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郑香霖:不做广告,有枉此生    

郑香霖 Steven Chang

现任腾讯公司副总裁。加盟腾讯前,郑香霖在亚太区包括香港、台湾和中国多地担任管理职务,并在广告媒介领域享有盛名。1995年,作为香港最年轻的媒体总监担任香港4A广告公司委员会主席,1996年作为实力传播中国创始人之一负责建立办公室、组建团队并且开始开发大量国际及本土大客户,覆盖快消、航空、金融以及IT等各行业知名品牌。他自2010年起任实力传播大中华区CEO,负责中国大陆、香港和台湾三地的业务,成为中国广告行业的重要领军人物。



在正式拜访郑香霖以前,也曾在大大小小的场合聆听他演讲,他口才极好,分析行业形势鞭辟入里,十几年前就在各类媒体杂志上发表对广告媒介领域的真知灼见。小编还是实习生时,便对他的传说有所耳闻,并将对他的一分敬意累积至今。最终,得以借着改革开放40年话题的契机,真正去靠近这个中国广告媒介领域的风云人物。


百里挑一,闯入4A广告公司的热血青年


沉浸行业近30年,郑香霖与广告的缘分,却始于完全不相关的药物专业开始。这个专业对于当时弹丸之地的香港,已经非常前卫。在英国大学毕业后,他回到香港,开始了第一份工作:在一家外资企业做医药销售,郑香霖把它看作与广告业结缘的序章。


销售的工作做了一年,业绩很好,一切都很顺利。然而郑香霖没有安于现状。“当时(1989年左右),是香港广告的黄金期,中国内地的广告业刚刚恢复起步,刚刚大学毕业的我,跟现在热衷互联网创业的年轻人一样,认为做广告是一件‘必须要做的事’,一旦有机会就不能错过。”没错,广告业很苦,加班频繁,“名利”两不沾,甚至收入只有第一份工作的三分之一……但看透这一切之后他还是决定走进这个新的圈子。而他的用心,从制作简历便已可见一斑。


为了让自己的简历在成百上千份纸片中脱颖而出,郑香霖着实动了一番脑筋:他翻阅了一些中外杂志,研究刊载的杂志广告如何广而告之、推销自己,然后如法炮制,就这样,在300余名应聘者中脱颖而出,成为被录用的5名奥美新人之一。也许,从迈入这个行业的一刹那,他已领悟到其中要义——如何在第一时间吸引到人们的注意力,并让他们产生行动。这也恰是广告的魅力所在。


香港弹丸之地涌现出的形形色色的人才和大家,对中国当时的年轻一代产生过举足轻重的影响,金庸、四大天王暂且不提,大名鼎鼎的创作才子黄霑,也歪打正着成为郑香霖进入广告圈的“引路人”。外资广告公司Saatchi落地中国的中文铭牌“盛世长城”便由他亲笔拟定。在当时的香港,黄霑与林燕妮这对情侣合伙人创办的黄与林广告公司可谓家喻户晓,在读完黄霑的六本作品后,郑便坚定了进入广告这个行当的决心。


在当时,媒介部、客服部与创意部是广告公司的三大经典款“标配”。想要更多挑战的郑香霖,选择进入媒介部,当然,这当中还有一个“小福利”:媒介部可以拿到形形色色的免费报纸杂志,这对于极度渴求新知的年轻人,无疑是一份再好不过的理想差事。几十年后,他感慨当时的自己是一枚“热血青年”,跨行业这件事根本没考虑后果,笑言“当时的决定一直后悔到现在”,然而,“不做广告,枉费此生。”他随之补充道。


在媒介部的工作,简言之就是“把广告主的钱投放在合适的媒体上,帮助其实现品牌推广”,但这种看似清晰的解释并没让他的父母明白,儿子在做一份怎样的事业,直至二老离去。这也是留在郑香霖心里的一个小遗憾。


白手起家,深耕中国内地媒介市场


进入广告圈的郑香霖以一年一份工作的速度在几家4A公司走走停停,最后“换到自己都感觉不好意思”。第五次,他来到香港Saatchi(现在的盛世长城广告公司),两年后,主动请缨参与中国内地首家媒介代理公司——实力媒体的创建筹办工作。这家从香港Saatchi媒介部拆分出的广州新公司,成为他们着力共建的第一个内地大本营。这个“第一”,对整个广告行业,都有着极其重要的意义和影响。“我们带了最好的人才和经验,在这块试验田上进行实践深耕,培养了大量的广告人才,也教育了客户,让他们了解行业相关的科学标准,这些对整个广告行业的贡献我们从来都不会否认。”


对中国内地一无所知的郑香霖,还是带着一颗热血沸腾的心来到广州。摆在他面前的“三重糟糕”慢慢地显山露水:没有人脉、媒体关系,中国监管体系不完善,以及完全从零开始的声誉构建。而他也认准了一条路:拼命学。每天大量购买最受欢迎的报纸和杂志,努力学习中文,仿佛重新回到英国读书时“啃英文”的状态,对当地的媒介行业认知也一点点架构、丰满起来。


凭借勤奋28岁就做到4A广告公司媒介总监,比稿成功率极高,被客户认为是“懂他们”的人,这些都让白手起家扎根广州的他,再一次成为一个名气响当当的广告人。


1996年的广州,在中国市场经济中有着举足轻重的地位。彼时,广州的报业极为蓬勃,广州日报和一些都市报、杂志广受欢迎,发行量惊人,而广交会,最大日化巨头宝洁的进入,也为这个城市平添几分实力。广告业的活跃蓬勃,令广州实力媒体的利润渐渐占到北上广总体盈利的六、七成。


回忆起那时的媒介环境,郑香霖直呼“天壤之别”。“当时是卖家市场,要买到中央电视台的时段,需要媒介代理公司的人带着现金去现场排队填表格,最后还不一定买得到。而当时很多国际客户对投放在央视,以及需要如此高额的费用不甚理解,而广告监测也没有成熟的技术,往往是拿到一张广告排期表,安排专人发传真到电视台,问询是否收悉,最后的实际播放情况根本无从查证。户外投放更加滑稽,同事要跑到遥远的投放地点,比如黑龙江,在客户投放的广告牌前面,手持当日报纸拍一张证明照片。图片里那个笑意满满的人是最苦的。”这段笑话一样的往事,隐隐透露着莫名的辛酸。郑香霖指出,这些原始的、不科学的做法,最终带来了非常严重的舞弊造假后果,令客户与广告代理之间出现一道难以愈合的信任伤痕,直至今时今日。


1997年第一次参加中央电视台投标


在当下,广告这个词已经不够用了,广告人必须以更广阔的视野看待自己的事业:是时候重新定义广告,从广告转向营销了。郑香霖认为,与广告量相比,创意能力这些软实力更加重要,相比互联网,广告不是一个赚大钱的职业,那些留下来坚持的人往往是为了一份来自客户的认同,一份无可取代的成就感。


厚积薄发:见证腾讯的现象级增长


在实力媒体工作期间,郑香霖就热衷演讲写文章,把自己对新媒体的看法跟公众分享,同时,他敏锐地感觉到传统广告公司中的一些欠缺点:广告公司人才济济,但真正能帮客户把想法落地、解决问题同时为公司赚取合理利润的却寥寥无几,另外,新媒体、新技术的迭代和涌入,让广告公司有点措手不及,优势下滑。广告公司的本质是代理,即中介,这决定了他们没有属于自己的东西,特别是在技术、数据和内容上。这些都带给他极大的忧虑感。


2014年,最终来到腾讯工作的他更强烈地感受到这种落差。“当时腾讯虽然还没出现女团节目101、《如懿传》等自制IP,但已经用真金白银的投入换来很多优质内容的播放版权,这是广告公司没法做到的。大公司就要有大的风范。更重要的是,互联网公司的快速爆发力和执行能力真的超乎想象。”这种印象从他刚刚进入这家公司,便强烈感受到了。


9月底来到腾讯,负责当时的网络媒体事业部(OMG)的广告业务,10月,郑香霖已经飞赴北京,跟微信团队和央视团队坐到一起讨论央视春晚“摇一摇”抢红包项目的构想。几个月后,亿万中国人迎来了2015年的除夕夜——那注定是异常忙碌又格外难忘的一个不眠夜,很多人第一次使用微信,帮父母绑定银行卡,摇红包到手抽筋,对腾讯来说,则书写了又一个历史上的第一:第一次尝试将新媒体与传统媒体做出完美结合,并收到超乎想象的互动效果。不仅在当时的中国,在全球也史无前例。


进入2015年,郑香霖变得更加忙碌,手上多条线在同时展开:OMG的DMP数字管理平台开始推出,开始将大数据用于营销;技术加持下,OMG大力推进程序化购买;腾讯与NBA签订五年合约,拥抱全球最大的体育IP,真正开拓了体育营销的新征程;以及,买下当时的特大IP《中国好声音》,网络试水后得到很大信心,在内容营销上探索新的边界……这些,在自我挑战的同时,也让郑香霖发现,强势网络平台的创收力和影响力,已经开始远远超过传统的电视媒体。


2015年下半年,微信广告问世。极其简单的三张图片分别为三个客户打广告,开启了石破天惊的又一场战役。数据,内容,技术,多元领域的一连串创新接踵而至,密集地编织着郑香霖的新事业。历经几年磨砺,腾讯的广告营销正在转变:形成从卖广告库存到贩售平台威力的广告生态。他如是确定。


在腾讯內部分享,背景为当年比稿Sony Picture的黑衣人


2018年,腾讯在自制内容上频频发力:吸睛的101女团成为当红爆款,由NBA衍生出的超级企鹅,打造小鲜肉+球员球星内容模式,从最早的版权购买到重点打造属于自己的体育娱乐IP,每一步都脚踏实地。郑香霖坦言,四年间的心路历程,都沿着这些创新和变化。作为中国互联网巨头的腾讯,一边书写历史,一边打破陈规,创建着新的规则。毕竟,打造中国版的行业标准和标杆,重要性不言而喻。


静待时机,不破不立


在业内,郑香霖一直极负盛名,一方面,他以勤奋好学、口才极好广为人称道(但凡出差,他的行李箱都比别人重很多,由于没办法一次把一本书全部读完,导致他往往要随身携带大量的读物交叉阅读);另一方面,称赞他独具慧眼的也大有人在:百废待兴之际,他第一批参与开拓中国内地媒介代理市场,丈量市场,制定标准,“4A已死”的言论流行之前,他又离开效力了19年的实力传播,早早改弦更张来到腾讯,以新的身份开启事业新航线,成为广告圈中CEO级别高层里第一个吃螃蟹的人。当大家都暗暗钦佩他的“好眼光”时,他却将之归为“一场美丽的误会”——有些事情,无法预测,只能喟叹天时,地利,人和而已。唏嘘声里,光阴顿逝,无论面对何等风云变幻,作为一个广告人,唯有振奋精神,继续上路。


“走出去”是郑香霖一直在做的事情,也是腾讯这家中国科技巨头公司背负的沉甸甸的责任。无论是在戛纳国际创意节,还是亚洲广告节、纽约广告节,他一直在热情参与,积极发声。让中国更多参与,更多贡献,更广为人知,这是一个教育的过程,也催生了很多长足的合作。


今年10月,纽约广告节上,郑香霖把企鹅带上台让全世界认识腾讯


“在中国生活真的很幸运,微信到来的这八年,极大丰富了中国的移动营销。”中国在移动领域的长足进步,是郑香霖非常引以为傲的。在中国,微信、支付宝和智能手机三者的普及,都足以令其他国家望尘莫及。此外,中国年轻一代消费者,愿意付费成为会员,愿意靠近并尝试新事物,这些都是达到前所未有的新高度。目前腾讯视频的付费会员已达8200万人,比全美国最受欢迎的视频网站付费用户还要高。在中国,国际奢侈品做营销,进行线上营销的决定周期已经大大缩短。客户的需求在变,消费者的口味也在变,为此,腾讯在近几年也开始发力内容领域,说到这里,郑香霖特意推荐了近期腾讯从BBC买回的一套纪录片《王朝》给小编。“CNN新出的全球20家互联网公司中,美国有11家,中国占了9家。我们已经走在最前端。当下热映的电影《海王》和《毒液》,都极大依赖中国市场的支持,反过来,我们在内容方面的内需和消费力,都成为我们在这条路途上继续精耕细作的理由。未来,很多创新发生在中国的几率会非常高。”最后,郑香霖如是预言。


后  记


二十多年前,在香港Saatchi时,当时的客户英国航空曾颁发过一个“亚洲区最佳媒体总监”的奖项,前去伦敦领奖时,郑香霖路过一家书店,买了当时畅销全球一百多万册的美漫超人系列合订版,从此一发不可收,在漫威电影播出前,一直沉迷美漫不能自拔。大概正如他所说,一切都是缘分,与广告,与蜘蛛侠,与美漫和公仔,都是如此。在未来,他和广告行业的缘分还会继续,不论以何种身份、立场和面貌出现,相信那份初心会带他去向更好的目的地。


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