北京大学营销传播学教授刘国基教授

刘国基：陆地是我的老同学，我们在人大新闻系同窗了三年。刚刚他的演讲让我省了不少事，对校园特性的分析，基本上我的PPT里面有80％的工作他做了。他讲的是营销的部分，我就来讲传播部分。我们师兄弟要配合一下。
正如同陆地所说的大学校园的封闭性，这种封闭性最严酷的程度就在非典时期，那时候我在清华、北大、传媒大学教书，连我都进去，一定要里面的人打通学校的保卫处电话我们才进得去。
由于校园的封闭性使得学生的接收外在传播信息有局限性。一般在校大学生跟电视媒体接触不多，这也是让很多企业品牌营销人员头疼的问题，如果想接触大学生，靠电视媒体就不行。50％的学生拥有收音机，80％的学生收听广播节目。根据CMMS的调查，去年大学生每日互联网接触率已经达到97.6％，每天平均接触互联网2.2个小时。能够整合校园市场的平台必然会出现在互联网领域。包括收音机广播，还有校园内的大喇叭广播。这使得80后出生的网民开始出现一种所谓的零接触的一代，什么叫零接触？也就是你们在报纸、杂志、电视做广告可能永远接触不到这一群人。他们是网虫，电视的黄金时段是他们上网的黄金时段。由于大学生之间负文化的同载集团的影响力很大，所以口碑传播也是很有力的现象。形成了比较封闭和活跃的消费市场圈。表现的特性就是有一种所谓的扎堆现象。校园里面经常会出现一窝蜂，在校园消费的扎堆现象是特别有趣的。刚刚也有朋友提到口碑在校园的影响度，也是非常高的。
我们刚刚讲到市场的未来性。如果要培育品牌在市场占有一席之地，当然不可以放过校园市场。如果是新品牌，想要在已经饱和的大众化市场竞争会很吃力。但是如果到校园市场就可以找到你的蓝海。刚刚陆地说到校园里的学生有多少，我看到的数字是大学学生有2500万，每年的成长率大概在17.6％。前年估计的消费金额每年超过一万，现在的估计可能达到15000块钱，乘以2500万，最少是超过3千亿以上的市场。大学生的平均年度消费额超过一万块，已经超过了城市居民的年收入。也就是说学生花的比城市居民的消费还要多。
目前校园营销活动的主要形式大概有两种，一种是打品牌形象，一种搞产品促销。打品牌形象的是回避硬销售，在校内设立奖学金、助学金，或者提供一定的实习培训机会。甚至通过招生活动。很多大企业走进校园，表面是在招募员工，实际是做品牌形象推广。我原来在中华传媒网当CEO的时候赞助过中国传媒大学的一场足球比赛。就是他们的学生跟中央台的明星足球队踢一场，结果比赛结束以后明星一个也没来。
还有协办学校的活动、举办专题活动，为学校和学生的科研项目提供支持、到校园开辟现场录制的节目，现在有很多大型选秀歌唱类的节目已经做到跨校举办，疯狂程度已经是校园超女版。争取在校园内的冠名权，各种学校里面从大楼开始，这也是企业或者企业家个人的品牌冠名权。
以促销为目的的传播形式。现在的确是有点忌讳，很多大学不喜欢企业赤裸裸地进来搞推销。但是这里面有潜规则，比如你打通了一些关系，有时候顶着某一个公益慈善的形式，或者学术的形式，也可以做一些硬推销。
通过校方推广一系列活动，像金龙给大学生办电话卡。通过跟校方的勤工俭学中心在校内代销产品。
通过跟院系教师合作，指定编教材等等。很多大学老师编的教科书经过出版社出版，一定会成为长久的畅销书。因为每一年这个老师教好几个班都用这个教材。
构建校内的食堂、商店销售终端。像现在框架传媒在很多大学校园里面都有这样的东西。
企业销售人员直接面对学生，好像卖牛奶、信用卡。
寻找校园代理人。有一些企业的推销部门或者中间商机构找到一些学生做代理。
我们认为企业进入校园必须从硬销售转化为教育营销、情感营销，慢慢地向体验营销升级。具体落实为文化营销、公益营销等。北大讲堂每年都有一些电影，都有一些世界级的芭蕾舞、交响乐演出。一张门口很便宜。我曾经想把这个包下来卖到外面，便宜的不可想象，莫斯科芭蕾舞团的一张门口就三四十块。任何世界级的演出团体如果来北京不大北大表演一场好像不是完整的记录。
校园营销时要注意几个关键词。因为学生愿意互动，所以一定要注意到互动。硬销售叫卖式的广告没有用，要有一些利益不冲突的品牌可以做关联性的联合营销。在校园里面强强联手效果会更好。
另外还有潜规则营销，避免硬销售，尽量通过活动营销、公益营销、娱乐营销等等这样的方式来包装。尤其是校园里面的娱乐营销，因为年轻人追求快乐，所以娱乐营销会变成主流。
企业在进入校园时一定要搞清楚究竟是要搞品牌，还是要搞促销，或者是两者兼顾。但是目的一定要明确。还要通过巧妙的方式回避学校的各种行政干扰。另外还要对学生进行深入的心理研究，对学生市场进行细分。依照我的估计中国大学生一年要花一万五千块钱，高端的可能花到三万块钱，低端的不到五千块钱。我的学生有人到外地旅游都是飞机往返，像张信哲的演唱会一张票两千块，学生都买来看。在我的学生里面有人买的笔记本电脑都是最顶级的。甚至更有趣的，可能在座各位想象不到，有人可以用助学贷款买一些最顶级、最奢华的笔记本电脑，背出国去留学，从此不再回中国。所以大学生是很有趣的群体。
使用好校园内的各种传播媒体。像广播站、校园条幅、海报、POP广告、黑板、校报、信箱、赠品，这些都是很好地打进学生圈子的传播方式。另外还可以组织俱乐部，采取会员制。还可以搞企业赞助的文化体育或者其他公益营销等等。
还有以学生为主要消费者的企业营销活动还要重视产品质量，千万不要把校园当成是产品处理所。如果你是做品牌，这样做就不行。采用俱乐部营销的方式，这些俱乐部在大学校园里面比在社会上更好组织，可以通过社团活动，通过男女生宿舍发展成很有规模的圈群。
以上是我对未来校园营销，除了用我们现有的媒体之外，更多的是要用活动和娱乐来带动营销，我认为未来这才是校园营销的主流。整合营销的创新活动也应该是结合各种形式的传播工具，从这个方向思考对品牌的建立可能会更有帮助。
谢谢各位！

主持人：非常感谢刘国基先生。我不知道您刚才所讲的这些内容是之前已经有了大量的研究，还是专门为了这个校园营销的论坛做的准备。我对其中很多细节的东西非常感兴趣，包括您说要占据校园的每一种营销渠道，利用好每一种方式。我有一个朋友的创业和融资经验为您做了特别好的注解。几年前我就知道他总在嘀咕校园的月报栏和公告栏，我不知道他在干什么。但是两年之后听说他由于签了上百所校园的公告栏，第一笔风险融资就到了三千万美元，可以投资人看重了他的营销渠道，大家认可这个潜力。
接下来要请出著名的品牌专家，也是德尔惠的品牌顾问李光斗先生。今天各位来宾的资料里面有他的专注，他会利用有限的时间讲一讲他在校园营销方面的体会。