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从悲情到阳光——WWF的公益广告策略    

从悲情到阳光——WWF的公益广告策略

 

  家住方庄的李先生,最近有一次很特别的经历。他回家必经的人行通道里,出现了一幅新的广告广告中,野生动物手拿猎枪,似乎在伏击过往的人们。最特别的是,当他从走过广告时,“砰、砰”,突然出现的枪声让他感觉自己被动物击中了。
  这是世界自然基金会(简称WWF)最新推出的广告,珍稀野生动物因为人类滥捕滥杀而濒临灭绝, WWF以这个广告让人们换位思考,广告的主题正是,“当动物们把枪口对准你,你的心被‘击中’了吗?”。

合作伙伴都是4A级广告公司

  李先生突然发现,WWF广告似乎无处不在:坐城铁,许多城铁站都有WWF的彩色熊猫公益广告;坐地铁,轨道里的移动广告也是WWF的“自然如节日般绚烂多彩”;去好伦哥吃比萨,也可以在店内拿到WWF卡片。
  与其他在中国开展工作的国际环保组织相比,WWF似乎更注意宣传自己。即使国内的很多公益组织,公益广告的数量与质量也远远无法同WWF相比。对于这个问题,WWF的解释是,这是由WWF的工作内容决定的。
  即使同为环保组织,不同的机构工作重心不同,开展工作的内容和方式不同。“政策倡导、实地环保示范,公众宣传是WWF的三大主要工作,这就决定WWF势必在宣传、倡导方面投入了很多的时间和精力。”WWF对外联络主任荆卉说。
  广告成为WWF宣传工作中必不可少的工具。为了实现三个不同的宣传目标,就必须使用组合的宣传方法,WWF在中国的工作中,使用了户外广告,报刊、杂志的平面广告,网络广告等。
  虽然一直在制作公益广告,但荆卉表示,2006年开始,WWF更加注重公益广告的制作。“无论是主体选择还是发布渠道都比以前更加细致,也更加注意与专业的广告公司合作。”与优秀的广告公司合作是WWF制作公益广告的原则之一。
  细述WWF在制作广告方面合作过的伙伴,包括奥美广告、百比赫广告等4A级的广告公司。对于合作伙伴的水平要求如此高,荆卉说,“4A级的广告公司有优秀的创业团队,他们的创意、制作和设计上水平比较高,可以保证我们的广告质量。”
  这些顶级的广告公司的高额制作费用足以让很多企业止步,而作为非营利的社会组织又如何承受呢?“很感谢和我们合作的这些机构,创意、制作通常都是免费提供的,有时只收取很少的、象征性的费用。”荆卉说。

免费不影响质量

  在合作的广告公司中,奥美广告与WWF是全球的合作伙伴,因此合作的时间也最长。
  “奥美广告会有固定的小组为WWF服务,虽然免费提供服务,但奥美并不只是被动的接受任务。”奥美广告(北京)执行创意总监林桂枝告诉记者。
  如荆卉形容一样,“他们非常积极、主动,会经常带着创意敲我们的门”。
  无独有偶,在与北京大奇天下广告公司的合作中,最初也是大奇天下主动联系WWF的,“他们的创意人员设计了一套以环保为主题的图片,看我们是不是想要,我们一看,特别好,简直是为我们做的,所以一拍即合,就有了后来的地图系列的广告。”
  为公益组织制作广告几乎是免费的,而创意人员缘何又有如此大的积极性、主动性呢?公司的鼓励和支持自然不用说,另一个原因就是,做公益广告可以让创意人员从商业广告中脱离出来,开阔自己的思维。
  “商业广告做久了,做公益广告可以让人换一下脑子。”林桂枝告诉记者,商业广告要求很多,比如,一定要求明星代言,要求产品名称出现多少遍,而公益广告不会有这样的条条框框的要求。
  奥美广告、大奇天下为WWF制作的广告都先后在国际广告节中获奖。这也证明,广告公司并没有因为免费而降低了广告的质量。
  与百比赫最初的合作,也是百比赫主动找到WWF的。“他们想做以环保为主题的公益广告,我们就合作制作了进化系列广告。”
  优秀的作品,除了为WWF提升组织知名度外,也带来了更多的宣传机会。“经营北京城铁广告的公司预留了一些公益广告位,他们就找到了我们。”荆卉表示类似的事情时常发生。
  从WWF那里,我们看到一种连锁反应,好的广告吸引了更多的公司帮其创意和投放广告。谈到广告公司主动联系,荆卉表示,公益组织有足够强的公信力和美誉度,否则不太可能出现这种情况。
  对于很多处于成长型时期的的社会组织,也许一时难以如WWF一样,可以吸引广告公司主动联系。但荆卉说,现在的氛围要比几年前好得多。“我们最初开始做的时候,公益广告的氛围很不成熟。”
  受“大众媒体的公益广告量不得低于商业广告量的3%”的规定限制。近几年,各类媒体都给公益广告留有一席之地,尤其受北京奥运会影响,公益广告在简直是铺天盖地。整体氛围给公益组织宣传工作留有极大的发展空间。
  即使可合作的伙伴众多,WWF制作公益广告另一条原则就是,与合作伙伴保持长期的合作关系,“合作过的伙伴对我们品牌的性格、机构文化比较了解,这样制作出的广告可以保持我们形象一致性,如果今天广告是这个样,明天是那个样。那么别人就不认识我们了。”

宣传策略:从悲情到乐观

  北极的冰海洋上,一大块漂浮的冰,北极熊正坐在冰块上。一个电源线插头正插在北极熊的肚子上,北极熊在悲伤的流泪,周围的冰雪正在慢慢融化中。
  这是为世界自然基金会收到的一个以节能减排为内容的公益广告创意,创意所展现的内容正是人类无节制地耗电,使用大量的能源,排放大量的二氧化碳导致全球变暖、冰雪融化,北极熊正在失去他们世代栖息的家园。
  “如果是老WWF,我们一定会用这个创意做公益广告,但作为新的WWF,我们会更倾向于向公众提供解决问题的方法。”
  于是,以“哪个更节能?”为主题的户外广告出现在北京的各大街头。“哪个更节能”的公益广告从内容看十分简单,一幅图片上,有一个节能灯和个普通的白炽灯,文字也相当精炼,“那个更节能?”似乎让公众自己求解。
  在广告内容选择上的转变其实体现的是WWF宣传战略的转变。在记者提到现在很多公益广告停留在悲情、煽情的时候,WWF的却似乎更愿意向公众展示乐观和阳光。荆卉表示,WWF也曾经经历过那样的阶段。
  WWF以前也有很多广告,展示被杀戮的动物、污染的河流、浑浊的天空,让人看了心里很难受,荆卉说,那也是必要的,因为的确可以提升人们对环境的关注度。
  “但是环保组织不能总是揭伤疤,向人们展示生活的阴暗面。现在人们意识提高,知道了环境的现状,但是需要知道自己可以做什么来改变现状。”
  WWF宣传工作的目标有三个,首先是让公众了解环境状况,其次获取和环保相关知识,最后是提供一些解决问题方法,吸引更多的人加入环境保护工作,这也是最重要的一点。所以提供一些环保节能的小常识,让每个人都可以参与进来,成为WWF公益广告新的宣传重点。
  “当然,并不是说现在没有问题,有问题没关系,我们一块努力。”荆卉说。
  WWF公益广告内容的另一个转变,是引入了人,以前广告中内容只有动物、植物,而现在将人加入了其中,强调人和自然和谐相处。
  荆卉说,这也是机构文化的转变,以前WWF很严肃,关注各方发展的状况,现在依然关注,但更为积极、乐观。同时她强调WWF的变化是渐进的变化,并不是完全抛弃以前的工作方法。

 

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