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成为广告大师前,他们都干过什么?    

  本文来自公众号:二十四个小明(ID:ggxxming)

  作者:二十四个小明

  谈到广告大师,一定绕不开以下几位:

  克劳德·霍普金斯(1866-1932)

  如果你认为广告是科学的,那你一定知道他。他使广告成为了一门科学,摆脱了广告的盲目性,他撰写的《科学的广告》,被大卫·奥格威誉为“如果不把这本书读七遍,任何人都不能去做广告”。霍普金斯早年贫困,入行前传过道,卖过书。

  詹姆斯·韦伯·杨(1886-1973)

  12岁就辍学的广告天才,曾担种过苹果,干过政府公务员。他凭一己之力,将广告提升到哲学思考层面。“创意就是旧元素的新组合”就是这位大神提出的。

  李奥贝纳(1891—1971)

  学霸型广告大师。为了考大学,先在中学教书存钱。考入密歇根大学后,同时修习拉丁文、德文、修辞学、历史学和建筑绘图,取得新闻专业文学学士学位。入行前做过记者、杂志编辑。

  罗瑟·瑞夫斯(1901—1984)

  独特销售主张(USP)理论创始人。维吉尼亚大学毕业,做过记者。

  大卫·奥格威(1911-1999)

  这个牛津大学肄业生,做过厨师、上门推销员、外交官和农夫。38岁时尚未正式涉足广告业,唯一有关的经历就是做过3年的市场调查。但他却一手缔造了奥美。他把广告科学派推向顶峰,影响至今。

  有趣的是,他和罗瑟·瑞夫斯是连襟。

  (俩人成就了广告史上最强丈母娘)

  威廉·伯恩巴克(1911—1982)

  DDB广告公司联合创始人,广告艺术派代表人物,强调广告不是科学,是感觉!从纽约大学文学专业毕业后,当过学徒,二战期间还参军2年。(甲壳虫和AVIS出租车“我们是老二,所以我们努力”就是他的作品)

  乔治·路易斯(1931- )

  最桀骜不羁的广告人,坚决反对广告是科学。他曾说“如果广告是一门科学,我就是个女人”。大学学习商业艺术课程,离校后曾经到几家小广告公司工作,中间还当了两年的兵,参加过朝鲜战争。

  Neil French(1944 - )

  最潇洒的广告大师,被誉为“文案之神”。入行前拍过三级片(咳咳)、送过快递、当过皮条客、歌厅打手、讨债的、自己开过公司又破产,反复出入广告圈。

  

  (左起:罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、乔治·路易斯)

  8位大师入行前的共同点:非科班出身(甚至教育水平不高),入行前经历丰富曲折。

  这当然不是我精挑细选的“典型”。事实上,美国《广告時代》评选的“20世紀全球广告人TOP100”,基本都符合这个特征。

  推而广之,华语广告界也概莫能外。华语四大教父之一孙大伟先生当过副导演,做过杂志社摄影记者、通讯社文字记者,开过贸易公司,开过花店。而苏秋萍先生也曾做过特种兵,航空公司乘务员。

  事实上,直到现在,这个行业里你听过的名字,也许都是如此。

  这也跟时代无关。美国早在20世纪初便开设了广告专业(密苏里大学、纽约大学、马奎特大学和西北大学分别于1913、1915、1916和1919年建立了广告专业)。

  在中国,自1983年厦门大学创办第一个广告专业以来,也已30余年。但看看周围你认识的广告佼佼者,有几个是根正苗红的科班生。

  因此我将这些人称为“半路出家的外来和尚”。

  那么为什么长久以来,相比经过系统训练的科班生,他们取得的成就更大?

  在我看来,他们往往拥有3大无法比拟的优势。

  第一:兴趣。选择广告专业的学生其实会有千奇百怪的理由,但是跨行从事广告行业的人多是因为兴趣。有了兴趣,你才会热爱你的工作。霍普金斯就是个工作狂,不到清晨不离开办公室,礼拜天是他最喜欢的日子,因为没有人打扰他的工作。兴趣是一枚硬币,投入度和成就度是不可分割的两面。

  第二:细粮与粗粮。象牙塔内,教科书展示了世界上最经典最典型的的理论与案例,4年的时间它们固化成你日后思维绕不开的出发点。而“跨行者”不受其累,往往能从原有的知识体系中汲取养分,形成独到见解。知识可以再学习,但固化的思维却很难改变。

  第三:小白与大叔。不谙世事的人永远做不好广告,在社会中趟得多了,见得多了,感受多了,就更容易写出触动人心的文案。

  很少有人知道罗瑟·瑞夫斯还是诗人、短篇小说家。他的棋艺高超,曾首次率美国代表团赴莫斯科对弈。他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。

  这些经历对他的广告生涯究竟产生了什么影响,其实我们很难搞清楚。但我深信在这看似风马牛不相及的过程中,潜移默化地铸就了他们成功的秘密。

  广告最大的特征就是其不确定性,无法复制。

  建国后,国家曾想把茅台的酿造复制到其它地区。采集当地泥土,分析微生物成分,屡次试验后发现虽然配料一样,但完全无法复制酿酒所需的空气、微生物等形成的环境,最终失败。

  广告如酿酒。广告是在一个极其复杂的社会环境中与人沟通,我们也许能掌控广告的内容,但环境和人却是瞬息万变。把去年大获成功的方案,放到今年,或是同一时间的文案换个市场,就会发现其实很难奏效。

  这也是广告最迷人的地方。永远瞬息万变,永远捉摸不透,永远要从头出发。

  而大学的问题在于,一直企图用经验的确定性对抗广告的不确定性。其结果可想而知。

  科学派和艺术派的大师们尽管观点相左,但其实都在捕捉这种微妙,只不过一个是借助数据,一个是借助直觉。无论如何,他们丰富的经历都对此大有裨益。

  今天的人胆小且懒,无论是乙方还是甲方。我无法保障最终,但至少我的过程展现了“逻辑与科学”。貌似利益最大化的选择,其实得不偿失。

  广告本是紧张刺激的探险,却被我们生生变成了导游的路线图。

  究竟谁比谁更容易在这个行业取得成就,不是本文的初衷。我们希望借由在探讨二者的过程中,帮助大家弄明白到底什么是广告,如何才能做好广告这个谜题。

  最后,作者是个不折不扣的广告学科班生,心疼自己一秒。


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