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奥美全球董事长:好创意,不需要看第二遍    

好创意,不需要看第二遍

Best of Ogilvy 是奥美全球官网定期会推出的奥美最佳作品合集,今天分享的文章来自奥美全球董事长杨名皓为最新一期的作品合集撰写的序言。

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我最喜欢的一本广告书籍是1909年出版的一个叫《实用广告》的合集,这本书大家应该耳熟能详。它由奥美(Ogilvy& Mather)在伦敦的前身Mather & Crowther公司出版,每年更新一版。这个Mather就是奥美(Ogilvy & Mather)名字里的那个Mather,而这家叫Mather & Crowther的公司,就是大卫奥格威在19世纪30年代为他的兄弟Francis工作的公司。


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让我印象深刻的是一个公司内部的平面广告作品,它刻画了一个生动的客户形象:丰满的粉红脸颊,衣领笔挺,系着圆点花纹的领带,戴着夹鼻眼睛,正审视着一份报纸。

标题这样写道:“再看一遍”,而文案正文从一连串的问题开始 ——

“抛开工作需要,你多久才会再看一遍看过的广告?”

“而你觉得有多少观众会和你一样勤奋地看广告?”

确实,到底有多少人会做广告的“回头客”呢?

从另一方面思考,这也就解释了为什么我们需要创意。

因为好创意才会使广告引起我们的注意,长久地留在脑海之中。

但是,如何定义一个创意?先别往下读,给你自己 30 秒,想一想这个问题。

别偷看!现在就想。


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所以,究竟什么是创意呢?

当然,这不是那么容易就说清楚的。奇怪的是,也没有多少广告人能够给“创意”一个让大众认同的定义。如果说得清楚,也就不会出这么多书了。

于是我们去哲学家那里寻求了帮助——你想多了,不是那种高高在上的大哲学家,而是一个性格粗鲁、浪荡、喜欢挑衅别人、总是醉醺醺的“自封的”哲学家:亚瑟·库斯勒(Arthur Koestler)。


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亚瑟·库斯勒(Arthur Koestler)

他也是个极具天赋的小说家:《正午的黑暗》是一本每个人都应该读的书,也是历史上关于反对极权主义的最棒作品之一。

在他的另一本书《创造的艺术》中,库斯勒将“创意”定义为:通过某种模型将之前并无联系的两种事物结合在一起的双关联想。

这可能听上去不那么有哲理,但这是个很到位的定义 —— 这或许是因为他自己本身就是一个创作家。

不理解的话,我们可以把它解释为“之前并无联系的两种事物的出人意料的结合”。

当你观看一个作品时,我发现这个定义可以帮助你更好地理解作品。简单地来说,如果你通过它的角度去观看,自然而然就能发现作品想传达的最主要的创意点。

Best of Ogilvy 合集中,所有的创意都是如此,它们将毫无联系的事物结合起来,碰撞出了新的火花 ——

当割礼(女性生殖器切割)与国旗产生联系


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当英国地标建筑与中文名称产生联系

当同志身份与汉堡王皇堡产生联系


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当这些奇妙的结合原创性越强、越微妙、越让人着迷,我们就越容易注意它。每一个创意都像珍宝,它们的特性亘古不变。即使在现在,这个数字流行的时间,强大的创意也总是能够击败那些嘈杂、混乱、支离破碎的声音,永远地留在你心中。

所以,你根本不需要看第二遍。


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