热门频道

后现代广告时代,不需要首席创意官?    

作者: 冯祺,来源: Marteker技术营销官

广告江湖人来人往,本是常事;最近两则人事新闻,使用了「解聘(fire)」的字眼,则令人惊诧了。 

首先是奥美全球首席创意官(CCO)谭启明被解聘的消息,根据Adweek的新闻,是因为谭启明的「行为明显违反了我们公司的价值观和行为准则。」而这一决定原因在于两周前员工对谭启明行为的投诉,奥美全球CEO John Seifert发现这些投诉严重到需要指定外部法律顾问来调查此事,并最终根据调查结果,做出了解雇的决定。 

紧接着是麦肯健康(McCann Health)的全球首席创意官 Jeremy Perrott。同样有人投诉他「违反公司的行为准则」,据称Perrott使用了「冒犯和不恰当」的语言。

做的更绝的应是智威汤逊,今年3月直接宣布不再设立全球首席创意官,自2014年7月担任该职务的Matt Eastwood也随之走人。在内部备忘录中,CEO Tamara Ingram 称这是一项结构性决策,会让广告公司跑得更快(move faster)。 

难道首席创意官今年「命里犯冲」吗?


首席创意官是做什么的?

5年前,英国Campaign杂志向几位顶着该头衔的人抛出了这个问题。 

「我们需要进行大规模的工作,同时注重细节。为了实现这一目标,我们需要合适领域的关键创意人员。……作为首席创意官,我的执行创意总监Alex Grieve和Adrian Rossi将向我汇报。但是,我将把创意部门的日常运作交给他们。但我作为首席创意官最重要的角色,是成为他们的导师。」这是Abbott Mead Vickers BBDO的首席创意官 Paul Brazier的说法。

SapientNitro欧洲的首席创意官 Malcolm Poynton则介绍说,「首席创意官通常是全球型、区域型以及少数地方办公室层级的大型广告公司设置的职位。首席创意官设定创意agenda,在公司层面引导创意,并与客户高层联系。通常,首席创意官将安排执行创意总监领导当地办公室,管理创意人员。在大型广告公司里,首席创意官专注于确保创意产品是公司的核心。」 

总而言之一句话,首席创意官属于管理层面、而非执行层面的职位。他是广告公司全体创意人员的导师、指南针。


指南针失灵了

遗憾的是,指南针也有遇到磁极紊乱的时候。比如现在,互联网及互联网公司的出现和兴起,直接威胁到广告公司的生存,从而动摇了首席创意官的位置。

拜技术所赐,媒介型和创意型代理公司的生存压力越来越大,客户不但削减费用,而且要求快速交付作品;最重要的是,他们越来越关注可衡量的结果,对ROI的要求提高了。客户不会为不想要的创意买单。Ingram表示,「创意在今天是一个更加依赖协作的过程。它是无国界的;它是深度聚焦的。我们越来越依赖那些最接近制作和创作作品的人。」 

然而,全球首席创意官这样一个统管全球业务的角色,越来越像所在公司的PR人员,为公司做着市场推广。他们经常搭乘飞机从一个办公室飞往另一个办公室,参加各种颁奖典礼、电话会议…… 

去年,Eastwood本人参加了戛纳国际创意节和One Show的评审、担任伦敦国际广告奖电影评委会主席。至于今年的戛纳国际创意节,评委会出现了多个全球首席创意官,包括VML的Debbi Vandeven和FCB的Susan Credle。 

3月,内部创意行业协会InSource发布的一项调查发现,客户越来越依赖于规模较小的创意团队、而非大型团队。这意味着客户正在寻找快速、直接执行的实际操作人员。55%的受访客户通过业务影响来衡量创意的价值:只有22%的受访者将获奖作为衡量创意成功的标准。

诸多因素,首席创意官存在的意义被逐渐消减。

One Show大中华区首席代表马超评论说:很多大广告公司正在改变原来的作业方式,以更扁平、更高效、去中心化的方式运作,会越来越关注能够冲在生意第一线的员工,给做事情的人更多的机会;相应的,那些身居高位的人会成为削减成本的首当其冲的对象。这已经成为了一个趋势。

 

创意权力的「下放」 

互联网带给广告业的另一项影响,则从根源上,终结了首席创意官存在的价值:互联网赋予消费者话语权,后者要求参与品牌营销的过程。正如乐高营销和消费者体验副总裁Conny Kalcher所说的:「消费者希望参与其中。他们希望与品牌合作,希望品牌接受他们的意见。 

长尾理论、众包、去中心化……诸多关键词可以用来形容这样一顾风潮,这是一股「创意民主化」的趋势。

 图片来源:lego.com

乐高通过「开放式创新平台」与一些成年粉丝的社区合作,进行共同创造——该平台允许消费者设计和上传他们的创意,这些创意可能被制作成产品的。乐高的Minecraft Lego的设计便来自于该平台。 

「最大的挑战,是让品牌脱离被称为电视的毒品,抛弃他们之前的工作方式,」与乐高合作的MoFilm首席创意官David Alberts说。「每个品牌都可以利用人际网络。这和你有没有创意无关,有关的是你是开放还是封闭。」 

仿照「大数据」的含义,这或许可称之为一种「大创意」。

用户自发传递、甚至创作的品牌内容,如果再附带上用户本人对品牌的认可,比单纯打广告「轰炸」,能带来更多的价值。

 

Vivoom平台(图片来源:Martech Today)

总部位于波士顿的Vivoom,提供了一个平台,品牌可以自动将用户创建的视频内容添加到品牌发布的内容里。然后,用户可以分享最后的视频成品。比如说,Maroon 5乐队创作了Red Pill Blues TourConfessionals,粉丝在他们的智能手机上录制视频,内容为他们对乐队的热爱,并通过Vivoom的AR滤镜上传视频。经过筛选后以确保品牌安全后,视频就会自动夹在乐队的剪辑之间,并展示出来。 

Vivoom表示,在观看和号召购买环节,通过其平台使用用户创建内容制作的广告,效果比传统广告高出10至30倍。


后现代广告时代 

最后想说一点题外话,或许与主题无关,但也有那么一点点关联。 

逝去的年代总是值得怀念的。广告人同样怀念那个大师云集的年代:奥格威、李奥贝纳、伯恩巴克……他们的形象成为logo,他们的言论成为圭臬。前广告人罗易成(阿三)称之为广告界的「春秋时代」,并感叹「礼崩乐坏」。 

同样感叹的或许有一些首席创意官们,感叹自己「生不逢时」,早生四十年,当不逊于奥格威。 

春秋时代固然有《道德经》、《论语》这些「道」书,战国时代也不完全是《韩非子》、《商君书》这样的「术」书,还有《孟子》、《荀子》,稷下学派的「百家争鸣」不也发生在战国嘛。没有大师的广告时代,让每个人都有机会闪耀光芒,才更有趣。 

连奥美都把logo从奥格威的签名版换成了印刷体。在这样一个后现代的广告时代,权威被解构了,消解了,广告圈没有英雄,也不需要英雄。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论