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宏盟阳狮:广告之王计划夭折    

宏盟阳狮:广告之王计划夭折

  虽然交易是完全意义上的合并,但从具体操作层面来说,必须有一家公司作为收购方,另一家公司作为被收购方的角色,但双方最终未能确定好各自的角色。
  一桩看似美好的“婚姻”还未开始便宣告“离婚”,这是全球两大广告巨头最新上演的戏码。
  
  8日,宏盟集团和阳狮集团发布联合声明称,由于在如何管理新公司方面出现不可调和的分歧,双方决定放弃去年7月份提出的合并计划。该计划的夭折也宣告双方计划合力成为全球第一大广告公司的愿望破灭。
  
  “我们在结婚之前便要离婚了,”阳狮集团首席执行官莫里斯·列维(MauriceLevy)在9日的电话会议中说,“我们并不能达成全面的协议,说的委婉一些,我们在如何分担责任方面存在不一致。”
  
  他的这一表态和此前外界的估计一致,因为这两家公司选择合并成立,新公司的管理权问题将是合并面临的最大挑战,此外,迟迟未获监管层批准、财务上的协同性等一系列问题,也阻碍了合并的最终完成。
  
  这桩合并交易的“流产”,却造福了另一家广告巨头—目前行业排名第一的WPP集团,该集团首席执行官马丁·索瑞尔(MartinSorrell)表示,合并计划的失败,将给WPP至少在未来三年内新的挖掘客户的机会。实际上,这样的机会早在宏盟和阳狮漫长的合并交易谈判过程中便已显现,电信巨头沃达丰上个月从宏盟转投WPP,今年一季度,WPP成为行业增长最快的公司,未来行业差距或将进一步拉大。
  
  分歧导致合并交易失败
  
  去年7月,宏盟和阳狮集团这两家广告巨头高调宣布,将进行合并交易,预计将于2013年年底完成。但在预计完成时间过去近5个月后,双方不得不宣布交易失败。
  
  “我们之前认为可以在6个月之内的时间完成交易,但9个月过去了,由于公司文化的差异,我们依然存在很多耗时耗力的问题无法解决,”宏盟集团首席执行官约翰·雷恩(JohnWren)表示,“我们无法看到事情的终结点。”
  
  雷恩表示,几周前,双方均发现,这项交易计划进入了“死胡同”,因此最好的解决办法便是“调头”,并专注于各自的计划中。
  
  这项合并计划实际上是冲着全球广告业第一的头把交椅去的,双方的实力有目共睹,美国电话电报公司、维萨、可口可乐、麦当劳、沃尔玛、菲亚特等全球著名品牌,均是这两家公司的长期客户。
  
  按照营业额计算,宏盟集团和阳狮集团分别以145.8亿美元和96.2亿美元分列全球广告业的前两位,落后于WPP集团近180亿美元的营业收入,然而一旦宏盟和阳狮联手成功,将成为全球营业额最大的广告巨头。
  
  但有业内人士指出,这笔交易的复杂性从一开始便注定了其完成起来的艰巨性,因此最终失败并不令人意外。
  
  按照原先的合并计划,这项总金额高达350亿美元的合并将全部以换股形式进行,这两家公司的股东将分别收到新公司50%的权益,同时,两家公司的首席执行官将在合并完成后30个月内作为联席总裁对新公司进行管理。
  
  虽然交易是完全意义上的合并,但从具体操作层面来说,必须有一家公司作为收购方,另一家公司作为被收购方的角色,但双方最终未能确定好各自的角色。
  
  与此同时,这两家分别位于美国和法国的公司计划在合并后,在荷兰和英国成立总部,目的是为了避税,但同时运营中心将依然设在美国和法国。
  
  他们的这一计划在监管层未能获得通过,荷兰、英国和法国等方面的税务监管层,均未同意他们的迁址计划。
  
  另外在新公司高管的安排上,双方也存在着不可调和的分歧,甚至这一分歧早在交易宣告失败前便大白于天下。去年11月,宏盟集团首席执行官雷恩对美国的行业分析师表示,公司的首席财务官兰迪·韦森伯格(RandyWeisenburger)将成为合并后新公司的首席财务官,而阳狮集团首席执行官levy却几乎在同一时间对其他一些行业分析师表示,自己公司的首席财务官简·米切尔·艾蒂安(Jean-MichelEtienne)将获得这一新的职位。
  
  在公司财务层面上,双方盈利能力的不一致也是导致交易最终失败的重要原因之一。目前阳狮集团运营利润率高达16.5%,而宏盟集团的运营利润率仅为12.5%,在如何提升宏盟的利润率方面,双方未能达成一致。
  
  WPP“坐收渔利”行业差距或进一步拉大
  
  这桩交易的失败,最“幸灾乐祸”的人可能要属WPP集团的首席执行官马丁·索瑞尔了。作为全球最大广告集团的掌门人,他自然不希望排行第二、第三的“小弟”联手将其赶下“大哥”的宝座。
  
  对WPP集团来说,这桩失败的合并令其“转危为机”。由于这桩合并案的拖沓和其间出现的种种不和谐音符,使得WPP集团“渔翁得利”。
  
  在合并交易宣布失败后,索瑞尔在接受采访时,得意之情溢于言表。
  
  “我并不感到惊讶,”在谈到交易失败时,索瑞尔说,“唯一惊讶的是,结果来的这么快。”
  
  他说,我从第一天起就说过这桩交易存在很多天然的障碍,并且认为这是一桩“冲动”的行为。
  
  “他们应该深思熟虑之后再考虑宣布。”索瑞尔说,俨然一副大哥的做派,“他们这样做是自尊心在作祟,想把WPP逐出第一的位置。”
  
  索瑞尔认为,交易失败后,WPP将拥有更多的行业机会。他的这一判断很可能在未来被印证为是正确的,因为据知情人士透露,由于合并计划中存在的诸多分歧,导致宏盟和阳狮的关系恶化,未来这两大行业巨头的争端可能更为激烈,但牺牲的却可能是客户的信任。
  
  索瑞尔曾表示,宏盟和阳狮的合并,将给WPP未来3年或更长的时间里“挖”客户的机会。实际上,这样的机会已经出现,一些宏盟和阳狮的客户已经开始厌烦于这两家公司悬而不决的合并,为了减少未来的不确定性,这些客户已经开始考虑另寻出路。
  
  今年第一季度,电信行业巨头沃达丰将原先与宏盟集团的10亿美元全球广告合约转至WPP,沃达丰方面的知情人士称,做出这一决定的原因是认为宏盟已经被其他事情左右了“注意力”,包括与阳狮的合并。
  
  一季度,WPP成为行业中增长最快的公司。
  
  这无疑是个梦幻般的结果,作为行业的龙头老大,还能保持最快增长,这将令行业差距进一步拉大。市场研究机构马格纳环球去年底曾预测,今年全球广告营收将有望超过5000亿美元,其中大型体育赛事,如索契冬奥会和世界杯足球赛将给行业带来明显增长。
  
  有行业人士指出,对于行业几大巨头来说,下一个可能勾勒未来竞争格局的信号将是几个月后,谁将会赢得三星电子数十亿美元的广告合约,三星目前是阳狮集团的客户。(腾讯财经纪振宇发自纽约)
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