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售价一万的手机,创意零分的广告    

售价一万的手机,创意零分的广告

  广告这个行业,是有一个鄙视链条的。十年前大概是这样的:
  国际4A广告>国际4A媒介>本土4A广告>本土广告>地产广告>本土媒介>医药广告>电视购物。
  
  如今这个链条其实没什么变化,只不过那些做社会化营销的开始扬眉吐气,有点站在鄙视链前沿的势头。广告圈里这条鄙视链,最核心的判断标准,就是公司出街作品的创意水平。
  
  所以当一个新广告出现的时候,我们行业内的砖家们常常喜欢给这个广告打一个创意分,这感觉就像自己是戛纳广告节的评委一样。可是对于创意的评判,我们太多的关注一个具体表现,比如顾爷的一个长文广告,我们觉得他能从梵高的自杀扯到支付宝的理财功能,就很有创意。这是一种很4A的思考方式。
  
  但这是一种只见树木不见森林的做法,因为广告活动应该先基于正确的策略和定位,然后才是表现方式。也就是说我们需要先确认正确的信息,然后才考虑用什么方式去表现。
  
  凡客前VP许晓辉在自己的新书《一个人的电商》中曾经讲过邱新宇(远山广告创始人,微博“二逼瓦西里”)给凡客提案的细节:
  
  邱新宇在讲完方案之后,抬手看了看手表说:“我讲了40分钟,只卖4个字,我是凡客。不用每年想新策划,把这四个字讲十年,凡客就是一个伟大的品牌。”
  
  当然后来凡客经营出现问题,我认为并不是广告策略的问题。邱新宇作为一个从4A出来的广告人,能够明确的告诉客户把“我是凡客”讲十年,其思想体系还真的挺“反4A”的。与其说凡客的广告是“凡客体”的成功,不如说是“我是凡客”这个策略定位的成功。因为“凡客体”是可遇不可求的偶然事件,“我是凡客”则可以通过策略和定位推导出来。
  
  铺垫了这么多,其实今天要说的是一则手机广告。下面请看大屏幕:
  
  





  
  这是一条反常的广告,如果交给4A拍,那概念大概会是“多数人羡慕,少数人拥有”,或者“何以犒赏人生?再上征程”这种逼格路线;如果交给普通公司拍,那概念基本上就是“横空出世,指点江山”的帝王式套路。
  
  但这个广告都不是,只有一句台词:“喂,我是王石。”只有一句广告语,其实就是手机的名字:“8848,钛金手机”,有创意吗?按照我们通常的4A认知模式,是没有,0分。
  
  其实在营销上,最终的文案技巧,只是一种手段。如果方向和策略走错,再好的文案也没有用。所以王老吉(也可以叫加多宝吧)的广告从来都没有什么创意,却从来不忘重复它品牌的定位:非碳酸类败火饮料。
  
  那么杜蕾斯为什么总是那么有创意?难道没有定位吗?杜蕾斯的难点在于它不能正式做广告,只能通过社会化媒体去传播,而能获得传播曝光的基础就是它要做的有意思才行。我倒是觉得,杜蕾斯因为环时的努力,在中国形成了一种鲜明的品牌定位:世界第一的,有趣的成人用品。所以杜蕾斯做了那么多创意,几年后你最多也就是记住一两个特经典的,但你的脑海里会觉得杜蕾斯是一个特别有创意的成人用品。
  
  8848手机在这个时间点推出,在手机这个行业面临的竞争可想而知。美学、硬件、人性、情怀、性价比、美颜、摄像头……,各种不同方式的定位都被占领了,它如何形成独一无二的定位?
  
  当然我觉得产品设计之初其实就想好了定位,它是在苹果(定价5000左右)和威图(定价5万左右)之间找到了一个空白,做了一部1万价位的手机。不管是小牛皮的手工贴合工艺还是来自劳力士加工厂的钛金属外壳,不管是高通支持的顶级硬件配置还是专门给企业家设计的安全功能,都是在给这个产品定位做支撑。
  
  但是在做广告的时候就有问题,这么多卖点,广告到底要表现什么?都说出来就等于都没说,因为没有人能记住。这回又是邱新宇出手了。
  
  因为请了王石做代言,8848定位的其实就是像王石这样的社会企业精英阶层,所以它是通过王石这样的代言人做了定位,它通过定位目标消费者来定位自己。我们看到,除了“没有创意”,它做对了几乎所有广告应该能做的事情:
  1、拍摄手法、片子色调、道具的质感符合产品定位
  2、代言人王石的选择非常精准,TVC中简单的台词突出了产品适用人群特质
  3、“8848,钛金手机”的广告语形成了独特的产品差异
  4、在“解决麻烦”和“制造向往”两种广告表现模式中选择了“制造向往”
  
  当然这种定位方法也不算特别,欧米伽就是通过定位目标消费者来定位自己,所以这就是它一直在用的广告形式:欧米茄,乔治克鲁尼的选择。有创意吗?按照通常的创意概念,这个同样是0分吧。
  
  信息单纯,定位明确,广告的作用就是将这种信息传达给消费者。有兴趣的,可以回复“创意”,看一篇之前写的文章《广告和创意不是一回事儿》。
  
  当然,这种广告就不太适合在网络上传播,他们市场部在咨询我在网上该做什么的时候,我说你应该写一篇文案标题是:你买不起。不过这是要冒风险的,用不用就看你们了。
  
  

  
  你问我为什么要写它的广告啊,因为我认识8848的创始人杜总,因为市场总监是我西安交大的美女校友。
  
  广告做完了。

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