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中国式“广告狂人”    

叶茂中的办公桌背后挂着徐悲鸿的书法“一怒定天下,千秋争是非”。他带着一种摇滚青年气质,在外爱戴一顶解放军似的红星鸭舌帽,和唱《一无所有》的崔健戴的那顶很像。

他又是个严格自律的健身爱好者,“这么多年了,你是第一个在期限内把我80节课上完的人”,叶茂中的私人健身教练对他说。这个私教收费昂贵,平时主要服务高管与老板。

叶茂中带着“中国著名营销策划专家”的头衔,但与他生活中呈现出的风雅克己相比,叶茂中做的广告却被不少人诟病“俗且土”。

脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,赶集网的“赶集啦~”,妇炎洁的“洗洗更健康”,北极绒保暖内衣的“地球人都知道”……伴随着电视黄金时代成长的中国消费者,看到这些文字,脑内甚至能自动联想出语调。除了这些,你还可以在机场书店里那些成功学的书籍中找到他的书,封面上印着本人照片和硕大的“冲突”二字。

叶茂中(图片来源:视觉中国)

2018年俄罗斯世界杯再一次把50多岁的叶茂中推向风口浪尖。

在央视直播球赛的黄金时段前后——一个据说1.65亿起价的广告位——观众们都记住了马蜂窝、知乎与Boss直聘这三个不同品牌风格各异却同样简单粗暴的重复式广告

马蜂窝的广告是代言人黄轩与唐僧的对话“旅游之前,为什么要先上马蜂窝”;知乎则是刘昊然举着手机发出的一系列问句“你知道吗?你真的确定你知道吗”;Boss直聘的广告里,一堆球迷般狂热的求职者大喊了三遍“找工作!直接和!老板谈!升职!加薪!上Boss直聘!”。

叶茂中策划了其中马蜂窝和知乎的世界杯广告,Boss直聘广告则来自同样在世界杯期间声名大噪的本土营销公司红制作。

红制作包括两个联合创始人Bobo与岳华平在内只有五名员工,除了那条口号式广告,他们也策划过小米、网易游戏、人人贷等公司的广告,其中不乏立意深刻的作品。“广告要像杨超越,首先你得有争议,才有可能成为C位”,岳华平说

(马蜂窝世界杯15秒广告

像喊麦一样的口号式广告,把这些成长与中国民营经济爆发时代的中国广告人联系在了一起。

外界对这些广告几乎一边倒的谩骂与争议,而他们的客户——大多是土生土长的中国企业主——对这些中国式广告狂人的信任却到了“迷信”的程度。

叶茂中“旅游之前先上马蜂窝”的提案只花了十五分钟;红制作的大客户小米最近IPO,在所有供应商里只给岳华平与Bobo配了原始股。

让大老板们深信不疑的办法看起来并非高深的营销秘籍,而是把广告语简单地重复上几遍。

马蜂窝在15秒里喊了6次“旅游前为什么要先上马蜂窝”;而Boss时长15秒的广告中,“找工作上Boss直聘”和“升职加薪”都有节奏地重复了2次。

这个套路其实早就存在了。90年代恒源祥正在经历企业改制,没什么钱,他们底气不足地到央视询问广告投放费用,“能买1秒的广告吗?”得到的答复是:“哪有按秒买广告的。你在中央台做广告,最低15秒,要么就是30秒,60秒。”

于是便有了15秒中缓慢、清晰地重复了3次的5秒“羊羊羊”。

但叶茂中懂得用自己的方式重新去讲给广告主听。

“要让广告获得成功,必须使用科学的方法,首要就是不断的重复品牌名,以至于喊到观众都厌烦”,叶茂中对界面新闻说,“有效的传播必须满足两点:让人记住你是谁,让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。”

他会用自己的个人经历来解释这种办法如何行之有效。

多年前叶茂中在机场候机时发现,那些登机口急急呼唤的迟到旅客反而能让人印象深刻:“XX先生,XX先生,XX先生,请马上到登机口登机。”从此他有机会就在登机口拖着,非要等到工作人员呼唤几遍“叶茂中请登机”才觉得达到效果。

做法不新,但叶茂中清楚中国广告主还需要它。

广告行业的大玩家与中小玩家的筹码大小不一样。

诸如宝洁、百威集团等动辄耗费上亿投资超级碗的大玩家而言,他们可以一直操作平和、正确、没什么冲突点的广告,就算这次没被消费者看到还有下次。但中小玩家耗不起。央视的世界杯广告位价格,对于中小企业来说负担和机会成本,当然比奔驰、百威这类跨国集团高太多了。

中小企业便只能选择冒险,多重复几次品牌名,哪怕让人们产生生理不适也是天然的话题流量,总比平平无奇有效——他们想要“立竿见影”。

红制作也懂得把这种“刺激”在广告中放大。

其实去年他们曾为Boss直聘策划过两条更有创意的广告——一条是面对喋喋不休的老板,“啪”地枪毙了他,另一条是看起来正要跳楼的年轻社会人。当枪毙、跳楼出现在广告中时,多少让人感到有些生理不适。

“这个时代的广告不是和友商比,是在和微博头条、热搜、快手比。你必须够上一样的强度才行。输出的信息必须清晰单一,然后要有创意的包装方式,把它变得很刺激”,红制作对界面新闻说。

Bobo与岳华平(图片来源:岳华平微博)

Bobo是4A出身的创意人,岳华平原来是广告导演。尽管出身“正统”,在他们看来,红制作与国内的创意热店及国际4A有本质区别。“又正确又无聊就等于0”,Bobo说。

而消费者还真的会因此产生购买行为。Boss直聘在那支世界杯广告过后,App Store下载量猛增,一度跃居商务分类榜单的第一名。知乎和马蜂窝在App Store的下载量也迅速攀升,超过了竞品。

(Boss直聘“枪毙老板”篇-换工作就是换boss)

这些中国广告人,不仅仅懂得如何与广告观众“沟通”,他们还深谙跟老板们打交道的方式。

他们从来不参加比稿,也不进入广告行业内的圈子,只与客户里能拍板的那个人沟通。

“只有老板才知道公司真正的方向是什么,我们给出的解决方案是能让老板开心的”,岳华平说,“广告投放是真金白银的钱。那些职业经理人花的不是自己的钱,要么不敢做广告,要么只想给自己积累履历。广告就会变得很平庸。”

红制作为Boss直聘提供的解决方案——最终表现为世界杯的这支广告——在他们看来是符合这个工具型App需求的。

他们目前就是为了解决知名度问题,“直接跟老板谈就是产品利益点。这么好的产品利益点干嘛不让更多人知道呢?”Bobo反问道,“你不能只满足精英人士的、掌握了批评权的人的需求,而是要判断这个事情在所有人中有没有引起反应。”

Bobo、岳华平与每个客户的微信群聊,并不是甲方爸爸最大的套路。有个老板某次突然想到一条上联,会大半夜在群里请红制作二人为他接下联。红制作甚至会给客户提发朋友圈的建议,让他“低调点,别嘚瑟”。

“有人会怀疑我们怎么能一直接到小米、网易游戏这种客户,是不是给了返点”,岳华平很自信,“怎么可能呢?我们都是口碑找上门的。”

不只是红制作,这些中国本土广告人都格外强势。直接跟老板谈是这些广告人筛选客户的条件,也有把握能搞定老板。他们与自己的品牌主一样,都是脱胎于中国市场环境土壤的公司。

华与华出去提案时,“同样的一个PPT,一般人提过不了,华杉去提一定过”,叶茗说。

他眼中的华杉家学深厚且懂得如何包装——“一套图形设计能卖多少钱?里面必须要有一套说辞去填充,去打动客户。华杉知道如何去丰富这中间的内容。”

叶茗在华与华工作了2年多。华与华是由华杉、华楠两兄弟创立的营销咨询公司,很多人认识到他们也是在机场——华与华曾在浦东机场投放了12块灯牌广告宣传自己,灯牌上是两兄弟的照片、硕大的公司名称和电话号码。他们还花了600万投放机场杂志。

华与华的机场广告

华与华同样创作过不少消费者耳熟能详的作品:“小葵花妈妈课堂开课啦”,照相时大声喊“田七——”,还有西贝莜面村的“I❤莜”。

西贝莜面村找到他们的时候并没什么知名度。他们曾给自己定位为西北菜,但餐饮行业竞争太激烈,没人记得他们。后来西贝找到了华与华,契机是华杉为固安新区做的广告标语“我爱北京天安门正南50公里”。

最开始他们的创意并没有打动西贝。一直到PPT最后,华杉展示出了“I❤莜”的标识,建议他们回到西贝莜面村的定位而不是西贝西北菜。这个符号打动了西贝创始人贾国龙——既能让人们知道“莜”的读音,又与I love you谐音。

西贝成功了