睿狮中国三年来，在伦洁莹和陈耀福的带领下，成为中国广告创意界的新风尚，“新风尚”不仅代表睿狮创意和生意蒸蒸日上，屡获大奖屡签新单（在刚刚出炉的广告代理调研“R3AgencyScope2014”和“龙吟榜大中华年度榜单”中，睿狮在业内专业广告人最向往的广告代理排名中位列第二，也是2013年度华文创意奖项中国区获奖数量最多的公司），还代表着对年轻消费群体的准确把握，和以此为策略指导下的创意格调的年轻化。而这种结果必然会从策略和创意两端出发，回归到对消费者的深刻洞察，不管原因如何，让我们以年轻的心态来看看睿狮的创意新风尚。

        文/伦洁莹睿狮广告传播董事长/首席执行官
　　
　　睿狮不同的客户针对的目标群涵盖面很广。比如我们在服务联合利华二十多个快速消费品品牌、人头马全线的干邑、喜力、虎牌、力加三个不同价位的啤酒、天猫／支付宝等网购品牌、也有B2B的企业形象等，我们的传播的目标群林林总总：既有各种年龄的妈妈、高消费能力的男士、一众宅男宅女网民；甚至汽车我们也有别克凯越的社会中坚分子、别克君威的时尚人群，但因为昂科拉上市一鸣惊人，以80后态度为传播核心，“年轻就去SUV”深入民心，所以大家有个错觉睿狮是面对年轻消费人群的传播专家。
　　
　　其实无论目标是那一族群，我们都一定先深入了解他们的思维、特征、价值观、行为、消费形态，社会与大众文化对他们的影响，当下潮流指标与趋势预测等等。这可能就是一般人所谓的消费者洞察。
　　
　　由于年轻族群是多变的、有趣的、敢作敢为、领导潮流的，所以我们也特别关注他们，而且还是全球性的关注，我们LOWE集团伦敦总部一个成立多年的消费者观察机构——LoweCounsel，透过庞大的当地年轻意见领袖，持续收集全球最新动态数据，为全球LOWE集团的客户提供最前沿的分享及分析。我们往往比市场和竞争对手更早发现一些现象，更重要的是第一时间把源于群体的文化现象转化成可被利用的传播概念，等到所有人都在谈论某一现象或观念时，传播时机已经过去了。
　　
　　以别克昂科拉为例，决定针对年轻消费群本身已经是很大胆的尝试，最重要的洞察是发现这个族群被社会误解，他们没有寻求认同，他们只希望自己独特的声音能被社会听到，自己的观点能被忠实的反映，什么对他们有所触动，什么会引起共鸣。我们也看到很多所谓年轻品牌传播的失败例子，就是一切从客户／广告公司领导的成熟心态和思维出发，以为跳脱一点、活泼一点就是年轻的传播基调，看了令人哭笑不得，这是反效果呀。
　　
　　于是，为了达到最大的传播力度，我们的客户服务、策略和创意的核心团队都是80后大军，以未被过滤的心态、未被污染的情怀，用自己的语言，以自己的心得，跟他们的peers（朋辈）沟通。
　　这并不是秘密，但要落实进行无误，才是关键所在。
　　
　　团队都是真正年轻或心态年轻的人，对新鲜事物不抗拒本身就已经是很powerful。由上而下、再由下而上，进行有目的、有企图的探讨、了解、钻研、采用新资讯、新科技，营造出一种先锋氛围。
　　我觉得令人不思进步、裹足不前的最大阻力是恐惧改变。我深深希望我们的团队不会因为以前的成功而固步自封，或害怕尝试陌生的事物，或不敢进入荒芜的领域。每一次探险，就是一次学习，一次成长，从而练就一身对传播力的操控能力。
　　
　　我们集团最近收购了全球数字传播领导集团LoweProfero/博斐，百分百融合（对不起，我们拒绝用“整合”这个生硬的形容）线上线下，令我们每个人都成为O2O（Online-to-Offline）传播人。

　　文/陈耀福睿狮中国副董事长及首席创意长
　　
　　睿狮的创意团队在创作的时候，不会先思考“格调”这个问题，格调只是一种风格，那不是最重要的。我们的创意信仰是“为人民创造PopulistCreativity”，追求为客户的品牌创造有口碑的广告传播。这其中最为关键的是“洞察”，思考的是品牌、产品、消费者之间的已有关系和可能被引导的新关系。首先考虑如何接地气，然后才是风格和执行。针对年轻人的洞察做的到位，年轻人喜欢的格调则自然形成。
　　
　　然而创作针对年轻消费者的“年轻化”的广告却是最困难的，应该是针对年轻消费者的品牌和产品重复性太高，诉求老套，不容易创出一片新天地。这也许是年轻的肤浅，也许是年轻得来不及积累。也许是大家不够努力和不够洞察力。然而，这种困难，也是我们最喜欢面对的。寻找未知，才有创新。
　　
　　有人说睿狮近来在业内表现十分抢眼，以“年轻”、“大胆”的创意获得成功，其实年轻大胆的抢眼创意只是我们的一部分产出。凯越的“生活实在不凡”凯越人生系列就不年轻，但同样的打动人心。支付宝的知托付品牌形象系列“郑棒棒，啤酒哥和钥匙阿姨。”和年轻没关系，但一样获得巨大成功。人们一旦成功，就会被问到有没有秘诀，我想说的是创意没有秘诀，只有团队的努力、智慧和信念。
　　
　　在新的媒介环境下，“传播”的属性对创意本身影响很大，我们也非常关注新媒体和互联网在发生的事情，从中找到我们创意的新机会。传播的属性的确重要，因为它已深人们的生活习惯，因此它也可以更有效的为创意服务。
　　
　　当我们说创意来自生活时，生活也在迎接创意。创意就是这么简单而困难。□
　　

　　文/睿狮别克创意团队
　　

　　每一个创意，都有一百个切入点。从大局或者小节、外观或者功能点，要吸引眼球还是要过目不忘……但对我们来说，只有人心，才是最好的切入点。
　　
　　洞人心
　　
　　昂科拉与凯越人生系列广告，出自同一创意团队。在广告投放之后，我们常常听到别人的评论：“这看上去不太像汽车广告。”
　　
　　想起以前，常有人拿汽车广告开玩笑。说把LOGO拿走，所有广告看上去都是一个样。就像韩国的选美比赛，每个选手都很漂亮，只是分不清谁是谁，搞得评委头疼，观众眼花。
　　
　　我们为什么要去做“车”的广告呢？难道最后决定掏钱买车的“人”，不是最重要的吗？他们手中决定性的一票，只会投给最对自己口味的选手。只有抓住他们的心，我们才有赢的机会。
　　
　　先从昂科拉说起。如今，买城市紧凑型SUV的年轻人，不再是因为需要一辆可以跋山涉水的车。他们需要的，是能够表达自己生活态度的一种符号。给他们说话的机会，就是给了我们自己机会。凯越也是一样，吸引我们的不是这款10年的经典车型，而是全国上下100万的凯越车主。他们的人生，比这短短的10年，更有挖掘的价值。
　　
　　　　
　　我们也常听到有人抱怨：“这个广告太不真实。”
　　
　　广告是源于生活的，并不是高高在上，触不可及。超级名模、豪宅、私人飞机，这是消费者们的生活吗？就像在纸上画了一个巨大的饼，大家只有看的份，没有吃的可能。
　　
　　我们尽力去做接地气的广告。在昂科拉与凯越人生系列广告里，我们找到了真实的80后，找到了真实的凯越车主，让他们去说心里话，去阐述真实的生活。事实上，结果比想象中的更好，这些不是演员的“演员”，表现出来的感觉，反而让人们觉得“如果我也能像他/她一样就好了”。正是因为有了他们，我们甚至有了一本《凯越人生》的书，记录了上百个平凡人的不凡人生。
　　
　　在我们做凯越时，听了许许多多，来自全国各地凯越人的故事。其中一位就是团队里的一员，她说她敬佩着的父亲也是一个凯越人，她的父亲坚韧而又有责任感，说着说着眼睛就湿润了。我们想，也许打动人心并不难，真实正是力量。
　　
　　其实在这之前，公司并没有汽车客户。昂科拉和凯越，都是公司比稿赢下的。听上去似乎是没经验，但仔细想想，反而成了一种恩赐。环境宽松，没有定式思维，没有过多的限制，我们只是单纯的想做好创意，做自己喜欢的，然后让客户去喜欢。很多行业前辈说，我们改变了中国汽车广告的宿命。自那以后，其它汽车品牌的客户开始要求他们的广告公司也做出不一样的汽车广告。
　　
　　所以，借这个机会，我们希望把这些心得带给更多的同行和汽车客户。相信今后，中国一定会出现更多更好的汽车广告！□
　　从第一波“198X”系列开始，BuickEncoreSUV的推广一直都获得不错的反响。在2013年10月落幕的中国4A金印奖和中国国际广告节中，昂科拉凭借第二轮campaign连续夺下金印奖传统组全场大奖和长城奖的全场大奖。
　　
　　有媒体评价：自上市之日起，别克昂科拉似乎就很清楚自己想说什么，要说给谁听，在这两年的传播Campaign中，它们的主题只有一个——年轻。2012，通过“198X”的大规模上市宣传迅速确立了销售对象，而后两年年又通过一系列平面、TVC和MV围绕年轻人的个性，梦想与追求陆续展开，三波传播动作均由上海睿狮负责也让整体思路保持了连贯调性。
　　
　　无论从产品的销量和广告所获奖项来看，睿狮的别克“年轻主题”广告都实至名归。□