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“你刷新了我们对4A公司的印象”    

2008年,社交媒体浪潮到来,广告主需要反应更加敏捷,更加整合的代理服务机构帮助其拓宽传播渠道,最大化提升传播效果。无法快速反应并及时打破部门壁垒的4A在数字媒体面前失去了先机。多年来唱衰4A的论调不时出现。

媒介被市场反推,需要内容支撑;内容被行业竞争反推,需要外部激活;电商被流量价格反推,需要性价比更好的流量来源。在这样的环境下,不同的4A公司都在寻找自己转型的方式,探索策略、内容、传播一体化的整合营销势在必行。

“你刷新了我们对4A公司的印象。”这是Nancy及其团队在向客户提案后最经常得到的反馈,一场场胜仗背后,这个团队有自己的转型之道。

What to expect:

1. 4A公司如何理解SOCIAL+?

2. SOCIAL+如何影响4A公司提出解决方案的思路?

3. 打破部门壁垒的方法是什么?

4. SOCIAL+为公司带来了什么?

胖鲸智库:SOCIAL+是什么?

Nancy:我们需要先谈一个重要的背景,在今天的中国市场,受众代际的变化不是正在发生,而是已经完成了结构性的变化,80后、90后已经变成了消费的主流群体。他们是典型的“网生代”,在社会声音和消费主流上有相当重要的话语权,更强调个性,更注重自由精神,更在意选择权,“后喻文化”(指由年轻一代将知识文化传递给他们在世的前辈的过程) 更是将这种变化影响和教育了全社会,让消费群体不再是曾经我们所认知的可以被动接受、“逆来顺受”的形象。

而SOCIAL+实质上就是社会化营销演变而来,基于网生代消费群体的整合营销思维,我们会称它为社会化思维。它的核心是不再单纯地以品牌主为主体,而是越来越多地向用户为主体的思维上迁移。简言之就是洞察到用户从被动接受到主动选择的变化,选择顺势而为,以消费者的代际变化为背景和动因,围绕消费者所催生出来的一系列的营销思维和营销手段上的变化,用具有媒体穿透力的策略和创意,让传播既可以单点作战,又可以整合传播。

以social思维,横向整合,纵向咨询,构成social+策略矩阵

纵向咨询策略,以目标客户为导向,利用利他思维,重塑品牌价值

横向整合策略,以目标消费者为导向,利用用户思维,重塑整合创意传播

胖鲸智库:SOCIAL+对传播策略的思考方式带来了哪些改变?

Nancy:有一个重要的理念变化是:一个策略是否实用,是否即时可用,远大过这个策略的视角是否宏大。判断标准也很简单 —— 它是不是解决方案。我们在SOCIAL+的应用中,策略不再以传统的市场、竞品、消费者等块状的分析,而是作为一个观察者,去看到用户在实际的使用场景中可能会遇到的痛点以及品牌可能会遇到的障碍,将关注点更多的放在找寻关键问题并且解决问题上,而非一味的模式化地去考虑高大全的展现。

SOCIAL+是重新认识传播策略的过程。当媒介与其结合时,它不再是单纯的媒介而成为了产品;当内容与其结合时,它不仅具有娱乐价值,还具有社会价值;当电商与其结合时,在应用价值的基础上还增添了营销价值;当全域整合与其结合时,整合不再是手段的简单堆砌而是需要有穿透力的创意;当公关与其结合时,商业与文化能够找到合适的语境互相去赋能;当平台与其结合时,销售变服务才能得到价值认可;当IP形象与其结合时,明确品牌目的的IP形象能很好颠覆品牌在行业内的刻板印象。

我们将内容社交化应用于爱奇艺平台自制网综《大学生来了2》,基于社会主流对于大学生的刻板印象及话语权的悬殊性,塑造了一系列的争议话题、争议事件、热门新闻借势,激发起不小的社会舆论关注,让一部娱乐性质的网综,变成了当代大学生敢说敢言的发声平台,充分激发了它的社会价值。

关于电商社交化的案例,我们也操盘了今年世界杯赞助商海信的电商营销。海信想要借助世界杯传达世界杯指定款电视的卖点诉求,而我们在洞察了用户群体的真实认知情况后,给海信提出了用情感价值翻译技术价值的整合营销策略,以“足球面前没有陌生人”作为海信在世界杯期间主题——“相信改变”在社交层面的延展应用,让用户只能间接体验体育模式等技术的难题下,在应用价值以外,成功拥有好的共情感受,促成海信电商618期间1分钟销售破亿的记录。

胖鲸智库:部门壁垒往往是整合思维的一大挑战,您是如何设计解决这一问题的?

Nancy:在SOCIAL+的理念下,每次项目我们会对应客户的要求从各个部门抽调人手,组建“专家组”的临时组别,高效梳理并解决问题。社交部门会基于用户最大化的原则简化并定义出核心问题,同时由专家组讨论解决方案,再将其合理安排到相应负责人手中。

SOCIAL+的落地,最终目的并不在于如何平顺的在组织中落实,而在于策略的有效性和创意的穿透力。一个有效的策略可以很好地解决客户问题,同时无缝衔接其他业务板块;而具有穿透力的创意,则是保证对策略的有效支撑和整合营销的统一性。把一个有效的策略和具有穿透力的创意放在组织内,便不会存在过多的组织障碍。胖鲸智库:为什么SOCIAL+是适合Wavemaker的?用SOCIAL+武装后Wavemaker与其他营销服务供应商相比较的优势是什么?

Nancy:这与每家公司的核心基因相关,技术基因比较强的会探索技术转型,媒介基因比较强的会探索媒介转型。Wavemkaer的消费者决策路径洞察及技术平台,提供数据驱动的整合媒介传播、内容营销和科技革新的解决方案,帮助客户实现业务的持续发展和增长。我们拥有大量的消费者数据和相关的理论模型,同时我们的集团公司群邑具有相当规模的客户预算和媒介资源做试金石。SOCIAL+思维以用户为主体,在洞察市场趋势变化的同时借助群邑集团的强大优势,转型就变得有方向可寻。SOCIAL+不一定是所有4A转型的良药,比如奥美在推动One Ogilvy,转型建立全新的服务体系,毕竟适合自己的才是最好的。

运用SOCIAL +思维后,我们变得更加灵活多变,因为我们不再遵循传统营销和行业惯性,在每一次的比稿中,没有固定“套路”的方式让竞争对手很难感知到我们会怎么做。其次,更加高效有针对性,我们介于社会化营销与各类营销之间,只针对客户品牌难题提出解决方案,并不会局限于某一类营销方式,这种工作方式更像甲方,任务摆在面前,是用社交,还是用媒介,或者用内容,营销方式之间其实是没有屏障的。

启示

第一,简化你的品牌传播策略:碎片化的传播环境中,产出突破性的Social+解决方案需要有化繁为简的能力,简单是对复杂事物的核心的把握能力,能用一句话说清楚且有效的策略就是好策略。

第二,以用户为核心构建品牌:在消费者的代际变迁中,要以消费者为中心思考问题,竞争的终点是消费者的争夺,Social+解决方案需要具有媒体穿透力的创意,而它则是建立在与时俱进的消费者洞察基础之上。

第三,明确传播策略的作用及价值在互联网创新产业及传统品牌互联网化的过程里,需要重新认知传播手段及其作用和价值。Social+将焦点集中在清晰的业绩指标上,基于此的解决方案中,需要重新认知媒介价值,重新找到内容价值,重新翻译技术价值等。

胖鲸洞察

随着80、90后接过消费的主力棒,受众代际发生了结构性质的变化,营销的核心也从品牌自身逐渐向用户倾斜,4A公司开始以社会化思维进行整合营销,营销人在制定策略时判断的标准也转变为从消费者出发,洞察用户和品牌的痛点。基于外部因素以及自身基因,群邑提出了SOCIAL+概念,重新审视传播策略、梳理问题并提出解决方案。SOCIAL+思维的应用使得群邑的营销解决方案更具灵活性,帮助群邑在转型中找到可行之道。在此过程中,新的组织协作方式也在公司内部应运而生,从内而外迎接永远不会停止的挑战。

2008年,社交媒体浪潮到来,广告主需要反应更加敏捷,更加整合的代理服务机构帮助其拓宽传播渠道,最大化提升传播效果。无法快速反应并及时打破部门壁垒的4A在数字媒体面前失去了先机。多年来唱衰4A的论调不时出现。

媒介被市场反推,需要内容支撑;内容被行业竞争反推,需要外部激活;电商被流量价格反推,需要性价比更好的流量来源。在这样的环境下,不同的4A公司都在寻找自己转型的方式,探索策略、内容、传播一体化的整合营销势在必行。

“你刷新了我们对4A公司的印象。”这是Nancy及其团队在向客户提案后最经常得到的反馈,一场场胜仗背后,这个团队有自己的转型之道。

What to expect:

1. 4A公司如何理解SOCIAL+?

2. SOCIAL+如何影响4A公司提出解决方案的思路?

3. 打破部门壁垒的方法是什么?

4. SOCIAL+为公司带来了什么?

胖鲸智库:SOCIAL+是什么?

Nancy:我们需要先谈一个重要的背景,在今天的中国市场,受众代际的变化不是正在发生,而是已经完成了结构性的变化,80后、90后已经变成了消费的主流群体。他们是典型的“网生代”,在社会声音和消费主流上有相当重要的话语权,更强调个性,更注重自由精神,更在意选择权,“后喻文化”(指由年轻一代将知识文化传递给他们在世的前辈的过程) 更是将这种变化影响和教育了全社会,让消费群体不再是曾经我们所认知的可以被动接受、“逆来顺受”的形象。

而SOCIAL+实质上就是社会化营销演变而来,基于网生代消费群体的整合营销思维,我们会称它为社会化思维。它的核心是不再单纯地以品牌主为主体,而是越来越多地向用户为主体的思维上迁移。简言之就是洞察到用户从被动接受到主动选择的变化,选择顺势而为,以消费者的代际变化为背景和动因,围绕消费者所催生出来的一系列的营销思维和营销手段上的变化,用具有媒体穿透力的策略和创意,让传播既可以单点作战,又可以整合传播。

以social思维,横向整合,纵向咨询,构成social+策略矩阵

纵向咨询策略,以目标客户为导向,利用利他思维,重塑品牌价值

横向整合策略,以目标消费者为导向,利用用户思维,重塑整合创意传播

胖鲸智库:SOCIAL+对传播策略的思考方式带来了哪些改变?

Nancy:有一个重要的理念变化是:一个策略是否实用,是否即时可用,远大过这个策略的视角是否宏大。判断标准也很简单 —— 它是不是解决方案。我们在SOCIAL+的应用中,策略不再以传统的市场、竞品、消费者等块状的分析,而是作为一个观察者,去看到用户在实际的使用场景中可能会遇到的痛点以及品牌可能会遇到的障碍,将关注点更多的放在找寻关键问题并且解决问题上,而非一味的模式化地去考虑高大全的展现。

SOCIAL+是重新认识传播策略的过程。当媒介与其结合时,它不再是单纯的媒介而成为了产品;当内容与其结合时,它不仅具有娱乐价值,还具有社会价值;当电商与其结合时,在应用价值的基础上还增添了营销价值;当全域整合与其结合时,整合不再是手段的简单堆砌而是需要有穿透力的创意;当公关与其结合时,商业与文化能够找到合适的语境互相去赋能;当平台与其结合时,销售变服务才能得到价值认可;当IP形象与其结合时,明确品牌目的的IP形象能很好颠覆品牌在行业内的刻板印象。

我们将内容社交化应用于爱奇艺平台自制网综《大学生来了2》,基于社会主流对于大学生的刻板印象及话语权的悬殊性,塑造了一系列的争议话题、争议事件、热门新闻借势,激发起不小的社会舆论关注,让一部娱乐性质的网综,变成了当代大学生敢说敢言的发声平台,充分激发了它的社会价值。

关于电商社交化的案例,我们也操盘了今年世界杯赞助商海信的电商营销。海信想要借助世界杯传达世界杯指定款电视的卖点诉求,而我们在洞察了用户群体的真实认知情况后,给海信提出了用情感价值翻译技术价值的整合营销策略,以“足球面前没有陌生人”作为海信在世界杯期间主题——“相信改变”在社交层面的延展应用,让用户只能间接体验体育模式等技术的难题下,在应用价值以外,成功拥有好的共情感受,促成海信电商618期间1分钟销售破亿的记录。

胖鲸智库:部门壁垒往往是整合思维的一大挑战,您是如何设计解决这一问题的?

Nancy:在SOCIAL+的理念下,每次项目我们会对应客户的要求从各个部门抽调人手,组建“专家组”的临时组别,高效梳理并解决问题。社交部门会基于用户最大化的原则简化并定义出核心问题,同时由专家组讨论解决方案,再将其合理安排到相应负责人手中。

SOCIAL+的落地,最终目的并不在于如何平顺的在组织中落实,而在于策略的有效性和创意的穿透力。一个有效的策略可以很好地解决客户问题,同时无缝衔接其他业务板块;而具有穿透力的创意,则是保证对策略的有效支撑和整合营销的统一性。把一个有效的策略和具有穿透力的创意放在组织内,便不会存在过多的组织障碍。胖鲸智库:为什么SOCIAL+是适合Wavemaker的?用SOCIAL+武装后Wavemaker与其他营销服务供应商相比较的优势是什么?

Nancy:这与每家公司的核心基因相关,技术基因比较强的会探索技术转型,媒介基因比较强的会探索媒介转型。Wavemkaer的消费者决策路径洞察及技术平台,提供数据驱动的整合媒介传播、内容营销和科技革新的解决方案,帮助客户实现业务的持续发展和增长。我们拥有大量的消费者数据和相关的理论模型,同时我们的集团公司群邑具有相当规模的客户预算和媒介资源做试金石。SOCIAL+思维以用户为主体,在洞察市场趋势变化的同时借助群邑集团的强大优势,转型就变得有方向可寻。SOCIAL+不一定是所有4A转型的良药,比如奥美在推动One Ogilvy,转型建立全新的服务体系,毕竟适合自己的才是最好的。

运用SOCIAL +思维后,我们变得更加灵活多变,因为我们不再遵循传统营销和行业惯性,在每一次的比稿中,没有固定“套路”的方式让竞争对手很难感知到我们会怎么做。其次,更加高效有针对性,我们介于社会化营销与各类营销之间,只针对客户品牌难题提出解决方案,并不会局限于某一类营销方式,这种工作方式更像甲方,任务摆在面前,是用社交,还是用媒介,或者用内容,营销方式之间其实是没有屏障的。

启示

第一,简化你的品牌传播策略:碎片化的传播环境中,产出突破性的Social+解决方案需要有化繁为简的能力,简单是对复杂事物的核心的把握能力,能用一句话说清楚且有效的策略就是好策略。

第二,以用户为核心构建品牌:在消费者的代际变迁中,要以消费者为中心思考问题,竞争的终点是消费者的争夺,Social+解决方案需要具有媒体穿透力的创意,而它则是建立在与时俱进的消费者洞察基础之上。

第三,明确传播策略的作用及价值在互联网创新产业及传统品牌互联网化的过程里,需要重新认知传播手段及其作用和价值。Social+将焦点集中在清晰的业绩指标上,基于此的解决方案中,需要重新认知媒介价值,重新找到内容价值,重新翻译技术价值等。

胖鲸洞察

随着80、90后接过消费的主力棒,受众代际发生了结构性质的变化,营销的核心也从品牌自身逐渐向用户倾斜,4A公司开始以社会化思维进行整合营销,营销人在制定策略时判断的标准也转变为从消费者出发,洞察用户和品牌的痛点。基于外部因素以及自身基因,群邑提出了SOCIAL+概念,重新审视传播策略、梳理问题并提出解决方案。SOCIAL+思维的应用使得群邑的营销解决方案更具灵活性,帮助群邑在转型中找到可行之道。在此过程中,新的组织协作方式也在公司内部应运而生,从内而外迎接永远不会停止的挑战。


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