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4A转型的点滴思考:还需要4A吗?    

4A转型的点滴思考:还需要4A吗?

  2001年,《21世纪经济报道》曝出《奥美失败案例调查》的文章,让广告圈着实热闹了一阵子。十二年一轮回后,名为《中国广告何时需要4A升级版?》的文章再度搅闹业界,反思4A模式的风潮重又袭来。与头一次的“光说不练”不同,这一次4A模式的形势更加危殆。不管是市场形势还是客户,一切都朝着对4A不利的方向发展。
  
  4A模式的缘起
  
  所谓4A模式的衰落,其实是传统广告模式的颓败。4A公司树大招风,所以成为挡箭牌。作为一种寄生行业,广告公司并不直接生产产品,它的进化离不开广告主与媒体形态的发展。4A广告模式的产生,同样依托于广告主与媒体。在广告主方面,大规模、标准化生产的出现,为消费者提供无差别的产品;媒体方面,报纸、杂志、广播与电视形成传统的“四大媒体”格局,尽管彼此间激烈竞争,就内容需求来说,仍处于卖方市场。4A广告公司依靠掌握大量的媒体资源,活得很滋润。
  
  打破这一僵局的当属全球化浪潮:广告主开始大规模地在第三国家设厂。生产成本的降低所带来的,是物质的极大丰富,商超等销售模式开始出现。消费者第一次拥有了选择权。满足了物质需求的消费者,开始提出精神层面的追求,由此引发了媒体的细分。有线电视率先对传统电视行业进行了冲击。以CNN对海湾战争的报道为标志,“快鱼吃慢鱼”的时代到来。
  
  之后互联网的兴起,更进一步摧毁了4A公司赖以生存的基础。与此相伴的趋势,是广告主和媒体都开始迎合消费者(唯一的特例是乔布斯,所以他创造了历史)。相应地,广告公司也开始进行消费者洞察方面的研究。另一方面,广告公司也生发出各种品牌营销工具,试图证明他们比广告主更懂品牌,更能洞察人性。不得不承认,这些做法刷新了广告公司的存在感。
  
  成败皆由IMC
  
  最为知名的品牌营销工具,当属舒尔茨教授在上个世纪九十年代末提出的IMC(整合营销传播)。舒尔茨敏锐洞察到媒体与消费者的变化,并提出了相应的对策。广告公司迅速吸收了这一观点。
  
  IMC为广告公司提供了新的说辞,让他们在对广告主宣讲的时候有了新的理论基础。同时,IMC也成为广告集团存在的理论基础之一。广告集团诞生于上个世纪六七十年代,是紧随着“跨国公司”这一形态之后诞生的。毕竟当双方拥有相类似的体量的时候,合作才好继续。并且,大型的广告集团之下,又分别有了众多小广告集团,最知名的莫过于WPP集团下的奥美集团。
  
  在IMC理论的指导下,小型广告集团按照业务线的不同,分别成立了广告公司(负责创意和策划)、公关公司(负责媒体和活动)、媒介购买公司、互动行销公司,等等。这些公司整合在一起,为客户提供“全案式”服务。4A模式似乎摆脱了2001年的阴霾,活得有滋有味。
  
  然而,在互联网时代,体量庞大的广告集团遭遇了前所未有的危机。过于肥硕的身躯,已步履艰难,他们无法适应快节奏的网络媒体。在传统媒体自身已经式微的前提下,即使拥有再多的媒体资源,又有何用呢?Google、百度……作为新一代广告公司的代表,即将取代4A公司的位置。
  
  广告业即将消亡?
  
  某种行业,或者职业,面临消亡的危机时,或者因为行业不再被需要,比如说锔碗;或者因为专业人才普遍化了,比如代写家书的人,随着知识的普及而消逝了。广告业也是如此。当人人都可以做广告的时候,也就不再有广告人了。
  
  这看似危言耸听,实际已经到来。
  
  显著的标志,便是社会化媒体的存在。每个人都拥有数量不等的粉丝,经营得法,粉丝量还会增加。而一些明星大V,则拥有十万甚至百万级别的粉丝。他们的影响力,绝不亚于传统的电视媒体。在社会化媒体时代,每一个人都会是广告人。这些用户同时拥有了报道权、评论权和转播权,他们是信息的消费者,他们更是信息的生产者。这些信息,自然包括广告信息。
  
  同样,品牌的官微、广告主们的微博、微信,同样兼广告人与媒体于一体。刘强东与奶茶MM的恋情一经公布,迅速引爆互联网。而成本几乎为零。当广告主既可以充当媒体,又充当广告公司的时候,他还需要4A吗?

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