撰稿：
上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟
引言：
我并不对电视媒体抱有悲观的态度，关键是你如何来定义我们现在的电视，如果你把电视定义为一成不变的传播方式，那么它所受的局限性就会越来越大。如果我们把它看成是一个不断变化、发展和完善的过程，那么电视永远会有一个美好的未来。（张大钟语）
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2008：中国电视媒体“夺目”之年
笔 者：整个2008年中国的大事件不断，各类媒体也都有不俗的表现。去年年底揭榜的“新周刊2008年新锐榜”定义2008年为“媒体年”，如果请您来给2008年的电视媒体贴一个标签，您会选择哪个词汇？
张大钟：我觉得是“夺目”。在2008年的中国，发生了太多让中国人大悲大喜的事件。无论是反响巨大的各类新闻事件，还是精彩的奥运赛事，基本上把大众所有的目光都夺到了电视上。
笔 者：2008年的上海文广新闻传媒集团的“夺目”之处又体现在哪些方面？
张大钟：首先我觉得综合性是上海文广的一大“夺目”之处，文广的强势就在于它的综合实力。比如汶川大地震之后，上海文广是最早到达地震灾区进行直播的省级媒体，同时在奥运会时我们也积极参与，取得不俗的表现。在报道一些重大国际国内新闻事件方面上海文广传媒都不会落后。
2008年，在娱乐类节目中，我们有《舞林大会》等，节目中所展现的海派文化在中国娱乐电视节目中独树一帜，既有极强的娱乐性，又形成了自己独特的风格，慢慢地从图热闹追求收视，开始转向为追求文化价值。当大家都在做娱乐选秀、情感类节目的时候，上海文广做了两件非常引人瞩目的事情，开设了两个非常独特的频道：艺术人文频道和上海外语频道（ICS），艺术人文频道以传递思想、价值文化、品味经典为主，被广电总局树为典型；外语频道也是全国地方台中第一个外语频道，通过一年的努力，ICS在外籍和高端人群中赢得了不错的口碑。
笔 者：如果给2008年中国电视媒体的整体表现打分，您会给多少分？
张大钟：打分的标准是什么呢？如果80分是良好，那么我会给2008年电视媒体的表现打90分以上，因为在2008年，再一次证明了电视媒体依然是中国最有影响力的主流媒体。当然电视媒体也还有许多可以改进的地方，比如观众的参与度需要加强，现在我们与社会精英的互动已经有了，他们经常可以参与到一些节目中来，但是作为大众媒体的电视媒体，与人民大众的互动还很缺乏，观众的参与度也不够，这是我们将来需要加强的地方。另外，电视媒体在反映速度上要向互联网看齐，深度报道要向报纸、杂志学习，制作经验要向国外的优秀电视制作机构学习。
笔 者：您刚才提到了许多需要向其他媒体学习的地方，我相信电视媒体也有它自身的独特优势。刚才在概括2008年电视媒体时，您用了“夺目”一词，那么电视媒体除了能够“夺目”之外，您觉得它还具备哪些独特优势？
张大钟：首先电视媒体的真实性和权威性的优势是其他媒体不可替代的，电视作为第一媒体，作为观众了解世界的第一窗口，也是不可替代无法撼动的。另一方面，电视作为娱乐的主要载体也是不可替代的，并且还将继续保持着很大的优势。
笔 者：的确现在的电视媒体拥有并保持着许多独特的优势，只是有一个现象我们也不能忽视。现在的电视机越来越大，清晰度也越来越高，并且还占据着人们客厅内的最好位置。尽管如此，有数据显示现在的年轻人群接触电视的时间越来越少，接触网络的时间越来越多，您认为电视媒体应该如何来改善这一局面？
张大钟：我们要为他们做好服务工作，因此文广传媒在投入自身的新媒体建设方面不惜余力，希望通过新的传播方式来接触年轻受众，为他们提供服务。
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电视广告价格上涨和收回媒体经营权都是对市场需求的响应
笔 者：由于现在的年轻受众在逐渐流向互联网，加上受到金融危机和新媒体争夺广告分额的多重影响，在这个背景下，我们看到电视广告的价格在2009年不降反升，还在逆势而涨，这其中的原因又是什么？
张大钟：首先，它符合市场经济的规则，如果它违背了市场经济规则，肯定是做不成的；其次，中国的情况跟国外还不一样。国外的电视人口已经饱和，中国的电视人口还在扩张，中国观众看电视的时间也还在持续增加。原先我以为美国人由于互联网的普及，会使他们的电视收视时间减少，因为他们原来每天要看近8小时的电视节目，但是我现在看到08年11月份尼尔森的调查显示，在2008年美国家庭平均每天收看时间达到8小时18分钟，这是自20世纪50年代尼尔森公司开始记录以来的最高纪录。现在中国人每天看电视的时间是四个多小时，跟美国相比，我们的电视媒体还有很大的空间可以发展；再次，随着收视人口和收视时长的增加，它的影响力还会扩大，它作为主流媒体的价值就会越发凸显，特别是当金融危机来临，经济环境不好时，广告客户就会趋于保守，就会削减那些可投可不投的媒体。但是它为了保证营销的效果会必选电视媒体，因为它的效果是被验证为最好的。基于以上几点原因，价格上涨也就是必然的事情。尽管这样，上海文广的广告刊例价每年的增长还是低于每年GDP的增长率，是适度增长，而非跨越式增长。通过尼尔森的调查数据显示，文广传媒在上海的千人成本是远远低于许多中型城市，在大型城市中也是最低的，因为人口基数越大，收视率越高，性价比就越好。
笔 者：在2008年底，电视媒体行业还发生了一个相当巧合的现象，无论是央视还是上海文广，都把以前外包给媒体代理公司的广告时间段收回来自己经营。这是为了应对当前的金融危机而采取的一种策略呢，还是电视媒体未来的发展方向就是由电视台自己来经营媒体？
张大钟：我想肯定是后一种原因，因为我们对金融危机的预见把握能力还没有那么强。实际上，我们每年都在向这个目标靠拢，逐年扩大自身在经营媒体方面的比重。加上随着电视媒体发展成熟之后，就应该回归到自身的价值。也只有当媒体由自己来经营之后，才可以给客户提供更多的增值业务、整合营销、深度合作等一揽子服务。
笔 者：是否可以这样认为，到了2008年底，突然到了电视媒体经营变革的临界点，中国两个最大的电视媒体集团在媒体自主经营方面跨出了一大步。
张大钟：当然，商量好是不可能的。实际上也是市场需求的一种反映，我们只是响应了市场的信号做出了一个顺势的改变。不过，这也说明我们对市场的判断是一致的。
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下一代广播电视的网络会互联网化
笔 者：2008年，在中国传媒界有另外一件被反复谈论多年的事情终于成为了现实，那就是网络媒体也真正成为了主流媒体。随着宽带用户的增加，以新浪为代表的门户网站上很多文章的前面，都出现了一个小摄像机的标识，以表明这是视频内容，再加上优酷等网络视频门户在2008年的大发展，对传统的电视媒体而言，又会产生怎样的影响？
张大钟：首先，它们网站上视频的来源主要还是由我们电视媒体提供。我们只是把互联网看作为一个增加的渠道，通过互联网传播也可以扩大我们的影响力。虽然有些视频网站也会产生一些内容，但是根据二八法则，能够给视频网站带来大量点击的还是我们电视媒体提供的内容，用户自己提供的内容，起码在新闻这个领域，它的价值并不高，可能它在娱乐方面会好一点；另外，我们自身也在新媒体建设上进行积极的投入，比如我们IPTV上的新闻中心，它跟互联网已经相当接近，它的界面也越来越门户化。事实上利用电视机，我们也在争夺年轻的受众，也在以电视机为载体用互联网的方式在传播我们的新闻，甚至我们的IPTV上还收录了许多互联网上的新闻，我认为这是一个双向的渗透，一个融合的趋势。今后的广播电视不单是广播式的电视，而更多有互动式的电视，这将是未来市场的主流。电视机无论是通过有线网络、无线网络还是互联网，慢慢都会走向互动。
笔 者：所以，在您看来，互联网对电视媒体的压力没有想象中那么大？实际上，以新浪为代表的网络媒体，到目前为止并没有新闻采访权，但是，它们当初就是依靠转载、整合纸媒的新闻，打造成了门户网站，对传统纸媒而言，虽然它的影响力是获得了增加，但是对传统纸媒的经营还是造成了一定的压力。所以，电视媒体是否也会有这种忧虑？
张大钟：如果我们把电视媒体改造成具有互联网属性的电视门户，实际上倒过来是在抢互联网的资源。
笔 者：是否可以这么理解，电视媒体通过新浪这样互联网平台来培养网民收看视频的习惯，然后再用居于客厅内最好位置的电视机来争夺互联网的用户？
张大钟：我们要做到的是：无论观众在哪里看到的都是我们的内容。利用别人的平台，同时也要开放自己的平台，这样就能做到你中有我，我中有你。如果什么都是我的，那就会把自己封闭起来。所以，我还是觉得今后的方式应该是相互融合的方式。
笔 者：融合中一定也会存在竞争。
张大钟：有竞争，也会有主流和非主流之分。现在来看，互联网的影响力确实越来越大，我们也需要积极的去投入，去传播一些内容。同时，电视还是主流的，并且在它的传播方式发生变化的情况下，会强化它的主流媒体地位，因为它传播的效果比原来增强了。比如IPTV这种方式，使得观众收看电视的时间比收看传统电视的时间增加了，并且这里大量增加的都是因交互而产生的时间，并且这些受众比传统电视的受众更年轻。所以，从这个角度看，我并不对电视抱有悲观的态度。关键是你如何来定义我们现在的电视，如果你把电视定义为一成不变的传播方式，那么它受的局限性就会越来越大。如果我们把它看成是一个不断变化和发展的过程，那么电视永远会有一个美好的未来。原来传统电视的主要收视人群是40岁以上的人群，现在IPTV的收视人群是30岁以上的人群，核心人群是35岁。但是到未来，随着它的互动性增强，再增加一些互联网的应用，把电视机跟互联网连接起来，这样的电视机以后也会具有交互功能，相信年轻一代的受众也会慢慢地喜欢和黏上电视机，而且相对于电脑而言，观看效果更好、体验也更好，电视具备很强的娱乐功能，人在收取信息时喜欢放松，也喜欢偷懒，更喜欢简便，虽然现在还有很多东西没做到，那是因为现在的很多服务和技术还没做到位，我们对消费者的研究还不够透彻，电视传播的方式的变化也还没有顺应消费者的变化，还没达到他们的要求。相信通过我们的不断努力，电视媒体一定还会大有所为。
笔 者：默多克在三年前曾预言，五年之后网络视频将颠覆电视媒体。刚才听您这么讲，好像这个预言想要成真也是挺难的。
张大钟：这就要看我们怎么去理解了。他的结论是“网络电视要颠覆电视媒体”，我认为下一代的广播电视的网络它就是互联网化的，从这个角度看，是我们也在改变自己。在它原来传统的电视方式中加入了互联网属性，就是说有线网络也互联网化了。这样一来，它就跟电信网络、宽带网络没有什么区别，以后有线网络也可以上网，也可以传视频，还可以做语音通讯等。所以从这个角度来看，不是我们被它们革命，而是我们顺应了时代的发展而对自身进行变革。
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遭遇三九严寒必须通过冬锻来迎取下一个发展机遇
笔 者：现在的电视媒体在改变，互联网等新媒体领域也在进行不断的改变，以完善和强健自身的体魄。在网络媒体成为主流媒体之后，08年12月又出现了另外一件反响很大的事件：新浪宣布合并分众户外数字媒体，这次合并使得新浪的整体广告分额成为央视以下的第二大广告媒体。关于这一事件，对于主流电视媒体的运营者，您对这次的合并事件有何看法？
张大钟：撇开资本运作的层面，我觉得新浪和分众还是有区别的。新浪是媒体，分众不是，它是户外视频广告。两个机构合并之后结果如何，我现在还很难评估。从媒体的角度来看，我认为只有媒体的价值才是真正的价值。其他如媒体代理公司、广告公司之类的价值，跟媒体的价值相比是不能等同的，这一点不言而喻。我刚才讲了电视媒体它的社会价值是通过那么多年的积累被认同了的。对于这次合并，这个新兴媒体的诞生我们也会积极的看待，但是，谁是第一第二我认为并不重要，最终还是要看谁能给消费者带来什么样的价值。在我看来，对于一个媒体而言，谁能影响受众的思想和行为才是最重要的。尤其是经过2008年这么关键的一年之后，我们发现电视作为主流媒体依然强劲，而且电视的发展也依然迅速。特别是在2009年的经济面临寒冬之际，谁还在坚持，谁还屹立不倒、持续发展？谁就将被证明是主流媒体！
笔 者：也许电视媒体在严冬之后，将迎来它的又一春。
张大钟：对，但它不是简单的第二春。我们讲冬季到来之际，我们一定要冬锻。实际上，三九严寒之际是冬锻的最好时期，如果这个时候你是在“猫冬”，就这样躲着，那么你就会丧失一次脱胎换骨迎接挑战，获得下一个更大发展的时机。所以，我认为我们跟央视为什么在2008年会不约而同的选择收回媒体的经营权。这其实就是一种自我挑战，我们要冬锻去。
笔 者：我也希望经过冬锻之后的电视媒体，来春会更加强健，为受众带来更多样、更丰富的电视内容。最后请您寄语2009年电视媒体。
张大钟：首先要坚守信心；其次要进行冬锻，争取更好的发展机遇。2009年对电视媒体而言很可能是一个成就未来的很重要的年份，也可以说是“磨砺”之年。
该文发表于《中国广告》杂志2009年2月刊
