合在一起，在战略规划、运营管理到检核激励等各方面，并没有完全科学专业地运作。处于不同发展阶段、拥有不同发展特点的卫视频道，其优势覆盖地区、发展目标设定、市场前景、资源支持能力各不相同，卫视媒体要根据自身的定位和资源状况选择适合于自身的覆盖策略、节目策略及发展策略，实行不同的覆盖管理模式，从而体现不同的覆盖传播价值。
    覆盖率调研的意义：深度挖掘频道的传播价值
    通过覆盖率调研，可以深度挖掘频道的传播价值，并具有较高的现实意义。例如，一个值得注意的市场价值层面的问题是：对不发达地区的有效覆盖往往边际效益不高、甚至递减，难以形成有效的广告价值和收入来源。
    卫视频道的覆盖结构、覆盖质量与覆盖地区范围、覆盖人口总量同样重要，因为他们共同构成该频道的覆盖价值。某些卫视由于覆盖的结构和覆盖价值非常清晰，覆盖的核心受众群具有很高的传播价值，再加上节目本身具有针对性的特色，反而比一些更早期的卫视频道吸引了更多的国内众多知名品牌投放广告。
    覆盖率是频道品牌力的硬指标。频道覆盖率为各卫视频道了解其自身的电视人口覆盖情况及覆盖地域分布提供了数据支持，并对频道发展和节目调整提供了重要参考依据，同时也为各广告主和广告公司选择、评估各电视媒体提供了一把利器。特别是在全国大部分还没有收视率的城市，覆盖率对频道价值评估的贡献更是显而易见。将覆盖率数据与收视率数据、节目与品牌满意度数据有机结合后，可以更全面有效地评估一个频道的广告价值，深入挖掘频道的潜在传播价值。
    媒体影响力评估晋升到高级阶段。媒体影响力评估已经由最初的覆盖面评估，经过收视率评估与媒体品质评估阶段，发展到当前的媒体影响力评估。媒体影响力评估与媒体的品牌化过程相关联，是媒体价值评估的高级阶段。
    品牌力=营销力+传播力
    媒体品牌力意味着其营销力与传播力的加和。传媒具有3次售卖过程：一是传媒的物质本身售卖：如报纸、杂志、节目等；二是传媒物质产品的附加价值——受众的注意力（影响力）；三是无形资产——品牌效应：当传媒发展到一定程度，形成品牌效应后，便开始有了第三种产品，即无形资产。媒体发展也经历了从做“产品”到做“营销”到做“品牌”的变迁过程。
    传媒品牌的营销目的有四个层次：提高收视份额，即对注意力的争夺；提高广告收益，注意力向消费力转化；提升品牌价值，给影响力贴上标签；提升传媒影响力，以影响力实现经济本质。相应地，传媒品牌也发展出四种相应的营销模式：（一）以提高收视份额为目标的传媒营销。主要途径包括提高观众到达率（覆盖率，知名度，市场推广），提高观众忠实度（内容品质宣传，节目播前营销），以及受众市场综合开发等。（二）以提高广告收益为目标的传媒营销。主要行为包括面向广告企业的市场推广，广告产品设计和定价策略，广告效果评估与反馈，以及客户关系管理等。（三）以提升品牌价值为目标的传媒营销。包含品牌概念传播，品牌形象推广，品牌包装，品牌资产评估与品牌延伸等。（四）以提升影响力为目标的传媒营销。包含影响力识别与评估，影响力与品牌传播，影响有影响力的人，事件制造等系列行为。
    传媒的品牌化过程实现了从注意力到影响力的跨越。首先，是基于自然人的假设，即注意力。收视率是对观众收视行为的量的统计，回答的是一个平均观众的平均收看电视的时间。随后，是基于经济人的假设，即消费力。电视观众对于广告传播的价值不仅仅体现在是否暴露于广告，还涉及这些观众作为目标消费者的效度。最终，发展到对人的行为的更高层次的假设，即社会人假设，讲求影响力。电视传播中的受众事实上并非单纯和被动地接受信息，同时还构成多级传播的主体，形成媒体影响力的势场。受此影响，电视媒体的竞争也就形成了三层次：一是基于收视份额的竞争，即对注意力/使用价值的竞争；二是基于广告收益的竞争，即围绕消费力/交换价值的竞争；三是基于品牌价值的竞争，即影响力/符号价值竞争。
结论
    （一）覆盖率和收视率不等于品牌，但频道若缺少有意义的覆盖率和收视率则要有品牌非常困难。（二）收视率和频道品牌又统一于受众，是受众对待媒体的行为与态度的不同方面。（三）收视率体现为受众的行为，而品牌是情感、是态度、是忠诚。（四）收视率竞争正在推动电视媒体品牌的形成和分化，而其关键前提是覆盖率竞争：企业广告主和媒体策划-购买专家在分析频道或节目、栏目的传播价值时，必然从量化的覆盖率以及覆盖人群的含金量等作为起点，而以频道或节目、栏目的品牌力为终点。
    （根据演讲PPT整理）