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4A广告体系崩塌后    

不久前,奥美开除了全球首席创意官谭启明。还没过24小时,麦肯健康开除了它的全球创意官Jeremy Perrott。最近几年全球整个4A体系正在发生剧烈震荡,并以不太体面的方式。世界发生了什么吗?

4A已死声音最大的时候反而是前几年,近几年很少再听到有人讲4A已死的事情,甚至有个别声音说4A的春天刚刚到来。但从发生的一系列事情上,我们可以得出一个武断的结论,4A确实正在慢慢死去,如果还不能适应新环境的话。

至少在市场营销,品牌传播行业, 几乎所有的变革,都是基于互联网的变革 。凭什么广告的传播环境发生了剧烈变化,而广告却还遵循着几十年前甚至一百年前的标准与理论?

今天我们不谈甲方或乙方,在互联网的巨浪面前,营销快要变成伪命题了。今天我们聊传统4A体系衰亡之后,应该如何做营销,是不是还有新的出路?

先淘汰传统市场部

如果你是互联网品牌的市场部人员,现在想一个问题,市场总监带你们全部门的人出去度假2个月,会不会对公司业务和营收产生影响?我待过2家互联网公司市场部,我悲哀的发现,公司该怎么赚钱还是怎么赚钱,跟市场部在不在公司上班没有任何关系,或许还因为市场部为了找存在感做的无效项目而省钱了,你说奇怪不奇怪?

我们应该时刻保持恐惧,恐惧可以给人勇气,需要随时保持一项核心竞争力被需要而不被淘汰,之前我们有聊过一篇互联网品牌还需不需要市场部的文章,那篇主要摊开了一个问题,并没有给出很详尽的解决方案,今天我们试图为上一篇文章做个回答,也就是,如何让市场部保持核心竞争力,成为公司不可或缺的核心部门。

阿里巴巴营销体系揭秘

阿里巴巴这家电商集团,它需要不需要市场部?

我的回答是可以不需要,也可以非常需要。阿里巴巴本身就是一家超级营销公司,它帮助数百万商家卖货,它可能是全球最大的营销集团,在这个巨大的营销集团中没有市场部照样卖货,但是市场部也可以成为这个营销集团内的大脑中枢,帮助阿里可持续更好的卖货。而实际上阿里巴巴的市场体系,正在成为后者,成为阿里营销集团的大脑中枢,帮助阿里巴巴更好的帮商家卖货,他们是怎么做的?

团队PM制

简单来说,PM制就是项目制,有项目有活干有PM,没项目没活干没PM。项目制相对应的是常规月费制,4A体系和传统市场部没区别,都是日常工作,一个萝卜一个坑,申请一个headcount要审批半年。广告公司有创意部,策略部,客户部,创意部老子天下第一,客户部觉得自己是老板,策略部在角落陷入了沉思。甲方市场部有品牌部,传播部,媒介,活动等等根据企业需求模块化组合,这套体系太成熟了,是精密机器的零部件。而现在基于互联网的传播环境,这台机器不好使了,需要全新的制度。

之前我所供职的淘宝市场部,每一个项目都会有PM,如双十一,双十二等超级项目会有很多PM,有总PM负责人,然后各条线上有子PM。现任阿里巴巴CEO的逍遥子曾是双11的PM。PM既是项目经理的缩写,也是产品经理的缩写,这就很有意思了,如果把营销项目做成一款营销产品,那就随你怎么翻译,都是“PM”。

PM的好处是责任人制,一定程度上能够淘汰大公司里的小白兔,很难在这个制度下混日子。可以更有担当,一件事就给你了,做好做坏都是你的,做砸了就是3.25的绩效,多做砸几次就淘汰了。同时可以尽可能的提高做事效率,传统体系下大家都不愿意背锅,只好一层一层向上汇报,直到汇报给一位能背锅的高管,然后拍板确认,而PM制尽可能权利下放,锅一定是要PM来背的。

项目IP化

之前的常规“月费制”不好使了,项目制是个提高效率的不错的选择,但是如何进行人员配置又成为问题,一个大项目做完了,下一个项目还不知道做什么,这些人留不留,白养着吗?

在这个问题上阿里巴巴又给出了答案,他们开发的大部分项目都是周期性反复做的,天猫有双十一,年货节,超级品牌日等等,淘宝有造物节,新势力周等等,聚划算有欢聚日和寻味全球,支付宝开始发力双十二。这些项目都不是只做一次,而是以周,月,季度,年为单位周期性反复做,把一个项目做成一个产品。

这样操作就解决了很多问题。1.解决了团队稳定性的问题,有固定项目可以做,比如一个团队一年做一个超级项目,季度性的项目再做一到两个,再加上日常规划外项目,一年的工作被填充的很满了。2.解决了品牌资产积累的问题,如果单个单个的做项目,每一个新项目都需要巨大的认知成本,并且很难积累成品牌资产。再之前拍TVC或者做活动,也不算是品牌资产,但一个长期可做的IP化的项目,就是品牌资产。3.PM制与项目IP化颠覆了原有营销体系,总结一下就是“营销产品化”,把营销项目打造成一款可持续的产品,这条路走通,或许是互联网时代全新的营销体系。

接下来我们聊,如何打造一款营销产品,它需要怎么做?

如何做好一款营销“产品”

在这一部分我们来复盘一个阿里巴巴的营销IP产品,复盘双11造物节这种就没意思了,做了太久的也不太好理清楚脉络,所以今天要复盘的是——聚划算“寻味全球”。

一款合格的营销产品,大概包括4部分,明确的目的,可期待的内容,可持续的沟通,icon化的传播。我们以寻味全球为例,逐条分析如何打造一款营销产品。

明确的目的

在策划一款营销产品时必须要有明确的目的,这个目的对内统一认知达成共识,对外能一句话能解释明白,所以这很重要。聚划算“寻味全球”的目的非常简单明确, 发掘奇迹单品,做爆款孵化器,引领生活方式 。这很聚划算,聚划算现在虽然并入天猫体系,但这个品牌从最开始就是为打造爆款而生。

在全球范围内寻找发掘奇迹单品,以阿里巴巴的超级电商平台孵化为爆款,从而引领中国消费者的生活方式。在阿里巴巴的电商体系中,有数百万品牌与商家和数以亿计的单品,如何在庞大的商品库中找到奇迹单品?寻味全球的最终的野心,可以成为阿里电商体系中,超级单品发布与孵化器。而达到这样的目的,对于寻味全球来说,还要有很长的路要走。

可期待的内容

目的明确了,就是要怎么做的问题。不管任何产品想要变成品牌,最简单也最难的方式是,让用户或消费者每次接触到时,都有值回票价的物有所值感,让他们还期待再来一次或下一次。就像更新这个公众号,我希望每一次打扰到你,都能让你物有所值,让你得到一点启发,这样你们才不会取关我。

说回“寻味全球”的内容,他们也建立了内容选品标准,什么是奇迹单品?1.新奇:没有听说过的好东西,有趣地点的有趣商品,让人产生好奇想尝试一下的;2.地道:单品原产地最好的,最正宗纯正的质量保证;3.稀缺:你无法亲自带回来的,或者季节性卖完为止的商品,总之是你自己不太好搞定的东西,寻味全球帮你搞定。

正如寻味全球的slogan说的:“为你带回远方的美好”。寻味全球这款营销产品,力求每一次发布一款单品时,都能让人期待,每一次发布,都是一份来自远方的惊喜,这才是它的IP产品价值。

可持续的沟通

前面我们说到,一个营销项目只有当它可持续,可反复做时,才具有产品属性,才具备IP价值,这也是阿里营销体系中最重要的一个衡量标准。互联网江湖一天一变,阿里价值观体系里最重要的一条就是“拥抱变化”,产品方向更是充满变化。但是营销人要做营销“产品”,就是要在变化中寻找不变的东西,把长时间不变的事情打造成营销产品,那么,所有的变化都是“产品”内变化。

比如“寻味全球”这款IP产品,其根本就是“发掘奇迹单品,孵化爆款,引领生活方式”,用商品创造流行,总之就是更好的卖货,为消费者挑选更好的商品,这是阿里电商的根本,不可能改变。那接下来要做的就是持续沟通,反复做,最终寻味全球的商品可以闭着眼睛买,寻味全球成为流行商品孵化器,也就说明“寻味全球”这款营销产品成功了。

ICON化的传播

最后终于讲到传播,“寻味全球”作为一个全新的营销产品,如何快速的加深消费者印象,如何让消费者一眼辨识,如何快速的扩散出去让更多人知道“寻味全球”是什么?

寻味全球在ICON化传播上,最重要的应该是赋予这个IP人格化,它是浪漫的,精致的,让人向往的。在人格化调性统一之后,所有的标准化素材都围绕这个人格进行调性统一。为此寻味全球设计了logo,创作了slogan,专门制作了品牌大片,甚至创作了主题曲,一系列的文字、声音、视觉的高辨识度统一物料。

文字:为你带回远方的美好

一句简单易懂的slogan:“为你带回远方的美好”。强调远方的美好,高度总结了寻味全球的目的地感,每次挑选一个未被发掘的目的地中未被发掘的商品,然后通过平台的力量制造流行爆款。

声音:寻味全球主题曲

另外,就是《聚划算寻味全球主题曲》,真好听(大家可以在微信里搜索歌曲找到音源)。这个声线,节奏,音乐的感觉,就是那种很舒服,很浪漫的好听,符合寻味全球定下的人格化调性。我一直觉的,不管是文学电影音乐艺术作品,最顶级的从来不是讲精彩的故事,而是营造某种氛围,或者梦境。

品牌大片:热气球+任意门

为此聚划算专门为寻味全球拍摄了品牌影片,阐述寻味全球的IP价值和定位,不管日常有多庸常,都有一份来自远方的美好,等你开启。而热气球+任意门扁平化视觉风格,把浪漫精致,让人向往的人格化调性解读的很到位。

寻味全球做这些标准化素材,并非仅仅用于广告投放,聚划算的好处是,他们可以利用站内巨大的流量展示塑造IP品牌,他们可以把这些标准化素材下发给商家,利用商家资源联合塑造寻味全球IP品牌,媒介性的硬广投放反而不那么重要。

就像我之前一直提到的,传统广告素材会成为一个品牌传播中的基础素材,也是统一品牌调性的核心素材。比如寻味全球做的这些标准化素材,他们将会出现在商家店铺、商家线下渠道、活动专题、商品包装、线上传播以及传统媒介等各种地方。这些素材将会以符号化的形式出现在各种地方,为寻味全球的品牌ICON化。

最后,经过全新产品IP化的升级之后,寻味全球重新起航,第一站定在了我们都不陌生的日本,但是在日本找到的商品则是我们并不太熟悉的漱口水,从日本带回一口气都不差的日式精致。之前还做过澳洲的牛奶,新疆的哈密瓜,汶川的樱桃,西湖的龙井等等,期待未来寻味全球能够发现更多奇迹单品。

营销体系2.0

最后总结一下,在全民互联网化的大环境下,传统4A体系正在崩塌,而隐藏的隐患是传统市场部的效率也越来越慢了,需要建立新的营销体系服务,在互联网大环境下服务甲方,建立品牌。尤其是互联网品牌,互联网公司市场部的存在感并不那么强,互联网企业中能够与用户建立连接促进用户增长的部门有很多,而市场部恰恰是见效最慢的一个。转折中的市场部应该如何自救,重新建立自己的核心竞争力,成为引领企业向前的大脑中枢?

先说甲方,我们分析了阿里巴巴的市场营销体系,团队PM制和项目IP化,通过对人的重新整合,对事的重新认知,打造产品化的营销项目,让市场部拥有属于自己的产品,让市场部的营销产品引领企业向前,建立市场部在互联网环境下的核心竞争力。

为此我们复盘了阿里巴巴聚划算“寻味全球”,通过一个IP化营销产品的复盘,来了解阿里巴巴是如何打造营销产品的,阿里巴巴的市场体系为何能够成为企业的大脑中枢。一款营销产品必须包含4个关键标准,明确的目的、可期待的内容、可持续的沟通、ICON化的传播。

再说乙方,现在甲方最需要的是解决方案提供商,是能够配合甲方共同研发营销产品,共同为品牌提出解决方案的供应商,而不止是提一句slogan和一条TVC。未来乙方在策略端需要为甲方提供解决方案,在创意端需要从广告人升级到创意人,创意不应该局限在广告范围内,创意需要开发更好的品牌内容。

在4A体系之外,已经出现一些更符合甲方需求的供应商,上海广告圈有个八卦说,阿里巴巴养活了上海大半个广告圈,在上海没服务过阿里巴巴的广告公司不多了。阿里巴巴擅长挖掘优秀的独立创意公司,并与他们共同成长,比如这次与聚划算共同打造“寻味全球”的独立创意公司ONENINE,他们正在试图成为解决方案提供商。比如中国独立创意联盟中的诸多成员,他们大多数公司都服务过阿里巴巴,正在以本土创意的最高水平为甲方提供优质的品牌内容,他们也是本土创意人的骄傲。

不要提什么本质是不变的,人性是不变的这些鸡汤,年轻人也不要信,我们研究历史是为了更好的向前,而不是停留在历史里或者重复历史。世界在变,有些东西在淘汰,守住本质的东西,看着在变化的事情。4A体系下市场营销的黄金时代过去了,在互联网大环境下,我们需要摸索着建立新的体系,让市场营销重新伟大,迎来下一个黄金时代。

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