据估计,全球LGBT消费者市场约值上万亿美,光在美国市场,就有7900亿美元的价值。因此,这又被成为“粉红英镑”或者“桃乐茜美元”。
对于品牌而言,LGBT群体可能会成为一支忠诚的消费者群体。尽管如此,LGBT群体却仍然被主流营销广告所忽视。虽然广告界出现了大胆打破这一格局、为同性恋者发声的广告,如汉堡王、蒂凡尼和谷歌,但相对于主流品牌而言,这类广告也是屈指可数。谷歌和Youtube上的信息说明,LGBT群体的多样性和平等性有着广泛的社会影响,而47.7%的八零后、九零后在观看了以平等为出题的广告后更可能支持这个品牌。要想在主流营销中增加LGBT和其他少数群体的内容,关键在于拥有更加多样化的员工。
奥美与彩虹色
在这样的背景下,奥美在2008年就在美国建立了LGBT职业网络。之后奥美又迅速抓住了LGBT市场的无限商机,在今年6月成立了专门业务部Ogilvy Pride,挖掘3万亿美元市值的LGBT消费市场。奥美英国还成为了保护同性恋和双性恋者权益的社区“Stonewall’s Diversity Champions Programme”中的一员,与其一起投身平等性和多样化事业中。
奥美英国的总裁Annette King说:“我们希望建立一个真实的工作环境,在那里不同背景的员工能真正做回自己。”也是今年,人权广告组织为奥美的企业平等指数打了满分,承认奥美是适合LGBT群体工作的好地点。
品牌与彩虹市场
面对社会中越来越高的呼声,人们将LGBT群体的权益问题摆上了谈判桌。西南偏南影视音乐节、达沃斯和其他论坛已经开始讨论LGBT群体的权益问题。广告行业也没有例外。
今年6月伦敦的同志游行活动“Pride in London”刚好恰如其分地反映了这一趋势。“Pride in London”游行已经成为每年当地的第三大活动。这一活动受到了巴克莱银行、星巴克等主要品牌的赞助,成为了市场营销者们日历上的“大事件”。
在Ogilvy Pride的部门负责人Andrew Barratt眼中,品牌有必要吸引LGBT社区 ,不仅仅因为他们极大的消费能力,还为了让这些曾经不被承认的人受到认可,并拥有话语权。
西方社会中平等婚姻的兴起无疑是一个值得被纪念的巨大改变。这一改变为品牌利用平等和爱的主题吸引消费者提供了契机,也提供了一个难得的机会,让人群和情感成为广告中的核心。
在争取平等的过程中,广告行业正在逐渐在认识自己的角色和责任。在戛纳创意节期间,同等之爱的人权运动旗帜就飘扬在影节宫外。奥美为汉堡王打造的“同志的弥天大谎”广告,就摘得了两座金狮子。
随着广告行业逐渐走到正道上,我们可以期待未来的来临:也许以后的某一天,戛纳会设置彩虹狮子奖!
就让我们用大卫·奥格威老爷的一句话作结:“因为到了末日,只有人类本身是重要的。其他都不是。”
彩虹可能会消退,但品牌应该学会接受市场中的多样性和差异性。