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这家公司做事低调,但作品绝对高调    

这家公司做事低调,但作品绝对高调


  写在前面的话:

  这是一期专访稿,也是我个人向那些活跃在创意一线的广告人/电视人/创作人提问的第10期。

  接受提问的对象是维拉沃姆Verawom的执行创意总监蔡萌先生。

  这几天,红星美凯龙一条名为《更好的日常》的广告在我的朋友圈内几乎是刷屏了,我的微信对话列表内,时不时就有朋友扔来链接,包括后台也有人在强烈推荐。

  我几次想静下心来尝试为这条广告写点什么,都放弃了,因为觉得写不到点子上。

  后来转念一想,不妨拟出几个问题,看看是不是可以直接提问这条广告背后的主创。

  在环时互动老金半夜的帮助下,我的提纲送到了维拉沃姆Verawom的执行创意总监蔡萌先生——也是这条广告幕后的主创手里,他也快速地给出了反馈。

  一共9个问题,有关于《更好的日常》这条广告幕后的逻辑思考的,也有关于文案创作本身的。

  我自己回头再看觉得有些问题设计得太过草率,但蔡萌先生还是很认真给出了解答。

  另外,如果看完你有兴趣,也可以多多去关注维拉沃姆Verawom这家广告公司,他们行事作风低调,但作品在当下的国内广告圈内,绝对算得上高调。

  比如,NewBalance的李宗盛《致匠心》、六神花露水的动画系列广告、红星美凯龙的《爱木之心》、王品台塑牛排……都不止一次让我看到——

  原来广告还可以这样做!

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  这条广告我看到的是那个8分钟版本的,在你们最开始的设定当中,有想到拍出来时长会这么长吗?做出来后会不会担心大家没有耐性看下去?

  ▼蔡萌:

  题目宏大,人物众多,知道肯定短不了。

  当然,也没想到会有8分钟,导演构思剪辑的形式逻辑和内涵逻辑用了将近2个月,素材量之大几乎够剪一个电影。

  没有太担心传播的事情是因为,它的缺点也正是它的优势,如果短了,几乎一无是处。


  我猜你知道设计是什么

  可生活是什么你并不一定知道

  生活是随便下点雨就一定会拥挤的高架路吗

  还是应付完工作关上电脑发呆的那一瞬间

  是记忆里一个好多年都忘不掉的名字

  还是深夜街头半碗扬着热气的面

  我们都曾以为理想的生活应该在别处

  但你总有一天会明白

  生活是否美好

  只取决于拥有怎样的日常

  而日常

  就是所有家居设计的起点

  事实上家居设计师不过是一群

  奇怪的挑剔的敏感又多情的面对生活的人

  为什么客厅一定要有吊灯

  为什么沙发要占那么大地方

  为什么马桶不能五颜六色

  为什么总觉得东西没处放

  为什么书架非得是木头的

  为什么床始终睡得不够爽

  人们都以为是他们在设计自己的生活

  其实我们都注定活在别人的设计里

  让日常生活变好的

  并不是那些可能一生只有一次的惊喜

  而是弧度刚好不会撞到的桌角

  随意关上抽屉时的优雅手感

  会自动调节光线的灯

  和温暖又容易打扫的地毯

  有时告别平庸的设计

  就会开启未来生活的全新可能

  再见,不耐看的椅子

  再见,会响的床

  再见,堆满东西的茶几

  再见,无聊的白墙

  再见,坐久了会累的沙发

  再见,一碰就倒的床头灯

  再见,永远擦不干净的水龙头

  再见,不够好的日常

  好的设计也许改变不了所有

  却足以重塑日常

  而更好的日常

  也许就是生活该有的样子

  5位国际设计巨匠,全新家居创作,为中国生活量身设计。

  红星美凯龙30年独家倾力呈现。让日常,不寻常。

  1986-2016

  红星美凯龙30年,为中国生活设计

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  广告开头从“一杯水”进入,结束时以“一碗米饭”收尾,我的理解是这两个空镜头其实就给这条广告画了一个闭环,也提炼出了我们基本的生活日常所需——水和食物。想问的是,这条短片里出现了大量的空镜头,有时间的、自然的、城市的……在开拍之前,创作组是有专门针对这些空镜头分过类么?或者说,在你们原先的设定中,空镜头这块是怎么考虑的?

  ▼蔡萌:

  大量的空镜头其实就是三个字"浮世绘",留心的话,在开篇就有半秒画面点出。

  任何一个单一镜头都不能代表生活。所以,人,食物,建筑,自然各个层面都会涉及。

  拍摄的时候有既定计划,更多的是兴之所致。能拍这种类型的广告是很幸运跟幸福的,对客户/创意/导演都是如此,虽然这一切绝非偶然。

  

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  我喜欢这条广告的剪辑,节奏感的变化,空镜头与空镜头之间的无缝转场,让人看上去8分钟的广告也不显得漫长, 请问这种剪辑思路是出于什么原因定下来的呢?

  ▼蔡萌:

  要让一个长时间的严肃题材好看,只能拼剪辑,这是没有办法的事情,也是在创意之初就确定的。

  三段式的音乐是导演加戏,和我的预期不一样,也属于神来之笔。

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  这条广告有个版本是高圆圆来配音的,虽说她原本就是红星美凯龙的代言人,但这条广告找她配音,更多是从哪些层面来考虑呢?是因为她本身的气质就与这条短片表达的主题相匹配,还是说在后续的宣传上拥有更多的话题点,又或是其他?

  ▼蔡萌:

  用高圆圆主要还是希望整个短片能再温暖一点,圆融一点。

  现在看来虽不完美,却也别有一番风味,我也相信是圆圆有史以来最好的配音作品。

  Ps.导演版是我配的,用的是我自己读DEMO的声音。

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  这是维拉沃姆与导演周格泰的第三次合作,这次合作与前两次相比,最大的挑战在哪里?

  ▼蔡萌:

  第三次合作,优点是不需要磨合,挑战是怎么有新意。

  跟周导开玩笑,致匠心是一个人说话,爱木之心两个人说,这次我们就一堆人说吧。所以如果再合作,应该就不会说话了。

  

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  我个人印象里, Verawom是一家敢“第一个吃螃蟹”的公司,比如与胡戈的一些合作、六神的一系列动画广告、NewBalance的《致匠心》,包括这一次红星美凯龙的《更好的日常》,至少让我看到——原来广告还可以这样做。我想问的是,在这背后,是什么样的动力在驱动Verawom不断地去“尝鲜”?

  ▼蔡萌:

  驱动就是人生太容易陷入无聊,一直做不一样的事情会好一点。

  对于我自己是这样,对于公司也是,对于这个行业的从业者和新人尤其如此。

  我们乐于成为别人的reference,因为我们确定我们在做有意义的事情,输出积极的价值观,我们用实际行动证明真正的好东西都能卖得特别好,希望这能让世界上的鸡贼和鼠目少一点。

  7

  你自己是学计算机出身的,进入广告业之后,这门专业对你在工作上有什么影响么?

  ▼蔡萌:

  凡事先想逻辑跟策略。

  相信事情不止一个解决方案并存在理论最优方案。

  所以表面上,我在写文案,实际是填空,每一句都在它该在的地方。

  当然,还有一个好处是,我相信世界上没有什么难题是技术解决不了的。除了打动人心。

  8

  六神的《爱上夏天》、红星美凯龙的《爱木之心》,这些广告的文案都出自你之手,能不能聊聊你平时是怎么积累文案上的创作灵感的?

  ▼蔡萌:

  想有灵感的最好方式就是调动你最大的资源享受生活。

  尽情听歌,尽情看电影,尽情打游戏,尽情做一切想做的。

  灵感也有苦等来的,那些灵感通常没那么可爱,大多数灵感都是生活的副产品。对我来说创意不靠灵感,靠逻辑。

  创意确定之后,真正创作文字/影像/音乐的时候,才需要灵感。


  9

  在你眼里,好的文案有没有衡量的标准?或者说你理解的好文案是怎样的?

  ▼蔡萌:

  好的广告文案从来都只有一个标准,有销售力。

  有时你销售的是产品,有时是价值观。


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