清华大学的陆地先生现场演讲

    陆地：谢谢主持人。大家下午好，非常高兴在这里跟大家探讨营销领域里面的新话题—校园营销。
    我本人上了23年的学，可以说5进大学，所以跟校园的感情，对校园的了解或者说理解可能比一般人稍微全面一点。
    我觉得校园市场是全国大市场的一个有机组成部分，但是又是特殊的一部分。校园市场从规模上来说，我看到一个数据，是2004年一家公司在十大城市做了一个调查，大学生的年平均消费达到了9千元。现在肯定早已超过了1万元。考虑到在校大学生的数量，2007年全国大学生在校人数，就是入学的新生是560万，在校大学生就是2000万。如果后面再加一个万字，那就意味着是2千亿。即便是打个对折，它还有1千亿。这仅仅是大学。我们说的校园营销实际还包括中学和小学营销。所以我觉得校园市场确实是值得我们重视的市场。既然是一个市场，那就与营销密切相关。一般的商业营销跟校园营销是不是能够完全照搬呢？或者移植到校园营销当中？我个人认为是应该区别对待的。我觉得校园市场跟一般的市场有它的共同性，但是我们既然是做校园营销，更重要的还是要研究它的特殊性。
    它的特殊性在哪里？第一个特殊就是封闭性。大家都知道几乎所有的中国校园都有一个围墙，这个围墙就把校园和社会区别开来、分隔开来。从市场边界来说，它是一个封闭的市场；
    第二，有消费人口清晰性特征。也就是说我们面对的消费人口特征是青少年群体，而且这个群体以知识的学习为主；
    第三，寄生型。这个市场，特别是对学生来说，他们是没有收入的，所有的消费都来自于父母、亲属或者朋友的资助。所以这又不是独立型的市场；
    第四，校园市场是潜力型市场，或者说是生长型市场，它跟未来的商业市场有密切关系。所以如果我们不对校园市场的特征进行区分，盲目地把一般的商业营销手段、方法移植到校园营销当中，我想效果可能会事与愿违，甚至会产生逆反的效果。
    既然这是一个特殊市场，校园营销也应该具有某种特殊性。营销我的理解是就是在合适的时间、合适的地点，以合适的方式，以合适的商品去满足合适的群体的需求的商业活动或者是公益活动。
    校园营销有什么特殊性？我个人认为，根据我的了解和观察，第一就是时间的特殊性。大家都知道学生是以学习为主，每天从八点开始，甚至于到晚上还在学习，他们大部分的时间是在课堂里，这个时间段是杜绝、拒绝一切营销的。他们所有的目的就是学习。所以在这个时间里可以说是无效营销时间；
    第二，地点的特殊性。因为校园毕竟是学习的场所，所以我们必须把它和一般的商场或者市场、社会区别开来；
    第三，既然这个群体是特殊的，在营销的时间和地点上也是特殊的，营销的手段也必然是特殊的。我们知道一般的营销手段有很多种，比如大众媒介的广告营销、一般的活动营销、直销等等。特别是大众传播媒介在校园里的影响是有限的。首先是学生接触的大众传播媒介是有限的，一般不能及时看到报纸、电视，第一他们没有订阅；第二，只能到特定场所，比如到阅览室，有的可能有电视机，有的很多寝室是没有电视机的，中小学生就更没有。所以媒介营销手段首先是失效的，或者说是低效的。在大众传媒基础上的所谓整合营销在校园传播当中也是低效果的。校园营销，我个人的体会，一般来说还是口碑营销或者是人际营销为主。在这种情况下如果我们不注意营销手段的特殊性，盲目地照搬传统营销市场的手段，很可能是一种资源的浪费；
    第四，营销效果的特殊性。校园营销跟一般的商业营销差异所在是我们不但营销现在，而且营销未来。我刚才说到校园市场是潜力型的、生长型的、增长型的市场。这个市场在未来才是消费的大户。当然，就从现有规模上来说我们已经做了初步计算，也是数以千亿计，这个规模也是非常庞大的。但是不管怎么说，这是一个年轻的群体，也可以说是生长型的市场。所以我们的营销不能急功近利，立竿见影，要求短期取得很大的效应，必须要放眼未来。当然能抓住的现在应该抓住，更重要的还是抓住未来。
    基于上述三部分的分析，我也提出我个人的一点关于校园营销的建议。第一，我认为校园营销应该以公益性的营销为主。刚才我说校园是学习场所，过于商业化的、金钱味太浓的一切的营销手段或活动会本能地被学校有关当局拒绝。学生也许不一定拒绝，当然我们要抱着负责任的态度，抱着塑造未来一代健康心灵的想法，在进行商业营销的同时不能给学生带来负面的影响；
    第二，以活动或者互动营销为主。青少年群体是最有生机，最有活力的群体。他们对于静态的东西的识别性、感知性、认同性比较低，对于一些活动性的、互动性的、体验性的营销比较感兴趣。我所知道的大学里面有好多艺术团体、体育团体，还有各种学术团体，这些团体在活动的时候肯定需要物质的支持，一部分是由学校资助；另一部分其实可以跟商家的营销挂钩。
    第三，商品营销和品牌营销并重。我们应该把品牌植入他们的心灵，在未来对品牌产生良好、正面的印象，有利于品牌在未来群体当中的位置；
    第四，分类营销。笼统地说这是一个校园，其实校园还应该有很多划分。从大学、中学、小学来说，就可以划分出来。就一个具体的校园来说，还可以把它划分成学生群体、教职工家属消费群体，这两个群体应该采取不同的营销手段；
    第五，在进行校园营销的时候应该注意引导学生树立健康、正确的消费观，力避在学生当中营造出一种互相攀比、高消费的不健康心理。因为我刚才提到学生是无收入群体，应该给他们营造健康的社会环境，这个社会环境包括商业环境，所以最好把他们的消费观引导到正确的方向上来，不是让他们之间互相攀比，由此带来互相歧视，最后在心灵上、心理上，甚至在人生观上带来负面影响。
    以上是我的主要观点。很不成熟，我是抛砖引玉。谢谢大家！
   
    主持人：非常感谢您在这么短的时间内用这么简明扼要的观点和语言为我们开了一个好头。
    其实我对您刚才所讲的有一个观点非常认同—营销未来。以我自己个人的体会，我记得前两年有一个化妆品牌他们会找一些成熟女性试用他们的产品，因为他们的产品还是蛮高档的。但是他们做了一个很大胆的举动，还要到大学校园里。我当时很不解，我认为大学的校园女生显然不是他们的消费群体，她们消费不起。他们说不想把她们培养成当下的客户，我们瞄准的是未来。我就想起在我上大学的时候曾经有一个美国朋友送给过我一款化妆品，很多年之后我才知道那是一个比较中低档的品牌。但是就是因为我在大学校园里第一次用化妆品就是用这个品牌，我很多年都非常钟情那个牌子，而且我很长期地在使用这个牌子。所以我慢慢发现，其实针对于学生，和他成长有关的一切东西他都会付诸于情感。可能我片面地理解了陆地先生的消费未来。但是这是我一点感性的理解。
    接下来有请北京大学市场研究中心高级研究员刘国基先生演讲。